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在跨境電商賣家面前，許多考驗仍待解決，比如復雜的物流行業形勢，就為在東南亞嘗試本土履約的跨境電商賣家們制造了許多困擾與難題，而賣家們便需要在本土化探索中找到更優的解決方案。一切來看看本文的東南亞出海洞察分析。

“我可以做個歷史比喻?！币晃磺皷|南亞物流從業者——他的公司兩年前已被業內更大的玩家收購——饒有興致地對億邦動力談道。

“16、17年那陣子，（東南亞電商物流）就好比春秋時期，各路人馬初入局，大家姑且可以河不犯井、井不犯河。但短短幾年間，收購、兼并、抱大腿就成了常態，獨角獸們快速收編腰部企業，當地老牌物流企業后程發力，基部的小玩家開始瘋狂內卷、謀求自保?！?/p>

“現在，東南亞電商滲透率不斷加大，作為其基建的物流行業的競爭突入真刀真槍階段。更像是戰國時代，時勢裹挾著每個人跌跌撞撞往前跑?！彼f道。

盡管市場增量依舊令人垂涎，但沒有底牌的人已無法輕易分食這塊蛋糕。伴隨運力變革、平臺爭霸以及消費者心智日益成熟，東南亞電商物流領域正在快速地整合、重構。與此同時，一系列由物流升級需求所帶來的考驗也擺在千千萬萬電商賣家面前：

在物流商“分疆割據”的變局中，如何找到最穩妥的解決方案？當東南亞電商進入“快起來”的時效競賽，如何避免落于下風？如何在本土化探索中趨利避害？

一、挺進東南亞電商市場，物流“攔路虎”有多猛？

空氣悶熱、人聲嘈雜。在充滿活力的熱帶氣息中，東南亞市場的強烈躁動難以抑制。

作為當今世界上最令人矚目的新興市場之一，東南亞以其強勁的電商增長獨領風騷：2015年，當地電商的總盤尚且不過55億美元，而保守估計，到2025年，這一數字將超過2340億美元，十年間的增幅高達4154%。（數據來自BAIN咨詢）

可以說，在后疫情時代全球經濟下行的一片萎靡之中，東南亞電商市場對于眾多中國出海創業者而言，就好比一劑“強心針”——超過6.8億、平均年齡不到29歲的龐大消費人口，穩步上升的移動終端滲透率和不斷成熟的線上消費習慣，使其成為了電商圈寄予厚望的“救星”。

而作為電商“四流”之一的物流，是這個市場最重要的“脈門”。國際投資者的熱錢、平臺間的競爭以及廣大賣家的增量訴求都匯聚于此，形成強大的合力，推動著場上各方主要玩家紛紛下注。

但空前復雜的物流行業形勢，也為在東南亞嘗試本土履約的賣家制造了諸多難題。這些“要害之處”往往緊扼著營商效率、用戶體驗、成本控制與貨流安全等賣家群體長期關切的核心痛點，是制約賣家在當地做深、做廣的頭號障礙。

1）多供應商管理

“習慣了中國內地和歐美市場的賣家初入東南亞，真的會感到極其不適。”Shopee馬來站賣家Simon Chong表示。

在中國，內貿玩家們已經習慣了順豐、三通一達等企業從取件、入倉到派送全程包辦的便利服務。但在東南亞，細碎、割裂的物流服務環境，會給那些經濟能力有限的中小賣家一個兇殘的“下馬威”。

如果他們無法承擔大牌物流商的收費標準、貨量達不到合作門檻，那就只能親力親為，在每一個地區、為每一個物流環節去物色合適的服務商。

“不要奢求找到一家全覆蓋、全鏈路的物流商，要做好和一大批物流企業打交道的心理準備。得自己去主動整合資源。那種主動貼上來給你打包票、畫大餅、保證一站式解決的物流商，大多都不太靠譜?！彼硎尽?/p>

