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國內(nèi)的市場調(diào)研行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，那么到了當(dāng)下，國內(nèi)市場調(diào)研行業(yè)存在著哪些潛在機(jī)遇和發(fā)展困境？作為市場調(diào)研行業(yè)的“老兵”，作者在這篇文章里做了回顧、拆解和展望，一起來看一下。

最近和市場調(diào)研行業(yè)里的朋友們交流了很多，他們有的是甲方爸爸，有的是乙方市場調(diào)研公司，更多的是甲、乙方的市場&用戶研究人員。

他們都有自己的“煩惱”：

• 甲方需求爸爸在抱怨公司縮減預(yù)算，做一個(gè)市場調(diào)研太貴，乙方交付的成果不盡人意。
• 乙方公司在為賺不到錢而苦惱，為人員不好管理（人員流失率居高不下）而煩心。
• 甲方的市場&用戶研究人員每天都在擔(dān)心裁員失業(yè)，時(shí)刻在向公司向老板努力證明著自身存在的價(jià)值。
• 乙方的市場&用戶研究人員則倒苦水，說活多錢少看不到未來。

對于他們的“煩惱”，我是感同身受的。

我算是市場調(diào)研行業(yè)里的一個(gè)“老兵”了，從2012年正式入行，先后在乙方市場研究公司呆了5年，在甲方公司呆了6年。

我太清楚里面的各種“痛點(diǎn)”了。

正好最近系統(tǒng)梳理了市場調(diào)研這個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和商業(yè)模式，于是順便就來聊一聊我的觀點(diǎn)和看法，歡迎交流探討。

一、中國市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展回顧

20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)初是中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的1.0時(shí)代。

中國市場調(diào)研1.0時(shí)代有以下幾個(gè)特征：

• 甲方客戶以外資企業(yè)為主，外資企業(yè)既是市場調(diào)研的需求方，也是市場調(diào)研方法、能力的輸出方；行業(yè)客戶以快消、耐用消費(fèi)品為主；甲方客戶預(yù)算充足，肯為研究付費(fèi)。
• 由于行業(yè)快速增長，蛋糕不斷變大，乙方公司如雨后春筍，外資公司（尼爾森、TNS、GFK等）靠專業(yè)取勝，本土公司（如零點(diǎn)、新華信、華南等）靠服務(wù)和性價(jià)比取勝，大家都能分一杯羹，都能賺得盆滿缽滿。
• 甲方還沒有產(chǎn)生專門做市場&用戶研究的職業(yè)，而是由市場部人員兼職。
• 因?yàn)槟莻€(gè)年代高學(xué)歷的不多，乙方研究人員屬于稀缺資源，這些乙方的研究人員通常干幾年積累了點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)就跳出去另起爐灶。

所以中國市場調(diào)研1.0時(shí)代是一個(gè)增量時(shí)代，是一個(gè)全民狂歡的黃金時(shí)代，然而也因此掩蓋了很多的問題，為后面的陣痛埋下了伏筆。

21世紀(jì)初期到21世紀(jì)10年代是中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的后1.0時(shí)代。

中國市場調(diào)研后1.0時(shí)代有以下幾個(gè)特征：

• 甲方客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，本土企業(yè)作為需求方開始崛起；行業(yè)客戶向房地產(chǎn)、汽車、金融等轉(zhuǎn)變。
• 乙方公司出現(xiàn)收購兼并的浪潮，行業(yè)集中度變高；乙方公司分工開始細(xì)化，包括基于專業(yè)能力的分工細(xì)化（定量研究人員、定性研究人員、數(shù)據(jù)處理DP）、基于行業(yè)的分工細(xì)化（如公司內(nèi)劃分汽車組/房地產(chǎn)組）、基于項(xiàng)目類型的分工細(xì)化（如消費(fèi)者個(gè)案研究、專題研究等）。
• 甲方PC互聯(lián)網(wǎng)公司開始出現(xiàn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的職業(yè)，預(yù)示著市場&用戶研究職業(yè)在甲方的崛起。
• 乙方研究人才開始出現(xiàn)飽和，分工的細(xì)化削弱了研究人員的議價(jià)能力，出去另起爐灶的機(jī)會(huì)變小成本變高，最終導(dǎo)致研究人員待遇滑坡。

