天貓億級大賣家,跑去印尼開工廠,去了才發現……丨東南亞出海洞察
越來越多出海創業者擠入了印尼電商市場,而隨著市場環境的變化,創業者們對這片市場更是“又愛又恨”了。雖然品牌出海的過程可能相對艱難,但出海創業者們,依舊無法舍棄印尼的電商市場。
提到印度尼西亞(以下簡稱“印尼”),很多跨境賣家最先想到的,不是它作為東南亞第一電商市場所代表的巨大份額,而是高高佇立的貿易壁壘。
近幾年來,印尼不斷調整進口商品關稅,免稅門檻從100美元降至75美元再到3美元,并在2021年限制13個類目的跨境商品(涵蓋鞋服、彩妝、箱包等重點類目)。今年7月,印尼又著手修訂進口新規,將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售,并要求進口商品必須補充許可證。這無疑是將各大電商平臺的跨境店鋪打入了“冷宮”。
令人意外的是,該新規如一顆小石子般悄無聲息地墜入印尼電商圈,并沒有掀起什么大波瀾。賣家們的反應大多冷淡,甚至是輕蔑一笑,并不在意。
“印尼跨境店早就消失在歷史長河里?,F在中國賣家做印尼市場都是本土店運營。這一條新規影響不大?!庇∧豳u家郭鋒澤從5年前踏入跨境電商行業的那刻起,就只把跨境經營模式當作一把入門鑰匙,在兩年前放棄了跨境店,并落地到印尼做本土店。
跨境店指經營主體在中國,以跨境賣家身份在電商平臺開店,通過跨境物流送達商品;本土店指中國賣家在印尼注冊公司,以當地企業身份在平臺開店,或印尼土生土長的企業在電商平臺開店,商品從當地發貨。
在他看來,不斷提高的貿易門檻,反而使得印尼成為寶藏之地。自從跨境店被扼住喉嚨,一部分賣家轉向其他東南亞國家做跨境生意,另一部分則做起本土店或本土電商品牌的生意。在后者當中,還有一些賣家是留在國內運營,以和第三方海外倉合作的方式解決本地化問題。
當然,如今更大的趨勢是賣家肉身出海,親赴炎熱潮濕的印尼。他們敏銳察覺到印尼電商市場的機會,走到當地,要么干起本土電商品牌,要么做起物流、支付等電商基建。
2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力……這些都使得印尼猶如一顆冉冉升起的新星,頗具商業潛力。但同時,薄弱的工業基礎、堅固的地方保護主義、BPOM(印尼食品與藥物管理局)和清真等產品認證要求……這些又讓前往印尼的創業者必須掂量清自己的分量。
越來越多出海創業者的擠入,也使得在印尼做電商品牌的成本不斷提高。
“兩年前在印尼起盤TikTok電商生意,成本(包括達人的成本、投流的成本等)大概100萬元;去年8月份的時候,差不多要200萬到300萬元;現在大概已經到了100萬美元,即600萬到700萬元?!盩ikTok商家Newme聯合創始人顧俊在一個訪談節目中指出。
比起跨境方式,本土生意的門檻顯然高得多,倉儲、供應鏈、人員都是亟待解決的問題。曾經在天貓國際實現年銷售額過億的賣家艾聞,今年就踏上這條路。他一個人奔赴印尼工廠,整理四套供應鏈方案,最終選擇本土生產,籌劃做起印尼本土電商化妝品品牌。
“印尼當地朋友跟我們說過兩句話:第一,在印尼,好處是你花錢可以搞定所有事,壞處是你搞定所有事都要花錢;第二,印尼除了錢什么都沒有,比如交通非常差。”顧俊笑稱。
選擇去印尼做電商創業,大多數賣家坦言是因為“得印尼者得東南亞”。然而,躬身入局后,創業者們幾乎一致認為,這是個讓人又愛又恨的地方,需要跨越荊棘和高山,才能接近充滿無限幻想的城堡。
一、不得不做本土備貨:是挑戰,也是壁壘
2021年,受疫情影響無法正常發貨,郭鋒澤只能在國內看著攀升的跨境電商訂單量發呆,無計可施。大受打擊下,他毅然選擇進入印尼,拋棄跨境鋪貨路線,轉向深耕供應鏈、做精品本土店的方向。