馬士基全球電商物流戰略規劃（亞太區）負責人Janny Zheng，也曾在億邦動力的峰會上談及這一問題。東南亞地區國家眾多、地形復雜，多山、多島、多林的物理區隔，使得這片市場呈現出碎片化的特征，缺乏全盤整合型的巨頭?！坝悬c像五到十年前的中國。進入門檻很低，魚龍混雜，我們在東南亞六國，光是尾端物流就有40多家服務商?！盝anny Zheng指出。

比如在印尼、菲律賓這種千島之國，存在很多小型的物流服務商，他們往往只專精于一個小島、一條線路、某種類型產品的運輸，賣家需要花費大量的時間和精力從中比較和選擇合適的物流合作伙伴。

此外，每個國家都有自己的物流法規、稅收政策、貨幣單位、語言文化，電商基建發展程度也各不相同，種種或明或暗的行業壁壘和潛規則，也讓賣家群體和本地物流市場之間“隔了一層紗”。

“囿于信息差的阻礙，我們很多人在起步階段其實也是不斷試錯，被不靠譜的物流商坑了多次、交了很多學費，才最終對當地的物流行情有了基本的把握，弄清楚了從清關、整車貨運到倉儲、投遞這一條線上有哪些企業是可以合作的，如何在這些各管一攤的企業中協調進度、調撥庫存，以免手忙腳亂?！盨imon Chong稱。

針對這種窘境，印尼本土物流公司Shipper中國總經理張焱表示：“其實賣家群體，特別是品牌賣家，如果要在東南亞本土落地，如果每個環節都要單獨找一家物流企業來承辦，那么所耗費的時間與制度成本將是非常沉重的，因此他們還是非常需要一個全流程的解決方案的。”

“不僅是頭程運輸、本地倉儲、尾程派送，賣家真正的深度落地，其實還包括各種本地資質的獲取。尤其是某些敏感品類以及需要在當地進行二次組裝的產品，在倉儲和運輸時有特殊規定，更是需要和物流商打好配合。”

張焱指出，這其實也是物流商的一個機遇，如果能夠整合自身當地資源，為中國出海品牌提供“一站式”的本地物流服務，解決多供應商管理的難題，不失為一種有力的競爭策略。這也是目前Shipper正在探索的業務方向。

2）貨流安全

“很多人認為跨境電商賣家關注的是運費的高低與否，但從目前的發展情況來看，在直郵小包業務上，客戶更關注的是時效穩定和妥投情況，包裹能否準時、安全送達目的國才是首要的考慮對象。”

燕文物流新興大區產品總監戴嘉迪向億邦動力透露，“求穩還是第一訴求，穩定的時效和妥投率，也是跨境電商運營中重要的隱形成本，配送安全、穩妥可以避免很多不必要的售后麻煩和損失。”而燕文在物流的各環節中也非常重視這點，包括在合規性方面，不會接納存在風險的違禁品。

在賣家的首要關切上，張焱也持有類似的觀點，即貨流安全才是腰部以上賣家選擇物流商的第一因素。

“貨物的安全性是永遠要擺在第一位，物流成本要給貿易成本讓路。比如說從中國運到印尼，物流商能否幫你的貨順利清關？萬一碰到了印尼每年都有的‘紅燈期’，海關猛抓執法力度，物流商能否幫你化險為夷？這些才是最要命的東西。”

此外，更恐怖的貨流安全問題還會出現在倉儲環節上?！氨热缯f賣家有一整柜的貨，貨值高達幾十萬甚至上百萬，囤在物流商的倉庫。商家本人遠隔重洋，是沒辦法親自去驗庫的。因此，倉庫的信譽就變得非常重要?！彼硎尽?/p>

某些小倉庫做的是一次性買賣，賣家的貨入庫幾個月后，倉庫經營者可能直接“卷包燴”——連貨、連車、連房、連人全部失蹤，所有庫存都被中飽私囊，只留下血本無存的賣家們面面相覷。

張焱指出，從Shipper的經驗出發，價格因素只能排在商家決策的最末位。因為，隨著行業內卷的加劇，各家主流物流商的價格其實都“咬得很緊”，定價大抵趨近，為了幾分、幾角錢的差異而舍本逐末實在得不償失。