中國市場調(diào)研后1.0時(shí)代仍然是一個(gè)增量時(shí)代，但行業(yè)從野蠻生長進(jìn)入成熟期，“專業(yè)”、“規(guī)范”、“細(xì)分”成為關(guān)鍵詞，乙方公司沒以前那么賺錢但仍然可以活得很滋潤，乙方研究人員開始有點(diǎn)不開心了。

21世紀(jì)10年代到21世紀(jì)20年代是中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的2.0時(shí)代。

中國市場調(diào)研2.0時(shí)代有以下幾個(gè)特征：

• 房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)紅利徹底爆發(fā)，甲方客戶里的房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)公司調(diào)研需求保持增長。但區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)客戶，互聯(lián)網(wǎng)公司比較“精打細(xì)算”，一個(gè)個(gè)調(diào)研項(xiàng)目“小而美”。
• 隨著大數(shù)據(jù)的崛起，乙方公司的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方式（發(fā)問卷、街頭攔訪等）受到挑戰(zhàn)，幾乎一夜之間在線調(diào)研成為主流，及時(shí)轉(zhuǎn)型擁抱數(shù)字化的乙方公司獲得了更好的發(fā)展乃至彎道超車，沒能及時(shí)轉(zhuǎn)型的則要么吃剩下的老本要么消失了。
• 甲方公司開始普遍自建研究團(tuán)隊(duì)，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊/百度/網(wǎng)易等）還是實(shí)體企業(yè)（如蒙牛/伊利/美的等），甲方研究人員遍地開花。
• 隨著甲方公司自建研究團(tuán)隊(duì)，乙方公司的研究價(jià)值被嚴(yán)重削弱全靠執(zhí)行價(jià)值硬撐，可想而知乙方的研究人員日子不會(huì)好過，乙方研究人員大量流向甲方。

中國市場調(diào)研2.0時(shí)代與1.0時(shí)代最本質(zhì)的區(qū)別是數(shù)字化崛起改變了傳統(tǒng)的調(diào)研方式和研究方式，在線調(diào)研取代傳統(tǒng)線下調(diào)研成為主流，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)融合共同助力研究產(chǎn)出。

中國市場調(diào)研2.0時(shí)代仍然是一個(gè)高增長時(shí)代，行業(yè)整體仍然保持了10%以上的年增長率，截至2020年中國內(nèi)地調(diào)查行業(yè)規(guī)模超過了200億人民幣。

2020年至今，中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展進(jìn)入后2.0時(shí)代。

中國市場調(diào)研后2.0時(shí)代有以下幾個(gè)特征：

• 隨著房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)幾大紅利的結(jié)束，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，甲方客戶日子也不好過了，一波一波裁員降本增效，這種情況下調(diào)研預(yù)算自然是一砍再砍。
• 乙方公司開始開拓新的增長點(diǎn)，以公共部門（如政府）為代表的B端業(yè)務(wù)成為行業(yè)救星，業(yè)務(wù)占比連續(xù)增長；相應(yīng)的第三方評估在研究項(xiàng)目類型中營業(yè)額占比超過傳統(tǒng)消費(fèi)者U&A、滿意度這類經(jīng)典個(gè)案研究。
• 甲方公司的研究人員開始遭遇裁員降薪的職業(yè)危機(jī)，人人自危。
• 乙方公司研究人員開始出現(xiàn)回流，乙方公司成為研究人員的“末日堡壘”。

中國市場調(diào)研后2.0時(shí)代是一個(gè)徹徹底底的存量時(shí)代，原面向C端消費(fèi)者的調(diào)研業(yè)務(wù)中“快消品”占比出現(xiàn)了顯著下滑，支撐了調(diào)研行業(yè)十多年發(fā)展的汽車市場調(diào)研業(yè)務(wù)也止步不前，所幸B端業(yè)務(wù)需求崛起拯救了行業(yè)，使得行業(yè)整體仍能有5%上下的微增長。