他感慨,疫情催化跨境電商紅利,也推動了本土店的崛起和興盛——“做本土店流量更大,可以達到跨境店的三倍”。
在電商領域,印尼賣家們面臨的第一個難題是物流。長周期的物流時間,讓許多跨境賣家嘆氣不已,但這恰恰是郭鋒澤看中印尼市場的原因——高門檻的另一面是競爭壁壘。
簡單來說,在印尼市場,無論是跨境店,還是本土店,直郵都很難行得通。一般來說,貨物主要通過海運、空運兩種方式從中國運至印尼,其中海運需要長達20多天的時間,成本最低,但給賣家備貨帶來極大挑戰;空運履約時間最短,7-10天,但成本很高。
不少賣家都有同感:面向印尼做跨境生意,履約時效長而導致退貨率大幅上升,往往會上整個生意的穩定性出問題。
“一個商品從下單到用戶收到包裹,時間超過7天后,每增加一天就會提升2%的退貨比例。扣掉退貨率以及退貨后在當地銷毀產品的成本,毛利率大打折扣。顯然,不在本地備貨行不通。”顧俊直言。
郭鋒澤指出,做跨境店,有時不需要自行備貨,出單后直接從廠家發貨。但做本土店,必須要貨到了海外倉之后再開售。這就會涉及兩個問題:一是發貨的周期長不長,這不僅影響消費者體驗和銷售節奏,更影響利潤的大小——貨物周轉率就代表著利潤之差;二是選品能力強不強,萬一備的貨賣不出去怎么辦?
落地印尼后,郭鋒澤準備用一個月時間籌建本土倉,但在接二連三的偏差之下,時間戰線被越拉越長。比如,交通就是個令人意想不到的大問題。
印尼的交通狀況可以說是臭名昭著,尤其是在首都雅加達。印尼當代小說家阿吉達瑪就曾戲謔地評價,雅加達人平均一生要在交通上花費10年的時間。
郭鋒澤更是用親身經歷論證:“出門一天只能做一件事情,堵車一兩個小時是家常便飯,偶爾來回趕上堵車高峰期,一天要耗五六個小時在交通上?!?/p>
另外,在建倉、找團隊集體租房的過程中,郭鋒澤逐漸體會到印尼特有的一種慢節奏。當地服務業基本在周末不工作,比如清潔、運輸等。
在一個陽光燦爛的下午,郭鋒澤預約了師傅安裝空調。工作一小時后,師傅停下手里的活兒,享受完下午茶后再繼續,下午無法完成就明天再來。郭鋒澤至今還記得那個師傅坐在門口愜意飲咖啡的一幕。
這在某種程度上也是印尼本地人性格的寫照——包容。放到電商行業,印尼在整個東南亞地區的電商退貨率最低。印尼本土物流公司Shipper計算過,印尼市場退貨率大約在5-10%,而中國電商平臺約15%、直播和短視頻電商約50%。(了解更多東南亞物流信息可查看《物流細碎割裂,本土運營簡直玄學,吃著電商增長紅利的賣家卻皺起眉頭丨東南亞出海洞察》)
這種“不卷”,放在基礎設施服務上,則存在著一些問題。不少賣家反應,印尼的物流服務沒有像中國一樣把整個鏈路打通的,而是要在每個環節找不同的服務商,同時還存在很多售后問題。
在賣家身份外,郭鋒澤依托自己的本土倉為其他賣家提供倉儲服務,建立了萬澤印尼云倉。他認為,賣家在印尼本土備貨的困難相較其他東南亞國家更大:資金成本高,倉庫查驗率也高,“紅燈期”約為一至兩個月。
“以我們一位經營高客單價牛仔褲的賣家客戶為例,他在兩個月內出單量達到近2000單,在菲律賓僅需300萬至500萬元備貨資金,但在印尼要花1000萬元,而且仍會因為船期相對滯后而面臨斷貨問題?!彼劦馈?/p>
二、起盤的關鍵:搞定本土供應鏈,類目不用太細分
今年年初,清算完自有的美妝品牌,艾聞離開了生活30年之久的深圳,去印尼做起本土美妝品牌。令他頭疼的是,過往在國內完全不用擔心的供應鏈問題,在印尼卻是頭等大事。
走進印尼,他先是感受到這個國家身上的微妙矛盾感。站在首都雅加達市中心,一邊是高樓林立的現代化大都市,一邊是連片低矮破舊的平民窟。在零售方面,整體消費能力不低(人均GDP近5000美元),但線上線下渠道的快消品市場長期被傳統大品牌所壟斷。
