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榮耀標(biāo)識2023，社交進入大變革時代
社交賽道的發(fā)展似乎沒有終局，尤其AIGC這一概念出現(xiàn)之后，社交有可能將迎來全新場景。那么在技術(shù)的助推下，社交賽道是否有可能跑出下一個超級APP？如何看待2023年的社交賽道變革？不妨來看看本文的解讀。
2023社交還有新故事，微信巨頭位置坐得還穩(wěn)嗎？
不久前，Meta推出社交平臺Threads、微信種草社區(qū)“小綠書”開啟內(nèi)測，字節(jié)跳動推出了海外生活方式社區(qū)Lemon8。
社交賽道為何再度火熱，似乎沒有終局？
簡單來說，過去幾年，社交賽道一度遭遇增長困境——傳統(tǒng)的IM（即時通訊）和“左劃右劃”的陌生人社交早已無法獲取和留住用戶，面向大眾的興趣社區(qū)也逐漸遭遇流量天花板。無論是老牌巨頭還是新興玩家，都需要不斷突破，發(fā)掘全新增長點。
可以說，社交正在逐步走向“元社交”階段，所謂元社交，即新一波社交用戶正在打破邊界，一切從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建沉淀出發(fā)，并不斷形成高增長、高粘性、高活躍的生態(tài)。這種情形之下，社交應(yīng)用出現(xiàn)了全新趨勢——一方面聚焦開放生態(tài)，社交和社區(qū)的邊界逐漸模糊，用創(chuàng)作和分享留住用戶；另一方面，聚焦元宇宙、生成式AI，技術(shù)革新帶來全新的玩法和消費場景。
而在AIGC助推下，各大玩家也有了共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)微信，但這個統(tǒng)一方向能實現(xiàn)嗎，技術(shù)助推下，社交賽道能否跑出下一個超越微信的超級APP？
一、社交巨頭們面臨集體危機，打破邊界勢在必行
“很多社交巨頭已經(jīng)認(rèn)識到一個本質(zhì)，單純依靠工具進行鏈接的社交，已經(jīng)無法經(jīng)久留住用戶，必須要在連結(jié)之外給予用戶新的玩法。微信小綠書正是基于此種嘗試”。但破界并不容易”，云九資本執(zhí)行董事沈文杰對零態(tài)LT表示。他認(rèn)為，在過去，熟人社交的即時通訊（IM）、陌生人社交（如交友類產(chǎn)品）、社交媒體和重內(nèi)容分享、重興趣的社區(qū)有天然隔閡。
但是當(dāng)下無論社交產(chǎn)品的基因如何，都要開放生態(tài)，獲取更多用戶和流量。作為從PC時代到移動時代一直不變的互聯(lián)網(wǎng)寵兒，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了從Web2.0到Web3.0的變遷，出現(xiàn)了Meta、Twitter（X）、微信等巨頭，也有無數(shù)個紅極一時的產(chǎn)品。
當(dāng)下，全球社交應(yīng)用可以從社交關(guān)系緊密度和開放情況兩個角度，分為四大格局。
第一象限是強社交關(guān)系和封閉的社群，最具代表的是熟人即時通訊（IM）產(chǎn)品和匿名社交產(chǎn)品；第二象限是弱社交關(guān)系的封閉社群，以美圖、視頻剪輯工具為主，偶有爆款，但因缺乏社交關(guān)系，大多數(shù)已經(jīng)被收購和淘汰；第三象限注重弱社交關(guān)系和強開放，這一類別也誕生了很多巨頭，如抖音、小紅書等近年崛起的產(chǎn)品，以內(nèi)容為驅(qū)動，成為當(dāng)下的社交新貴，但社交屬性減弱、更聚焦中心化和頭部KOL。第四象限則是強社交關(guān)系、強開放的社交軟件，目前主要有Meta、Soul等新老社交平臺。
可以發(fā)現(xiàn)，看似穩(wěn)固的社交象限早已危機重重。
巨頭和新貴玩家都希望可以找到突破口。不同陣營之間的邊界正在模糊。一場暗中較量早已開展。
▲圖：不同社交象限分類（制圖：零態(tài)LT）
其中，社交入口是包括傳統(tǒng)即時通訊（IM）在內(nèi)的很多傳統(tǒng)社交平臺巨大的壁壘，無論是通訊錄直接搭建朋友圈，還是基于匹配和LBS位置的陌生人社交，如陌陌、探探等，都擁有較強的用戶優(yōu)勢，尤其在微信的出現(xiàn)后，其他應(yīng)用幾乎再無機會。
但突圍從未停止，字節(jié)系抖音曾推出多閃、一刻等社交平臺，還有多款內(nèi)部賽馬產(chǎn)品，試圖打開強社交關(guān)系類的寶藏，卻至今未能做出成功的產(chǎn)品。