3）貨到付款及退貨窘境

做東南亞市場，在物流上困擾賣家的另一難題則是頻繁的退貨現象，這與當地獨特的支付環境有著千絲萬縷的聯系。

根據馬士基的一項數據表明，目前，印尼仍有40%-50%的購物行為采取貨到付款方式結算，這一數字在泰國是70%-80%，而在越南是高達90%。

“貨到付款的退貨率特別高，往往是在線支付的三四倍?！币晃籗hopee菲律賓站賣家表示，“退回來的貨如果要再反向物流、回庫重裝、二次發售，整個成本比原件的售價還高，我們只能放棄。要么聯系消費者讓他們自己留著，要么直接拉去找處理廢貨的人賤賣?！?/p>

而且貨到付款還存在著極為嚴重的回款隱患——不同于資金流轉全在虛擬賬戶中完成的線上交易，貨到付款涉及到一系列復雜的資金回籠問題。

“有的人要刷卡支付，有的人要現金支付。而這筆貨款最后要經過物流商、平臺方、支付服務商的好幾道手續之后才能到手，平均周期都在30天以上。一旦快遞小哥監守自盜，把現金昧了，那與物流商扯皮所耗費的時間就更更長了?！边@位賣家表示。

MCKINSEY ANALYSIS數據顯示，在東南亞市場，如果不計算退貨，采用不同物流方案的賣家的平均利潤穩定在25%左右。一旦將退貨所產生的物流成本、產品損失計入，則即便有平臺補助，利潤也會大幅縮水到5%-10%。而對于那些采取跨境B2C直運模式的賣家來說，平均利潤將下跌至恐怖的-20%到-50%之間。

盡管退貨問題始終是困擾賣家的痼疾之一，但退貨難的問題在各國的情況不盡相同。張焱稱，根據Shipper在實際業務中得到的數據，像印尼這樣的市場，退貨率在5-10%，而中國國內電商平臺約15%、直播/短視頻電商約50%，印尼比中國和東南亞其他國家都要低。

她表示，這一方面因為印尼是萬島之國，退貨物流成本高，另一方面，他們的心理有可能像我們早年間在淘寶、在拼多多上買便宜貨的心態，“睜一只眼閉一只眼就過去了，反正便宜就行”，還沒走到錙銖必較的階段。

二、“本地化是個坎”，賣家困境背后的物流亂象

“我的貨在倉庫里放得好好的，結果莫名其妙就被扣了。”一位Shopee印尼站賣家向億邦動力表示。

去年年末，他開始嘗試運營本土店（即在印尼當地注冊公司，以印尼本土賬號運營），并把一批貨品存放在了位于當地的第三方倉庫。

“開始的時候還好好地正常出貨，結果到了年底，物流商那邊突然告急，說是被人舉報，消防和環保資質正在被監管機構審查，貨品也被封在倉里，暫時無法取出。”該賣家談道。為了防止后續爆單所導致的庫存壓力，這款剛剛起量的產品旋即被下架，兩個月的經營成果打了水漂。

這樣的情節在嘗試東南亞本土生意的賣家當中并不罕見。像這類由意外事件所引發的庫存危機，很大程度上是物流商自身本地化運營能力欠缺的一種顯性表現。

張焱指出，對于人生地不熟的“外來物流企業”而言，本地化的經營能力正是阻礙其提供高質量、高穩定性服務的最大壁壘，也是跨境賣家群體的最大隱患。

“誠然，許多企業在當地開了倉庫，但在倉庫出了意外的時候，他們可能并沒有解決能力?！彼硎?。例如，政企關系是否良好？警察登門如何應對？聯合檢查出違規事項怎么辦？這些難題往往會使得外來企業陣腳大亂。

“在當地做生意，必須首先對當地的營商環境了如指掌。”她解釋道，“東南亞和中國、歐美這類制度成熟、規則透明的市場迥異。在當地，各種電商政策都是滯后的，無法前瞻行業趨勢，只能補救式地頻繁調整。政府的一紙禁令隨時可能會打斷物流商的日?；顒?，給客戶帶來難以估計的損失。”

