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可以看到，小紅書開始向“買手電商”這一概念發(fā)力，那么在這一概念下，小紅書電商是否可以創(chuàng)造出更多成功案例呢？這篇文章里，作者嘗試以人、貨、場為要點，結(jié)合抖快這兩位選手的電商發(fā)展階段，對小紅書電商的路徑建設(shè)進行了分析，一起來看一下。

小紅書電商開啟了“整合模式”。

9月15日，小紅書宣布自營跨境電商“福利社”將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。而在這一周多前，小紅書旗下戶外電商平臺“小綠洲”也發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。目前，小綠洲的小紅書賬號粉絲量達到37萬，累計已售8.9萬件商品，但銷量破千的商品僅有8款。

與自營電商福利社、小綠洲的低調(diào)告別形成鮮明反差的，是8月底舉辦的小紅書link電商伙伴周活動，這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。

在現(xiàn)場，小紅書COO柯南強調(diào)，買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

今年董潔、章小蕙等明星帶貨主播的出現(xiàn)，顯然讓小紅書重新看到了電商的希望。

然而有了流量和標(biāo)桿案例，小紅書是否又能像前輩抖音、快手一樣復(fù)刻出內(nèi)容平臺闖蕩電商的成功案例？壹娛觀察以人、貨、場為要點，將小紅書電商與抖音、快手電商的不同發(fā)展階段進行對比，了解彼此間的不同。

一、抖快“一哥”與小紅書“一姐”的不同套路

小紅書2013年由社區(qū)發(fā)家，次年12月上線電商平臺“福利社”，完成從社區(qū)到電商的升級。

在這近9年的時間進程中，電商一直在小紅書體系內(nèi)扮演著名不見經(jīng)傳的角色，不管是定位美妝護膚的福利社，還是抓住戶外野營熱的小綠洲，都未能企及小紅書商業(yè)廣告的體量。

“好看商業(yè)”曾報道，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務(wù)營收約占總營收的15%-20%。小紅書官方雖未正面回應(yīng)這組數(shù)據(jù)，但大致可以看出兩者的占比情況。

內(nèi)容平臺做電商，最關(guān)鍵的一點在于打造用戶心智，讓用戶接受邊看直播內(nèi)容邊購買下單的習(xí)慣，在抖音和快手的電商發(fā)展歷程中，都有一個不可不提的“一哥”，前者是羅永浩，后者則是辛巴，兩人分別幫助抖音、快手打響大做電商的第一槍。

2020年4月1日，羅永浩進行了一場持續(xù)3個小時的直播帶貨首秀，實現(xiàn)了超1.1億元的成交總額，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺當(dāng)時已知的最高帶貨紀(jì)錄。有消息稱，這場直播抖音方面給到3億曝光量的支持。抖音同時段其他直播間也內(nèi)放置了羅永浩直播間的入口。當(dāng)時的抖音電商剛剛起步，羅永浩在話題度、GMV數(shù)據(jù)等層面都領(lǐng)先于其他主播，他的橫空出世，也是抖音電商的破局。

首播即巔峰之后，羅永浩先后與蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品和唯品會等平臺官方進行了合作，不僅實現(xiàn)了單場上億的銷售成績，也奠定了用戶對于抖音電商的最初認(rèn)知。

羅永浩首播數(shù)據(jù)

如果說抖音電商倚靠羅永浩打造的是品牌心智，辛巴在快手電商的路線則帶有些許草莽氣息。

2019年8月，辛巴花7千萬在鳥巢舉辦了一場號稱半個娛樂圈撐場的婚禮，邀請了成龍、鄧紫棋等明星站臺。噱頭做足后，他和妻子在現(xiàn)場開始直播帶貨，2個小時內(nèi)直播GMV達到1億元，也為他建立818主播家族積攢了人氣。一直以來，辛巴就反復(fù)在直播間強調(diào)“我是農(nóng)民的兒子”。草根+土豪的雙重反差設(shè)定，給足了粉絲代入感和信任感。

