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榮耀標(biāo)識(shí)拼多多真香的年輕人，正在悄悄流入抖音直播間
在不少年輕人流向了抖音直播間這一現(xiàn)象背后，可以發(fā)現(xiàn)，繼拼多多之后，抖音開始逐漸搶占起了線上大眾消費(fèi)者的低價(jià)心智。而在這樣的趨向下，抖音和拼多多慢慢走到了電商的交匯路口。那么，誰又可以在電商后半場(chǎng)上勝出呢？
2023年是很多行業(yè)重回“價(jià)格戰(zhàn)”的一年。其中，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)打得尤為激烈。
年初，京東為了將劉強(qiáng)東于去年底提出的低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行到底，率先對(duì)標(biāo)拼多多重磅上線了百億補(bǔ)貼，并在接下來的618年中大促和即將到來的雙11中，進(jìn)行高成本投入以搶占低價(jià)市場(chǎng)；同時(shí)，阿里旗下的淘天也在通過大力扶持中小商家的方式，試圖奪回自身在電商低價(jià)市場(chǎng)中的主動(dòng)權(quán)。
然而無論京東和淘天是否愿意面對(duì)，一個(gè)殘忍又無奈的事實(shí)是：繼拼多多之后，最先搶占了線上大眾消費(fèi)者低價(jià)心智的平臺(tái)，其實(shí)是抖音。
“我迷失在抖音直播間了”、“最近在抖音直播間買了很多衣服，拼多多買小件商品”、“真便宜，看了一晚上花費(fèi)240元”，今年我越來越頻繁地聽及周圍人聊起在抖音的購物經(jīng)歷，而在一年之前，這些人很多還是拼多多的羊毛黨，如今卻在不知不覺間流入了抖音直播間。
誰能想到，抖音和拼多多這兩個(gè)起點(diǎn)并不在同一賽道的產(chǎn)品，竟然在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下狹路相逢，并半主動(dòng)半被動(dòng)地匯入彼此的河流，試圖于白熾化的電商后半場(chǎng)爭(zhēng)個(gè)勝負(fù)。
一、抖音電商，無孔不入
年輕人們流入抖音直播間，似乎是一件自然而然的事。
“好像從今年開始，抖音博主都開始做直播帶貨了，無論是粉絲幾百萬還是幾十萬，就算只有幾萬粉絲也在直播帶貨?！币晃恢囟榷兑粲脩艚趯?duì)我發(fā)出這樣的感嘆。
這也是包括我在內(nèi)的不少普通用戶的共同感受。
自2018年3月試水直播電商以來，抖音給外界的印象一直是靠頭部大主播打造的，無論是2020年4月簽約的初代抖音帶貨一哥羅永浩，還是2022年夏天異軍突起的董宇輝及其背后的東方甄選，亦或是近年來愈加吸引大眾目光的瘋狂小楊哥，他們無不是抖音為了吸引大眾來直播間購物所樹立的標(biāo)桿。
然而頭部主播占據(jù)抖音電商高地的現(xiàn)象，正在發(fā)生翻天覆地的變化。
首先是抖音昔日的頭部主播在自身流量見頂、甚至下滑之際，紛紛選擇布局多個(gè)電商平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)一步增長，比如羅永浩在抖音之外相繼與淘寶和京東進(jìn)行直播帶貨合作，而東方甄選試圖擺脫抖音做獨(dú)立App的事情也一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就連小楊哥近日也被爆出入駐拼多多的消息。
但這些被媒體大肆渲染的“頭部主播出抖”的現(xiàn)象，似乎并沒有引起抖音官方的過多擔(dān)憂，這種淡然處之的應(yīng)對(duì)方式背后，實(shí)則是抖音電商中腰部創(chuàng)作者/帶貨主播的強(qiáng)勢(shì)崛起。
據(jù)公開報(bào)道，抖音Top100的頭部達(dá)人為平臺(tái)電商貢獻(xiàn)的GMV占比從2020年的25%降至2021年的15%，而官方近期發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2022年8月31日至2023年8月30日期間，抖音新增電商創(chuàng)作者高達(dá)515萬人，而在整體884萬通過電商帶貨獲得收入的創(chuàng)作者群體中，GMV超10萬的作者數(shù)達(dá)到60萬人。
可以說，年輕人們流入的并非抖音頭部創(chuàng)作者的直播間，而是那些更加龐大的中腰部創(chuàng)作者的直播間里，與此同時(shí)，抖音也讓電商真正地步入了全民直播時(shí)代。
幾位抖音用戶告訴我，一到晚上，她/他們的抖音關(guān)注和推薦流就變成了直播帶貨的世界：寵物博主在賣貓糧狗糧、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、玩具；美食博主在兜售那些曾出現(xiàn)在他們短視頻里的零食、水果、預(yù)制半成品食物；美妝和時(shí)尚博主無意外地在介紹化妝品和衣服，幾百萬粉絲量級(jí)的博主僅用幾分鐘時(shí)間進(jìn)行展示介紹，就能瞬間賣出幾百甚至上千單商品。