而已經(jīng)有強大社交基礎(chǔ)的應(yīng)用也開始走更開放的道路，以微信為代表的社交平臺在坐擁巨大用戶數(shù)量的同時，逐漸從避免過度開放，走向開放。因為更加開放的環(huán)境，才能突破天花板，增加用戶時長和用戶粘性，從微視到視頻號，大力打開視頻社區(qū)的可能性。但值得注意的是，無論是視頻號還是公眾號，更偏資訊，離高活躍度的社區(qū)還有一定距離。
當(dāng)下，隨著技術(shù)的成熟和大眾消費的多樣性趨勢，社交產(chǎn)品也必須與時俱進，只有打通社交與社區(qū)邊界，才能獲得長遠認(rèn)可。
新一輪社交戰(zhàn)役已經(jīng)打響，下一個超級APP正在萌芽。
二、社交排位與商業(yè)價值的博弈，年輕人注意力爭奪戰(zhàn)
社交領(lǐng)域一直是超級APP的集中地，因為社交產(chǎn)品的量級巨大。并決定著是用戶數(shù)量和用戶時長所屬。這需要平臺既要具備強社交屬性，讓用戶獲得歸屬感，同時，平臺又必須強調(diào)開放，通過內(nèi)容、玩法來留住用戶盡可能增加用戶市場，提升用戶粘性。雙管齊下，平臺才能夠勝出。
社交平臺的核心是讓人們可以在更大的世界中，發(fā)現(xiàn)投己所好的內(nèi)容和人，持續(xù)沉淀關(guān)系，形成具有可持續(xù)增長的生態(tài)。而要抓住社交的長尾效應(yīng)，則需要平臺可以緊緊抓住年輕人，
微信內(nèi)測“小綠書”，Meta推出Threads， 海外留學(xué)生群體、時尚買手帶火的小紅書等，都是這一理念的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家劉礦認(rèn)為，開放的體驗對于激發(fā)年輕人的興趣和參與度非常重要，他們更加期待多元化的玩法、沉浸式的互動，不僅要滿足個性化需求，還要創(chuàng)造奇妙的體驗感。這也是近年來AI+社交新玩法受青睞的原因。
因此可以說，掌握關(guān)鍵技術(shù)以及抓住風(fēng)口，對于社交玩家而言，異常重要?？焓?、知乎等國民級社區(qū)APP，在今年也出現(xiàn)用戶時長下降的問題。無論國內(nèi)國外，新興的社交APP大多曇花一下，短期出現(xiàn)在榜單后就銷聲匿跡。連扎克伯格力捧的Threads也在過了新鮮期后流量明顯回落，推出一個月后，用戶使用時長已經(jīng)較最初下降一半多。
這帶來的必然是商業(yè)價值的回落。
很長時間以來，社交產(chǎn)品的商業(yè)模式較為單一主要為廣告和會員增值服務(wù)。各大玩家借助AI發(fā)力社交，自然也是從商業(yè)價值考量，此次，微信重推“小綠書”，也是豐富商業(yè)化模式。圖文創(chuàng)作模式契合商品推介和廣告投放。對于微信創(chuàng)作者而言，圖片能夠更加直觀地展示商品特性，方便鏈接電商變現(xiàn)；對于廣告投放來說，圖文更好的閱讀體驗使得廣告投放效率效果優(yōu)化，提升公眾號渠道下廣告加載率和廣告付費水平拓展空間。
浙商證券分析師謝晨分析，對于社交平臺來說，這一切都是要從年輕人的喜好出發(fā)，抓住當(dāng)下流行的元素，引領(lǐng)全新的潮流。比如近年流行的KOL帶貨、虛擬偶像等，都是在傳統(tǒng)商業(yè)、廣告模式基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新場景，挖掘流量變現(xiàn)的紅利。
社交產(chǎn)品不再只是一錘子買賣，或者賺一次性的錢，而是通過創(chuàng)新帶來的商業(yè)潛力空間。而在在新概念層出的當(dāng)下，多元的消費體驗才能為產(chǎn)品帶來更好的商業(yè)收益，一專多能才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)循環(huán)。
劉礦也表示，一些新興社交平臺憑借其獨特的社交形式和深受年輕人喜歡的社交風(fēng)格，進而借助年輕創(chuàng)作者開發(fā)新的產(chǎn)品和玩法并普及，是一條可持續(xù)的路線，有機會獲得更好的商業(yè)變現(xiàn)。
這正可以說明，在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀下，用戶粘性形成后，可以誕生獨特社區(qū)文化和全新的消費場景。對于一些并不具備天然的創(chuàng)作者生態(tài)，但通過持續(xù)的獲得年輕用戶，并打造全新的消費場景，激發(fā)用戶的創(chuàng)作者潛力，這也是社交平臺通過開放、創(chuàng)新，提高用戶粘性的必經(jīng)之路。