辛巴不只是帶貨賺取傭金和坑位費，也原創(chuàng)品牌辛選，涵蓋日用、洗護、服裝等品類，滿足了電商直播里低客單價市場，這種白牌理念也貫穿快手電商的發(fā)展初期，一批快品牌陸續(xù)生根發(fā)芽。

與抖音早早借力羅永浩，辛巴在快手自成一派相似，小紅書終于在今年迎來自己的“一姐”董潔，其單場直播GMV突破3000萬的成績無需贅敘，更關(guān)鍵在于她帶動了一種娓娓道來的溫柔直播風(fēng)，在她之后，章小蕙、張靜初、伊能靜等多位女明星陸續(xù)在小紅書直播帶貨。

而在董潔打開小紅書電商的局面之前，楊天真、李佳琦曾經(jīng)助理付鵬都曾在2020年在小紅書進行直播帶貨，2022年雙十一，小紅書簽約姜思達，同樣面向高客單群體帶貨，但多數(shù)僅是在平臺內(nèi)獲得了較大的聲量，并沒有真正出圈。

從“人”這一點來看，小紅書的主播案例在內(nèi)容平臺中的明星屬性更強，并且不屬于早期首秀即巔峰的明星撈快錢模式，而是采取了更持續(xù)發(fā)展的深耕模式，這也是電商直播帶貨發(fā)展進入中后期的一種表現(xiàn)。

二、何時等來屬于電商的“紅品牌”？

人是電商帶貨直播的核心，主播的形象、能力是用戶首先看到的因素，決定了用戶的第一印象。但巧婦難為無米之炊，即使是頭部大主播也離不開貨品的供給，全網(wǎng)最低價更是主播們追逐的最終目標(biāo)。

在董潔、章小蕙等明星主播直播間，推薦的商品幾乎清一色帶有千元、小眾、設(shè)計師等輕奢標(biāo)簽，主打品質(zhì)生活，與“321，9塊9上車”的直播間少了些逼單的匆忙，而是通過“多了解，喜歡再下單”的舒適感拉近距離。

基于這種背景，董潔直播間內(nèi)客單價高達5200元的開衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。

董潔直播

不過，小紅書并不是只做單價千元以上的輕奢電商，選品方面仍然需要“接地氣”的百元以及更便宜商品。

一位95后工作不久的女生告訴壹娛觀察，自己雖然種草董潔的直播風(fēng)格，但由于價格原因選擇范圍有限。在董潔某次直播中，她購買了一件百元左右的裝飾品感覺不滿意，聯(lián)系客服退貨時發(fā)現(xiàn)還需要額外支付運費，并且是由第三方物流提供快遞服務(wù)。由此可以看出，小紅書電商暫時不具備其他電商平臺的自建物流能力，這也在一定程度上影響了用戶的售后體驗。

除了明星直播間品牌屬性強的選品，一些白牌甚至無貨源產(chǎn)品也盯上了小紅書電商。

2021年小紅書推出“號店一體”，降低開設(shè)店鋪的門檻，不少商家和達人陸續(xù)開始嘗試。

小紅書推出號店一體

“電商在線”采訪過一位JK制服商家，他發(fā)現(xiàn)去年有一批臨近倒閉的同行商家在小紅書做起了尾貨清倉，小紅書的價格相比其他平臺會高出5—10元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，“有些無貨源商家直接從其他平臺進貨，加價后在小紅書賣”。一部分無貨源賣家還在社群中宣傳“小紅書無貨源電商教程”的誘人故事，以付費教程的形式兜售給其他想要入行的用戶。

對此，今年8月小紅書商家課堂發(fā)布了一則“無貨源代拍專項治理公告”，對從事一件代拍、沒有穩(wěn)定貨源的商家進行違規(guī)處置，情節(jié)嚴(yán)重者或?qū)⒚媾R店鋪清退處罰。

在小紅書，售價千元的“高級貨”能夠吸引居住在一二線城市的年輕白領(lǐng)，讓他們在直播間下單自己理想中的生活，而售價幾十元的“白牌尾貨”則滿足了他們更日常的需求。