就連讀書博主也在夜晚開啟了直播間，熱情洋溢地介紹著帶有作者親簽的暢銷書，即便銷量遠(yuǎn)不及那些大眾消費(fèi)品，但一本書在幾分鐘售出幾十單的成績也遠(yuǎn)高于一家線下書店的銷量。
而流量最高的直播間，是那些記錄家庭日常為主的情景劇博主。他們?cè)谥辈ж浬峡此撇⒉痪哂心硞€(gè)品類的專業(yè)性，但卻是為數(shù)不多可以涉獵全品類帶貨的創(chuàng)作者。
一位直播電商資深人士告訴我，品牌/商家在抖音直播上選擇與博主合作的基本邏輯，是看對(duì)方的受眾用戶畫像與自身是否相符，而這類老少咸宜、男女通吃的家庭情景劇博主，其基礎(chǔ)粉絲群體非常廣泛，這也是能吸引多元化品牌/商家的重要原因。
“每天都看這些抖音博主的家長里短，已經(jīng)像是親切熟悉的朋友了，看到他/她們開了直播會(huì)不由自主地點(diǎn)進(jìn)去看看?！碑?dāng)我向一位抖音用戶提問她為什么越來越多在抖音買東西時(shí)所得到的回復(fù)。
換言之，當(dāng)消費(fèi)者出于自身興趣和需求所關(guān)注的抖音博主，在發(fā)布日常內(nèi)容的同時(shí)向其粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的直播帶貨，這種嵌入到大眾獲取信息和娛樂休閑間隙的電商模式，無孔不入地培養(yǎng)了更多消費(fèi)者在直播間購物的習(xí)慣。
電商消費(fèi)者流入抖音直播間這一現(xiàn)象，也更為直觀地體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。
近期舉辦的抖音電商作者峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音電商GMV增長80%，其中貨架場(chǎng)景的GMV占平臺(tái)總體超30%，也就是說近70%的GMV是由內(nèi)容（短視頻和直播帶貨）拉動(dòng)的。
在行業(yè)整體卷向價(jià)格戰(zhàn)的階段，抖音電商實(shí)現(xiàn)的這個(gè)增速已屬亮眼。要知道，就算是消費(fèi)降級(jí)巨頭拼多多，其過去兩個(gè)季度營收增速及廣告收入增速（與GMV最接近的數(shù)值）均沒有超過70%，且增幅在肉眼可見的下降。
如果說國內(nèi)電商的市場(chǎng)份額并沒有顯著擴(kuò)大，那么“此消彼長”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)天枰，正在向抖音傾斜。
二、拼多多的基石，正在抖音快速崛起
對(duì)于坐擁近7億日活用戶的抖音而言，它天然就占據(jù)了所有電商平臺(tái)都?jí)裘乱郧蟮膰窦?jí)流量池，憑此可以在自身生態(tài)內(nèi)完成電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式。
因此抖音電商的爆發(fā)式增長，甚至跳過了拼多多起量階段花費(fèi)大力氣、忍著無數(shù)罵聲也要進(jìn)行到底的“砍一刀”社交裂變，它只需通過推薦算法控制平臺(tái)中的電商內(nèi)容占比閾值即可，并能靈活地加以調(diào)整。
除此之外，抖音電商另一個(gè)讓拼多多有些望塵莫及的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容種草。
在我十一假期所做的小型調(diào)研中，多數(shù)受訪者表示在抖音直播間有遠(yuǎn)比拼多多強(qiáng)烈得多的購物欲，“價(jià)格挺便宜的，比拼多多容易被種草”，并且“收到貨之后感覺質(zhì)量也還行”。
雖然抖音從未向京東和淘天那樣高喊高打地加入電商價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上，抖音電商早已隱秘地加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。比如今年618前夕，抖音就上線了自營的“超便宜的小店”，定位主要以售賣9.9元商品為主，而此前抖音也在貨架商城中推出了“9塊9特價(jià)”頻道，旗幟鮮明地攻向拼多多占據(jù)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)。
熟諳下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的特性，不少抖音直播間都開始推行“秒殺”的玩法，比如作為生鮮電商賽道之一的鮮花直播間，就經(jīng)常出現(xiàn)“一束A級(jí)花束只有19.9元”、“基地直發(fā)順豐包郵”等福利單品，抖音直播間洶涌而來的流量甚至將花加這樣的專業(yè)鮮花電商平臺(tái)徑直沖垮了。