“線上渠道,印尼沒有雙11或黑五這樣一年一次的大促節,而是針對印尼人拿到薪水就消費的習慣,有每月發薪日的活動節。在線下商超,貨架上擺放的基本上是傳統品牌,比如,洗發水是潘婷,沐浴露是多芬,漱口水是李施德林,這些百年不變的傳統大牌產品長期占據渠道,所以新品牌、新產品會有巨大的機會?!卑勏騼|邦動力談道。
艾聞毫不猶豫地切入最熱門、最暢銷的品類之一——美妝。星納赫資本調研數據顯示,2022年印尼美妝及個護行業總規模達到75.4億美元,過去五年的復合增速為6.6%,市場蓬勃且大有潛力。同時,印尼美妝行業集中度低,國際大牌和白牌產品居多,新興品牌仍較少。
“印尼美妝行業開始走向紅海,但同時品牌又還處在摸索階段。目前Top級品牌還在瓜分整體的增量和存量市場,尚未出現專打細分賽道的品牌?!庇∧岜就撩缞y品牌BIOAQUA聯合創始人閆佳佳也指出。目前,印尼本土美妝品牌很多是由中國團隊操盤,其中80%-90%中國背景的本地品牌都在摸索期,只有10%的品牌是真正做到了本地化。
供應鏈本土化是在印尼做品牌的第一步。避開跑出頭部品牌Y.O.U的彩妝賽道,以及剛嶄露頭角的Skintific和BIOAQUA所在基礎護膚賽道,艾聞選擇以護膚二級類目切入市場。在跑了當地十幾家工廠后,他梳理出品牌生產的四套本土供應鏈方案,權衡本土化生產的可能性:
第一,跨境性質。貨物由中國生產后,通過物流直接賣至印尼。但印尼在不斷收緊該途徑,限制沒有備案和非本土生產的貨品進入。
第二,進口備案。貨物由中國生產,通過合規備案進入印尼,備案時間長。像化妝品,要在印尼市場銷售需獲得BPOM、清真認證才能流通,整個流程大約需要6-9個月。每個產品都需要經過長時間的認證,供應鏈牛鞭效應長。
第三,進口原料,印尼罐裝。這需要中國工廠和印尼工廠相互配合,溝通和實現的難度較大。
第四,本土生產。由印尼本地小工廠生產產品,再通過本地工廠去辦本地備案,全流程大約兩三個月。
最終,艾聞選擇了第四種——本土生產的方案。
不過,艾聞粗略估算過,整個印尼化妝品產業帶的工廠數比較少,不超過500家。對比而言,素有中國化妝品代工之都的廣州白云就擁有幾千家工廠。且就整個產業鏈的完善度而言,印尼缺失一些原料或配件的生產線,仍需要從中國進口。
同時,印尼工廠還處在發展中的階段,與中國成熟的供應鏈相比,有一定差距。從成本來說,印尼生產成本比國內要貴一倍。比如,印尼當地生產300ml與500ml容量的化妝品在成本端相差幾元,而中國生產300ml與500ml容量的化妝品在成本端僅相差幾毛。
從效率來說,印尼出單、出貨的時間比國內慢得多。國內能實現首單生產出貨在20天,翻單(指對上次訂貨的重新訂購)在10-15天,但印尼首單要一個多月,翻單也需要一個月時間。
“跟本土工廠合作,剛開始會存在語言障礙,比如,翻譯人員不了解美妝行業,在通過翻譯和工廠溝通時,一些專業術語就很難用本土方式表達出來,包材、材質、成分也很難準確翻譯?!卑劵貞浀溃坝幸淮?,我溝通更改容器蓋子的牙口,工廠遲遲不理解牙口的意思。因為牙口是個中國詞匯?!?/p>
不過,對比國內電商市場的情況,艾聞認為印尼的起盤成本還是較低——單說人力成本就更低;同時,印尼客單價低、銷量低,不像中國隨便一個類目的第一名月銷量都是二三十萬單?!霸谟∧嶙鲆粋€小類目的化妝品,只需要每月備兩三萬單足以?!?/p>
“整個印尼電商市場還處于紅利期,可以盡量切入大類目。但目前國內幾乎所有品類市場的紅利都已被瓜分完,新玩家進入只能細分再細分?!卑劚硎?。
三、品牌化摸索:跨境出海是偽命題?
