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抖快爭奪「非遺」

傳媒1號

2023-10-05

1 評論 3996 瀏覽 9 收藏

16 分鐘

在「非遺」領域，短視頻平臺開始競相發力，比如抖音、快手便推出了相應的主題活動，讓短視頻和「非遺」文化碰撞出了新的火花。那么，如何看待短視頻平臺與「非遺」文化在當下的相遇與碰撞呢？不妨來看看本文的解讀和分析。

短視頻平臺，無疑是將「非遺」卷入信息化傳播浪潮中的重要推手。

數字化、視頻化、全場景與全年齡段等短視頻特性不斷激活著「非遺」的生命力，讓已跨越百年甚至千年的文化載體以短視頻的形式重新出現在大眾視野，被全年齡段甚至是更多年輕人所推崇與喜愛。

這并非夸大其詞。在短視頻平臺高速發展的幾年間，已逐漸完成了由「泛娛樂」向「泛知識」化的轉型。短視頻平臺不僅僅作為一種娛樂平臺，更是成為大眾網民汲取知識、開拓視野的重要社交平臺。而非遺，作為中華傳統文化的承載體，已然成為各個短視頻平臺轉型路上搶占的「內容高地」。

而抖音與快手，作為短視頻平臺的頭部選手，更是在非遺領域競相發力。

一、「慢文化」趕上「快時尚」

早在2019年，抖音、快手便已開始在非遺領域發力。

2019年3月與4月，快手「非遺帶頭人計劃」和抖音「非遺合伙人計劃」先后發布，在1372項國家級非遺代表項目中，快手與抖音的傳播分別覆蓋了989項與1214項。這一年，非遺相關短視頻在平臺上斬獲流量，點贊量以億計量。

相關數據顯示，2019年在快手平臺每3秒鐘就誕生1條非遺視頻，共收獲5億次點贊量；抖音到2020年5月，非遺項目在抖音有相關視頻，共獲贊獲得點贊超過64.8億次。此后幾年，非遺相關短視頻的播放量節節攀升，抖快也漸漸成為最大的「非遺」傳播平臺。

并且，非遺與短視頻之間的化學反應，依然在不斷加速。在2023年發布的相關報告中顯示，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘就有13場非遺內容開播；快手上的非遺與民間藝術直播超2000萬場，每天開播的傳統文化主播超4萬人。

打開抖音，可以看到95后的非遺傳承人@郎佳子彧捏面人，他不僅捏傳統作品，還會結合熱播的影視作品及社會熱點，創作富有時代特色的作品；可以看到@川劇傳承人-吳菁菁「在線變臉」，將川劇藝術傳遞給更多觀眾。

快手，也呈現一番風景。與皮影藝術相守相伴的@魏宗富，道情皮影傳承人在陜北的土地上一步步傳遞展示著皮影的魅力；@胖哥醒獅-黃國森通過記錄醒獅班的演出日常讓更多人看見了這門藝術。

可見，無論是抖音上「看見手藝計劃」「煥新非遺」活動還是快手平臺上上線「非遺江湖」IP、「手上的非遺」等活動，非遺逐漸成為短視頻平臺競相搶奪的內容高地。

從單條短視頻內容到系統性的非遺內容直播，不僅是非遺與短視頻用戶互動距離的進一步縮近，同時也是非遺短視頻由文化觀賞價值向文化傳播、社會經濟等多元價值的轉變。

同時，值得關注的是，非遺內容的關注群體正不斷呈現「更年輕化」的趨勢。90后甚至00后已經成為「非遺」的主要傳播及消費群體。

在抖音《2023非遺數據報告》中，2022年5月到2023年5月間，共有116位30歲以下的認證非遺傳承人，超過1000位00后在抖音身體力行傳承非遺文化，弘揚中國傳統。非遺產品的忠實客戶為90后，00后購買非遺好物總成交額同比增長近2倍。

在短視頻平臺布局非遺文化的幾年中，非遺文化則如同一位年邁的智者向青年人發起同行的邀約。非遺受眾、非遺傳承人逐漸年輕化，是短視頻平臺下沉青年群體，聯動全年齡段受眾的成功探索。

在短視頻平臺的快節奏、新潮流中，非遺文化歷久而彌新，在快與慢的碰撞中，非遺文化煥發勃勃生機，創造著魅力非凡的「新國潮」。

二、不容小覷的非遺「變現能力」

從未知到旁觀，旁觀到參與，再從參與到自主發揚。非遺文化在短視頻平臺上圈粉無數，但它的成就并不止于此。在短視頻平臺大力發展電商的幾年中，「非遺+電商」漸成風氣。

在抖音電商《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》中，抖音非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數量同比增長57%，購買非遺好物的消費者數量同比增長62%。非遺傳承人在平臺上進行電商直播達到7.7萬小時，非遺傳承人的掛車短視頻播放量為8828萬次。抖音電商自去年全面加強全域興趣電商建設，布局貨架場景助力商家和作者發展。過去一年，貨架場景帶動非遺產品成交額同比增長370%。

快手泥咕咕傳承人@泥巴哥（騰哥）通過快手平臺直播將泥塑銷售至全國各地，為品牌定制宣傳作品年收入超過50萬元。苗族銀飾鍛造非遺傳承人@銀匠雪兒·山呷呷不僅通過平臺宣傳了銀飾鍛造技術，收獲百萬粉絲，還帶動就業40余人。抖音95后布依族刺繡非遺技藝傳承人@哩尢憑借一支繡花針挽救了刺繡非遺文化，所在工作室一個月銷售額與過去一年齊平。