更值得拼多多警惕的是，除了抖音官方宣傳的那些不斷入駐平臺(tái)的國內(nèi)外知名品牌，還有大量的白牌商家正在抖音崛起。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商在2022年下半年專門成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，即產(chǎn)業(yè)帶和白牌方向，而此類商家當(dāng)時(shí)在抖音動(dòng)銷賣家數(shù)量占比高達(dá)近七成，GMV貢獻(xiàn)在四成左右。
“我蹲的很多直播間，里面的商品都是代工廠直發(fā)”，一位抖音直播間用戶表示，主播在講解的時(shí)候也會(huì)直言不諱地告訴消費(fèi)者這是代工廠的貨，在查看發(fā)貨店家的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)是白牌商家，“有時(shí)候還能蹲到工廠尾單，價(jià)格會(huì)更便宜”。
事實(shí)上，抖音電商發(fā)展初期的商家主體就是白牌賣家，彼時(shí)大眾用戶并沒有對(duì)國內(nèi)白牌建立起足夠的消費(fèi)信任，平臺(tái)更多還是在通過頭部主播和品牌店播為電商業(yè)務(wù)引流，但經(jīng)歷了消費(fèi)大環(huán)境收緊的幾年，以拼多多為代表的、主打性價(jià)比的電商實(shí)則已培養(yǎng)起大眾對(duì)白牌商品的消費(fèi)心智。
但一個(gè)拼多多絕不想看到的趨勢(shì)是：白牌商品在拼多多誕生了爆款，卻在抖音逐漸打響了品牌。
以抖音頭部品類美妝為例，通過與抖音達(dá)人合作并大量投流，白牌可以在抖音短時(shí)間內(nèi)爆火，像海潔婭、肌先知、傾資堂這些國內(nèi)美妝白牌，近年來就通過抖音帶貨實(shí)現(xiàn)了銷量破億的目標(biāo)，其中海潔婭單月的預(yù)估GMV甚至高達(dá)10億。
雖然這些白牌在停止抖音投放與直播帶貨合作后，銷量多數(shù)都會(huì)面臨斷崖式下跌，但毋庸置疑的是，抖音已然成為了國內(nèi)白牌們鯉魚躍龍門的快捷通道。
一旦“在拼多多走量、在抖音打品牌”成為更多白牌商家的共識(shí)，將有越來越多的“抖品牌”由此誕生，不少業(yè)內(nèi)人士將此與十年前淘品牌的興起作類比，而這也側(cè)面體現(xiàn)出抖音正在成為國內(nèi)唯一一個(gè)將下沉和上升渠道打通了的電商平臺(tái)。
三、拼多多不得不做直播帶貨，就像京東淘寶不得不做低價(jià)
即便仍在自己擅長的領(lǐng)域中狂飆，拼多多對(duì)抖音電商的極速增長也不是不焦慮的。
一個(gè)明顯的改變是：今年下半年開始，拼多多在直播電商領(lǐng)域的動(dòng)作越來越頻繁。
事實(shí)上，早在2019年淘寶、抖音、快手等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在直播電商賽道打得熱火時(shí)，拼多多也曾在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)試水過直播帶貨，但相比于其他幾家的重投入，拼多多對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的態(tài)度始終可有可無，創(chuàng)始人黃崢接受媒體采訪時(shí)也簡(jiǎn)單地將這個(gè)新生事物定義為“工具屬性”。
然而當(dāng)這個(gè)黃崢眼里的工具已成為近一半互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物方式、市場(chǎng)規(guī)模向5萬億沖擊、甚至有漸趨超過傳統(tǒng)貨架電商的勢(shì)頭時(shí)，拼多多也不得不重估直播電商的重要性。
在今年618大促期間，拼多多一改往日對(duì)直播電商的佛系策略，首次開啟了直播帶貨主場(chǎng)和百萬主播挑戰(zhàn)賽，公開數(shù)據(jù)顯示這期間單場(chǎng)最高GMV破3000萬。在年中大促結(jié)束一個(gè)月后，拼多多更是加大力度面向全品類招募直播帶貨服務(wù)商和主播，并面向部分用戶測(cè)試主頁底部一級(jí)入口“直播”。
不僅如此，9月初有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)擁有近1億抖音粉絲的瘋狂小楊哥，疑似也入駐了拼多多平臺(tái)，開通了同名賬號(hào)并通過短視頻進(jìn)行引流。同時(shí)，瘋狂小楊哥所屬的三只羊網(wǎng)絡(luò)MCN機(jī)構(gòu)也以紅V認(rèn)證的方式出現(xiàn)在拼多多平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容中包括數(shù)條帶貨視頻。
拼多多發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的迫切與野心，連李佳琦帶貨花西子翻車的熱點(diǎn)也沒有錯(cuò)過。九月末，在79元天價(jià)眉筆引起輿論嘩然之時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼攢局了58家國貨品牌在直播間集體團(tuán)建，成功斬獲了一波好感。