伴隨印尼對進口產品的限制,一些商家悄然更改面目,以本土店方式銷售——很多大熱的印尼本土品牌背后實際都是由中國團隊操盤。這些現象讓人不禁思索:跨境方式出海印尼到底是不是個偽命題?
艾聞表示,中國品牌跨境出海印尼存在兩個問題:一是定價,二是本土思維。
首先,當地人均月收入在2000元左右,在外島(爪哇島外)經濟欠發達地區月收入只有1000元-1500元,所以產品單價在20-30元是較易被接受的。但是中國產品在國內位于中低價,出海到印尼就變成中高價。
其次,中國產品出海通常是用中國消費習慣和人群畫像去開發產品。比如,印尼對于香型香味的喜好和中國完全不一樣,中國已經進入喜歡木質香的階段,而印尼還是喜歡很濃烈的花香。同時,產品在印尼銷售必須要符合清真認證。
“頭部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中國品牌之間的差距,關鍵就在于本土化這一環,每年都有很多品牌進印尼,但活下來、做得好的并不多?!遍Z佳佳也強調了本土化的重要性。
“本土化涉及本地社會關系。在公司合規方面,要達到稅務合規和架構合規,在產品合規方面,要實現進口正規和本地清真認證。這基礎之上,才是產品和品牌本身。比如說,中國團隊運營能力強,建設品牌能力強,但是對本土文化的理解程度弱,需要在沖突的文化中有長時間的磨合。”她談道。
人員配置上,BIOAQUA是國內和印尼組合團隊形式,基礎運營、產品研發放在國內,品牌建設、內容運營放在印尼。比如由印尼本地伙伴操作品牌、內容、渠道和倉儲,以此做到文化精準輸出。
頭部美妝品牌Y.O.U這方面更是大刀闊斧,在2019年后將團隊由國內遷移至印尼及其他東南亞國家,目前,90%以上的員工都是東南亞本地人,涉及產品開發、市場調研和營銷等。
在印尼零售市場,線上渠道僅占10%,大頭仍在線下渠道。因而可以明確的是,在印尼做品牌,線下是個繞不開的戰場。
線下渠道主要分為自營模式和入駐模式。自營模式,即自主開店或設柜,需要大量SKU和專業的線下團隊;而入駐商超等零售店則門檻高,但同時成本低、SKU數量要求不高。
盡管印尼線上增長還未到天花板,但已有不少電商品牌大膽開拓線下渠道。比如,BIOAQUA在線上打造出一定聲量后,就于成立的第二年投入線下渠道,截至目前已入駐近300家分銷店,進入MINISO(名創優品)、Dandan、Indomaret等超3萬家線下店,并在雅加達建立了幾十家專營店,還自建了品牌集成網紅店。通過線下渠道,BIOAQUA得以面向更廣泛的消費人群。
美妝品牌Y.O.U則是通過線下起家,再用線上帶動線下全面增長。成立5年以來,Y.O.U進入了美妝專營店、商場百貨、便利店等渠道,并通過終端門店及柜臺形象升級、導購人員體系化培訓等措施,不斷深化渠道優勢,通過線下體驗和服務,提升品牌附加值。
早早布局線下經銷商渠道是這兩家品牌的共性之一,也一定程度上源自印尼本土零售市場的特性。
弘章資本就曾分析,印尼零售市場77%是傳統渠道,23%為現代渠道,現代渠道占比在所有東南亞國家里排名倒數第三,僅超過越南和緬甸。在現代零售渠道當中,15%是迷你超市,6%是中型超市,2%是大賣場。這導致品牌要布局印尼線下市場,必須重視起經銷商渠道。
如果要問印尼市場到底值不值得進入,眾多出海創業者似乎都身體力行地給出了答案——不管過程有多難。
作者:周昕怡;編輯:何洋
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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