為了保證經營的正常進行，企業必須先把相關政策“吃得非常透”。一旦出現意外情況，能夠分析出風險性到底在哪里、風險性到底有多高?！吧踔翆τ诋數乇O管機構什么時候查倉、哪些人來查倉、查倉者的機構背景以及訴求，都能做到心中有數”。唯有如此，才能在遇到無法規避的風險時，依舊能給出最優的應對方案。

另一個將跨境電商貨物置于險境的因素是與當地員工打交道。

“坦率地講，那簡直是一種玄學。”一家印尼海外倉的相關負責人吐槽道，“節假日翹班、下班后‘失蹤’都屬常態，哪怕手頭的活兒只干到一半?！?/p>

他舉了一個發生在自己朋友身上的案例：一位當地員工未遵守操作流程，被管理者嚴肅批評，雙方在發生口角后，該員工直接跑到工商局檢舉老板，結果導致生意停轉，被迫從原址撤出。

張焱則提供了一則更加離譜的真實經歷：在疫情期間，由于倉庫安保人員的缺位以及業務的暫時休止，部分當地倉庫遭遇了員工監守自盜的襲擾，很多倉庫的貨出現了損失，甚至有的倉庫一夜之間被搜刮一空，整盤貨品不知所蹤。

“對于絕大多數依賴平臺和線上渠道的賣家來說，挑選一家靠譜的物流商，其實便已經是完成了探索東南亞市場的最重要一步?！彼硎?。判斷一家物流商是否足夠靠譜、其在本地化經營上是否有真本領，可以從三個方向著手分析：

一方面，要看其系統化建設的水平，高水平的系統化工程，可以用技術節省人力、把復雜的工作流程解構、降維，即便關鍵崗位上的人離開，其他人也能毫無壓力地直接上手，從而在工作銜接上降低風險。

另一方面，要看其員工待遇，較好待遇、足額上保險的企業，一般來講，員工都比較可靠。

最后，要看其管理層的構成，是否做到了“任用當地人管理當地人”，尤其要觀察當地華人所發揮的作用。

“東南亞的華人，尤其是有海外留學背景的華人群體，既具有華人的傳統，努力、謙遜、善于溝通，又懂得和當地員工打交道，而且還具有廣闊的國際視野，在能力上完全不輸給來自中國的空降管理層?！睆堨椭赋?。

三、本土履約是非多，海外倉“圍城”內冷外熱

作為東南亞物流內卷的一個焦點，履約時效性的大幅提升，不僅重構了當地消費者的購物心智、突出了“快捷”在當地人消費體驗中的優先性，還帶來了一系列市場格局中的失衡和重新調整。

“我們要打破對東南亞的刻板印象。其實，上門收件、隔日達這些中國消費者能夠享受到的物流服務，如今在東南亞也逐漸得到了普及?！盨imon Chong表示。

例如，京東的“211時效”已經全面在印尼復制——印尼全境85％的訂單能夠實現次日達，在首都大雅加達地區，這一數字則是超過了98％。自2018年京東“分鐘級”配送服務在印尼上線后，消費者下單后更是最快可在一個小時之內收到包裹。

而伴隨著物流時效的全盤升級，各大電商平臺也隨即做出響應：早在2020年，Lazada便推出了跨境本地FBL倉服務（LGF）；2022年9月，Shopee的“跨境倉發”項目（LFF）也正式面世。

所謂的跨境本地倉，即允許在東南亞當地有備貨的賣家，以跨境賬戶（賬戶經營主體在中國國內）運營的同時，利用自建倉/平臺官方海外倉/第三方倉進行本土發貨。

Simon Chong指出，跨境本土倉將有效縮短收貨的周期，而更短的周期就意味著更快的即時滿足，對于用戶而言有著難以抵抗的吸引力?！斑@一舉措在某種程度是平臺對于物流加速所做出的自我適應。當周圍一圈競爭者都在加速時，你還是保持不變，那就相當于是后退，相當于是把用戶拱手讓給競爭者?！彼劦?。