更有意思的是，就在拼多多試圖再度于直播電商領(lǐng)域后中爭(zhēng)先時(shí)，抖音電商也在重磅加碼貨架電商。
2021年4月，抖音電商首次將自身定位于以內(nèi)容（短視頻&直播）為基礎(chǔ)的興趣電商，飛速奔跑了一年后，于2022年年中升級(jí)為全域興趣電商，并全量上線“商城”一級(jí)入口，同年雙11期間抖音商城迎來了第一個(gè)爆發(fā)式的國民大促，貨架自此成為承接大促的主陣地。
步入2023年，抖音對(duì)商城和搜索場(chǎng)景為主的貨架電商的重視愈加凸顯。
2023年5月15日，抖音電商總裁巍雯雯曾披露在過去近一年時(shí)間里，抖音商城GMV同比增長277%，搜索電商同比增長159%，而貨架電商占平臺(tái)GMV總體已超過30%。
客觀來看，雖然直播和短視頻帶貨是抖音電商前期乃至目前的主要驅(qū)動(dòng)力，但若想打造自身完整的電商生態(tài)，發(fā)展貨架電商確實(shí)是抖音的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于大眾用戶而言，內(nèi)容電商雖然比貨架電商更容易種草并促成即時(shí)消費(fèi)，但占據(jù)普通用戶更多預(yù)算空間的實(shí)則是剛需購物，其多發(fā)生在搜索場(chǎng)景和復(fù)購場(chǎng)景中。這意味著在用戶通過內(nèi)容電商完成首次消費(fèi)后，抖音需要具備強(qiáng)有力的貨架電商生態(tài)，讓用戶在平臺(tái)進(jìn)行二次及多次購物。
更重要的是，在國內(nèi)大眾消費(fèi)者越來越看重性價(jià)比的當(dāng)下，底層邏輯決定了貨架電商要比直播電商更具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
這從那些對(duì)于價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者的購物方式就能窺得一二。
雖然我此次訪談的抖音用戶均表示直播間的價(jià)格對(duì)她/他們而言已經(jīng)很便宜了，但在小紅書和B站等社交媒體平臺(tái)上，有消費(fèi)者更細(xì)致地對(duì)比抖音直播間和拼多多同款商品的價(jià)格，其中不乏“被抖音背刺”的經(jīng)歷。
事實(shí)上，近年來各大主播在最低價(jià)上翻過的車已經(jīng)證明了——直播電商的低價(jià)是相對(duì)的。
上述直播電商資深從業(yè)者告訴我，直播間里的確會(huì)有一些價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的商品作為福利品和引流品，但本質(zhì)上直播電商在“品牌/賣家-平臺(tái)-消費(fèi)者”中間多加了一環(huán)，注定無法比拼多多那種直連工廠和消費(fèi)者的模式更便宜。
也就是說，抖音電商未來與拼多多正面打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，僅憑短視頻/直播間的內(nèi)容種草屬性是無法取得全面勝利的，更甚者，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈后，追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者終歸會(huì)回流到拼多多，實(shí)際上這部分用戶已開始在網(wǎng)上分享“抖音直播種草，拼多多下單”的購物秘訣。
但這并不意味著直播電商終將被傳統(tǒng)貨架電商所擊敗。
隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，品牌自播和商家店播大概率會(huì)趕上甚至超越達(dá)人帶貨，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)抖音品牌自播在2023上半年同比增長已經(jīng)高達(dá)80%，照此趨勢(shì)發(fā)展，直播電商邏輯上可以兼具內(nèi)容種草和最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，而未來達(dá)人主播帶貨的價(jià)值也會(huì)更加清晰，她/他們銷售的產(chǎn)品核心其實(shí)是選品能力，以及人格化服務(wù)。
此時(shí)此刻，抖音和拼多多正處于一個(gè)原本平行、但逐漸匯聚合流的電商路口，到底是抖音率先在貨架電商領(lǐng)域彎道超車，還是拼多多更快于直播電商領(lǐng)域逆襲，這可能是下階段電商大戰(zhàn)最精彩的故事篇章了。
作者：沈十五
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貨架電商就是淘寶、京東這種可搜索，可貨比三家，直播電商就是貨品只有這么多，需要人及時(shí)購買