只不過從平臺角度來看，建立護城河的關(guān)鍵在于需要一個從小紅書內(nèi)長出的品牌，這個理論在抖品牌、快品牌身上都得到過驗證。

以抖音7月美妝月榜前十中的里季、嬌潤泉和VC為例，通過在抖音打造爆款套裝組著，將大單品的數(shù)量翻倍，從而讓產(chǎn)品憑借性價比勝出，單月實現(xiàn)1億元以上的總銷售額。這些品牌也會對標(biāo)粉絲人群選擇達人合作，找到會買單的顧客。不過，近兩年快速走紅的抖品牌中，有一些正在逐漸走向衰敗，單月GMV從破億急速縮水到幾萬元左右。

放在小紅書身上，目前還沒有可以獨當(dāng)一面的“紅品牌”，大多數(shù)品牌將小紅書當(dāng)做營銷宣傳陣地，而非銷售重心，即使連頻頻光顧董潔直播間的品牌也都鋪設(shè)淘寶、抖音等多個渠道。

有商家向壹娛觀察表示，董潔幾乎是一個月一播，對于日銷的帶動能力有限，其他時間要想有銷售仍然以常規(guī)渠道為主。

三、最硬的骨頭：“場”的基礎(chǔ)建設(shè)

拆解完人和貨，最終的落點來到了場。

區(qū)別于常規(guī)意義所指的電商直播中的直播場地，我們探討的是內(nèi)容平臺的場域特點。

小紅書作為一個去中心化的內(nèi)容平臺，普通素人發(fā)布的內(nèi)容成為爆款的幾率更大，一些幾萬贊藏評論的圖文筆記往往都來自千粉甚至百粉素人的分享，這讓一些品牌方感到疑惑，為什么投放的達人內(nèi)容數(shù)據(jù)一般，但普通人發(fā)布的無濾鏡隨手圖卻能有很大的討論度。

為此小紅書推出種草值的概念，希望能夠用數(shù)據(jù)量化種草效果，但品牌方的反饋平平，認(rèn)為小紅書是流量黑盒的仍占大多數(shù)。

小紅書一切的種草蓄水動作都是為了銷售，但如果小紅書電商閉環(huán)未能跑出效果，品牌可能會選擇直接在電商平臺購買流量轉(zhuǎn)化為銷售。

同樣具備去中心化特點的內(nèi)容平臺當(dāng)屬快手，“老鐵文化”深入人心的同時，也為辛巴這類以家族起勢的主播帶來了堅實的私域簇?fù)碚?，并且他們在最開始就選擇了直播帶貨的形式，讓這個概念深入用戶心智。

對比小紅書，博主們一開始普遍選擇的是商單變現(xiàn)模式，將運營重頭歸置于內(nèi)容創(chuàng)作而非直播，間接影響了用戶對于博主只種草不帶貨的定位認(rèn)知，這一點顯然也被小紅書察覺。

在小紅書舉辦link電商伙伴周中，買手一詞成為頻繁提及的焦點，背后寓意就是推動博主帶貨化的趨勢。

最終，再對比小紅書與抖音的場域?qū)傩?，后者是明顯的中心化平臺，流量把握在平臺手中，因此會有一批又一批帶貨“一哥一姐”的出現(xiàn)，而這些“一哥一姐”同樣沒有將抖音當(dāng)作運營的最后一站，交個朋友、東方甄選陸續(xù)“出抖”就是最明顯的佐證。

綜合而言，現(xiàn)階段的小紅書在“人”的角度已經(jīng)擁有了董潔等明星帶貨主播，也在整治無貨源電商的“貨”，但在“場”的基礎(chǔ)建設(shè)上仍需要啃下一塊硬骨頭，不僅是引導(dǎo)更多種草博主投身于帶貨買手身份，更是要讓用戶接受平臺的購物消費屬性，這也是考驗所有內(nèi)容平臺的一道難題。