三、社交進入大變革時代，誰能成為下一個超級APP
零態(tài)LT曾在過往文章《開放生態(tài)+AIGC：2023社交新敘事》中提及，“社交平臺的核心價值和競爭壁壘在于社交密度的建立，通過多元的場景和豐富的內(nèi)容形態(tài)，用戶可以建立、維護、沉淀關(guān)系，交到真正的朋友，持續(xù)互動從而形成高密度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對一款產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感，進而讓平臺具備強大的抗遷移能力。平臺形成活躍度高、使用時長較高的用戶生態(tài)，多元化的內(nèi)容與場景后，就完成了社交資產(chǎn)的沉淀，使得用戶一旦融入，就會沉浸其中。
當(dāng)然，除了以上提及的種種因素，還有一個關(guān)鍵變量需要探討——技術(shù)。
2023年，大語言模型和生成式AI的火爆，AIGC應(yīng)用成為最受關(guān)注的風(fēng)口之一。對于社交賽道來說，誰能夠早落地應(yīng)用，就能夠抓住增長機會，社交市場價值也能因此被重估。
泰坦資本合伙人韓一對零態(tài)LT分析，AIGC主要從三大方面，為傳統(tǒng)社交應(yīng)用帶來突破。一是可以通過自然語言對話，隨時根據(jù)需求回復(fù)用戶的需求，可以主打情感陪伴，定制私人助理；二是對于更開放的社交場景而言，可以更快速生成發(fā)布文案、圖片，幫助用戶降低分享門檻，更多參與社區(qū)發(fā)布和互動；同時，對于已有的興趣群組、交友群組來說，AIGC功能也可以起到“鯰魚”的作用，通過精準(zhǔn)的算法分析社群興趣，不斷激發(fā)聊天討論的欲望，保持社區(qū)的活躍度和新鮮感。
韓一斷定，AIGC的主要機會是留給技術(shù)、算力、語素、場景，以及最夠多年輕用戶基礎(chǔ)的社區(qū)。其中，算力需要大模型的加持，而語素、場景需要前期的不斷積累和打造。因為年輕人愿意嘗試新產(chǎn)品，而只有自身有技術(shù)和產(chǎn)品夠硬。
同時，AIGC為社交帶來了全新的場景，元宇宙的社交場域，更多的生成方式，直接把用戶帶入“元社交”時代，不論是在社交對話、內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)，還是社群場景，商業(yè)變現(xiàn)帶來更多元的想象。如何用AIGC提升社交體驗，進一步提升平臺粘性，成為行業(yè)的下一個重要命題。
當(dāng)下，馬斯克大力推動推特（X）改革，微信研發(fā)小綠書正是基于此種洞察，近期百度也在中國香港、日本等地，推出了名為“SynClub”的AI社交產(chǎn)品，可以與虛擬人對話、社交。
生成式AI浪潮洶涌，堪?蒸汽機、電?、信息之后的第四次科技?命。AI以?種更?階的能?，釋放甚?直接替代?類腦?，可以想象的是，在不遠的未來，?成式AI技術(shù)?定會改變很多?業(yè)，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能順應(yīng)潮流，不斷開放，并融入新技術(shù)，更迭產(chǎn)品形態(tài)，才能吸納更廣泛的用戶群體，才擁有長效的生命力。
很長一段時間，提起社交賽道，人們總是想到微信、微博、抖音、小紅書，想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat，似乎社交賽道的競爭已經(jīng)進入到一個穩(wěn)定格局，成熟產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，新晉產(chǎn)品無法破局。
而AIGC的出現(xiàn)，似乎把社交賽道拉回到同一個起點，2023社交大變革時代，究竟誰是最后的贏家？讓我們拭目以待。
作者：李唐；編輯：胡展嘉；運營：陳佳慧
原文標(biāo)題：2023社交進入大變革時代
來源公眾號：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），犀利、客觀、獨到的商業(yè)洞察。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @零態(tài)LT 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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為什么美圖、視頻剪輯工具也劃到社交應(yīng)用里？