短視頻讓非遺文化有了更多的觀眾，電商則讓非遺有了更多的擁護者。

「非遺＋電商」為非遺文化傳承人打開新的收入方式，在一定程度上解決了非遺傳承人生計問題，甚至解決了部分地區非遺傳承人的就業問題。通過電商，非遺手工藝品能銷往全國各地，讓更多的人了解感受并加入到非遺文化的保護與傳承中來。而短視頻平臺，也成為消費者們購買非遺工藝品的第一選擇。可觀的數據背后，是短視頻平臺與非遺又一次的相互成全。

除了對非遺文化物質化的呈現，非遺才藝直播、付費視頻也成為當下非遺主播的變現方式之一。

如@陳力寶嗩吶在快手上教網友學嗩吶，僅一首《百鳥朝鳳》就創造了近40萬元的銷售額。抖音平臺平均每天有1.9萬場非遺直播，過去一年中獲得打賞收入的非遺主播人數同比增長53%。古箏藝術、黃梅戲、越劇成為打賞收入最高的演藝類非遺直播品類。

從「曲高和寡」的小眾文化變成人人青睞的大眾文化，從單一形式的文化宣傳到品牌資源的商業變現，無論是電商銷售、付費視頻還是打賞直播，抖快均為非遺傳承人的壯大提供了肥沃的土壤。這是比視頻傳播中的「呼吁」更難能可貴的。

三、非遺也內卷？

如今，作為短視頻平臺戰略轉型的關鍵內容，非遺短視頻在內容創作、變現方式等多方面都煥發出絕對的精彩與活力。

經歷了從個人賬號傳播到專業MCN的介入，文化宣傳到品牌資源的商業變現等轉變。通過打造「非遺網紅」吸引年輕群體、新奇熱點引發話題討論、品牌聯合打造新潮IP熱點等方式，都讓非遺短視頻在受眾群體、流量熱度以及變現收入等方面再上一個臺階。

抖快的非遺傳播早已進入2.0時代。但乘上短視頻這輛快車的非遺文化，也將面臨更高的要求與挑戰。

首先，是短視頻平臺對于非遺文化覆蓋的全面性與均衡性。

抖音在2022年，覆蓋率已經達到99.42%；在快手最新的數據報告中，截止至2023年1月，非遺項目覆蓋率達到98.6%。覆蓋率逐年增加，數據喜人，但數據的全面覆蓋并不代表非遺短視頻的全面傳播。

從平臺公布的數據上看，技藝類與曲藝類非遺是最易被大眾觀看與喜愛的非遺類型。加上短視頻平臺的大數據算法根據用戶喜愛類型進行內容智能推薦的高相關性，非遺文化類型的受眾群體較為固定，流動性較小，很難做到真正的「全面覆蓋」。

其次，非遺有限，但創意無限。

非遺文化作為短視頻平臺爭奪的高地，在無限接近100%的非遺覆蓋率中，如何「打破邊界」成為出圈的關鍵。

目前，MCN公司的介入為部分非遺短視頻的傳播提供了專業性和技術，在一定程度上提升了非遺短視頻的質量。但隨著大量MCN公司的加入，視頻制作趨于同質化，內容模式亟待創新。

同時，非遺文化的數量相對固定，非遺文化的傳承人流動性較小，對于非遺文化背后故事的講述也需要不斷突破固有的形式，以更全面、更多元的視角去挖掘更豐富的故事，以免使得觀眾對非遺文化造成刻板印象。

非遺短視頻的內容制作始終是非遺文化在短視頻平臺傳播的根，也是不同短視頻平臺的核心競爭力。加強非遺短視頻的內容制作對于非遺文化的均衡性也大有幫助，以多視角、新技術等方式講好非遺故事，才能使得全面傳播成為可能。

找到自己的品牌定位，走具有創新意識的發展之路始終是不同短視頻平臺保持競爭力的致勝法寶。無論是非遺覆蓋率、還是內容創作，在抖音與快手兩大頭部競爭中，差異性與個性都是留住忠實用戶、吸引新用戶的關鍵。

最后，是大眾對于非遺文化的認知存在偏差，容易造成誤讀，需要以更豐富的形式建立更全面的非遺文化傳播鏈。

短視頻已經成為全民社交的一種方式。其便捷性與實時性決定了非遺短視頻在短視頻平臺上的快速而廣泛的傳播，但其碎片化、瞬時性的特征也決定了用戶對于非遺文化的理解較為淺層化、片面化。基于短視頻平臺用戶全年齡段的特性，對于非遺文化的深度解讀仍需要一定的門檻。隨著非遺類才藝直播、電商直播的加入，商業性質愈發凸顯。不少非遺傳承人對于文化傳播的初心出現動搖，而觀眾對于非遺文化的理解也會隨之受限。

對于此現象，未來應當繼續加強對于非遺文化層面的傳播。如在「泛知識」領域增加非遺傳承的歷史文化直播，在視頻制作上增加非商業性內容傳播，增加官方賬號對非遺文化進行系統性、權威性的解讀等等，以幫助網友從更理性、更全面的角度去認識非遺文化。