黃寧（化名），一位Shopee菲律賓站腰部賣家，則對此有著更深一層的看法：跨境倉發意味著本土履約與跨境直郵兩種模式之間博弈平衡的一次打破。

“首先，跨境倉發模式的推出，無疑讓那些缺乏供應鏈能力、庫存管理能力的跨境店賣家的處境雪上加霜。”他表示。原本跨境店在各大平臺的流量分配格局中就居于劣勢，一個品類的頭部門店，十家里至少有七八家都是本土店，如今再加上跨境倉發及全托管的賣家，跨境店賣家的日子恐怕會越來越不好過。

“本土店和跨境店的均勢對抗已不復存在，本土店壓著跨境店打，純跨境的無庫存直郵模式恐怕很難翻身。”他認為，跨境店賣家的唯一出路就是去做本土履約，強化選品能力，整合多方資源、組好貨盤，盡可能地靠近消費者、縮短周轉時間。建立屬于自己的跨境倉或許也是一種應對方法。

這一判斷也與一眾大賣家的實際選擇吻合，如傲基、有棵樹、海翼股份等行業龍頭早已開始在東南亞布局自營倉庫。截至2022年末，東南亞市場的海外倉擴張勢頭甚為兇猛。數據顯示，新興市場國家市場的海外倉數量合計268個，較上年增長56.72%。而東南亞的增速則更是高達91.55%。（數據來自《2022東南亞數字經濟報告》）

然而，“利好海外倉、本土履約，利空傳統跨境直郵”的觀點，也并非公論。

對于唱衰跨境店和直郵模式的聲音，燕文物流新興大區產品總監戴嘉迪指出，直郵模式依舊葆有強大的生命力，目前從市場反應來看，跨境店賣家并未出現潰敗，直郵業務依舊保持著穩定的增長。

“本質上來講，某些主流國家跨境直郵的時效性其實與給本土倉補貨后發出相差不大，而且說實話，并不是所有跨境賣家都有本土經營的必要性和履約的能力，這要根據電商公司自身的戰略意圖和售賣品類等多個因素綜合考慮?！彼劦馈?/p>

而且，跨境店和本土店之間的平衡是動態的，許多跨境店賣家已經在長期經營中通過選品規避了與本土店的直接對抗，生存狀況良好，這個龐大的基數足以支撐直郵業務的健康發展。

此外，圍繞著直郵業務而進行的物流協同，在東南亞也已經取得了長足進展?！耙匝辔臑槔?，我們通過和當地郵政與商業派送機構的合作，打造燕文東南亞物流產品，通過不同的產品定位，基本已滿足跨境電商商家們的大部分需求?！贝骷蔚戏Q。

而對于賣家出海建倉的問題，張焱指出，在尚未建倉的傳統跨境店賣家摩拳擦掌，沸沸揚揚地準備登陸東南亞、置辦本地倉儲的同時，那些已經建好倉庫的賣家卻正在試圖逃離這個“圍城”——他們對于自營本土倉的熱情已經冷卻。

她解釋，一些腰部以上的賣家之前低估了倉儲管理的難度，盲目地在海外進行倉儲建設。他們隨便找了一套管理系統、招了些當地人，便把倉庫草草建起來。然而，一旦后期出現銷量的急劇增長或經營品類的改變，原有的倉庫設計突然變得不再適用、系統也出現了BUG，這一批賣家往往便疲于應付。

此外，沉重的地租壓力、監管壓力和與當地人斗智斗勇、避免盜竊，也讓這些賣家不堪忍受。“我們今年也收購了一批大賣家的海外倉，他們都表示當初低估了物流管理的難度，現在只想退出止損、把精力老老實實地用在產品開發上?！睆堨头Q。

“我們都能感受到，東南亞物流確實進入到了一個新階段，競爭的加劇給每個人都帶來了壓力。但是，無論是對平臺、對賣家，還是對物流企業來說，絕不會出現那種你死我活的零和博弈，更多的還是博弈與合作并存?！彼偨Y道，在一個增量依舊充足的市場里，最重要的可能不是徹底擊垮誰，而是給自己找到一個足夠穩定的生態位。