乙方公司里擁抱數(shù)字化和B端業(yè)務(wù)的都還活得不錯(cuò)，其他的都勒緊褲腰帶了。

研究人員無論甲方乙方都不開心了，要么茍要么被迫尋找新出路。

二、中國市場調(diào)研行業(yè)的商業(yè)模式問題

市場調(diào)研的核心價(jià)值包括兩大塊，分別是執(zhí)行（用戶觸達(dá)與信息收集）和研究（用戶數(shù)據(jù)分析和洞察），提供市場調(diào)研服務(wù)的乙方公司也可以分為執(zhí)行/代理公司和研究公司兩大類。

市場調(diào)研服務(wù)本質(zhì)上是一種知識(shí)流程外包（Knowledge Process Outsourcing, KPO）。

所謂知識(shí)流程外包（KPO），是指企業(yè)將知識(shí)密集的業(yè)務(wù)，或者那些需要先進(jìn)的研究與分析、技術(shù)與決策技能的流程交給其他企業(yè)完成，因?yàn)槭菄@對業(yè)務(wù)訣竅的需求而建立起來的業(yè)務(wù)，所以是外包里的最高端的一個(gè)類別。

但是，在中國市場調(diào)研逐漸被做成了執(zhí)行外包，做成了一個(gè)比較low的外包項(xiàng)目。

什么意思呢？中國的市場調(diào)研行業(yè)主要依靠執(zhí)行賺錢而不是研究。

舉例，一個(gè)豪華車用戶調(diào)研項(xiàng)目，一個(gè)問卷調(diào)研的樣本報(bào)價(jià)大概600-1000元（面訪），1000個(gè)樣本報(bào)價(jià)就是60萬-100萬；座談會(huì)每組2萬-3萬，8組就是20萬左右；一個(gè)深訪樣本報(bào)價(jià)8000-10000，10個(gè)就是10萬，再加上樣本備份和差旅費(fèi)，一個(gè)項(xiàng)目下來100萬跑不了，其中研究部分的報(bào)價(jià)不到5%甚至贈(zèng)送。

你要問為什么執(zhí)行報(bào)價(jià)這么高，有兩個(gè)原因：

1. 中國市場不太愿意為知識(shí)付費(fèi)（管理咨詢、心理咨詢等這類知識(shí)服務(wù)行業(yè)都有這個(gè)問題，所以很難做大），且甲方公司自建研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步削弱了乙方公司的研究價(jià)值，但是為了養(yǎng)研究人員，這部分的成本實(shí)際上被轉(zhuǎn)移到了執(zhí)行部分。
2. 調(diào)研項(xiàng)目的承接方多是研究公司而非執(zhí)行/代理公司，為了賺錢經(jīng)過了二次加價(jià)，就跟零售一級批發(fā)和零售代理一個(gè)道理。

這種靠執(zhí)行樣本而非研究賺錢的商業(yè)模式，存在以下幾個(gè)問題：

首先，對于甲方需求方而言，做市場調(diào)研還是太貴了。

一個(gè)樣本量稍微大點(diǎn)的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)價(jià)動(dòng)則幾十萬幾百萬，這意味著中國絕大多數(shù)的中小企業(yè)是不配享有市場調(diào)研服務(wù)的。

其次，對于甲方需求方而言，難以獲得好的研究服務(wù)。

一個(gè)靠執(zhí)行賺錢的市場調(diào)研行業(yè)，是不可能為研究投入太多成本的，從我2012年入行乙方研究公司就發(fā)現(xiàn)，乙方研究人員的招聘門檻是相對比較低的，此外給的工資也很低，一個(gè)常青藤名校畢業(yè)的海歸月薪只有6000-8000元。

這就導(dǎo)致乙方研究公司難以吸引優(yōu)秀人才而且也很難留住優(yōu)秀人才，辛辛苦苦培養(yǎng)的人才很容易就被甲方公司挖走，所以乙方公司很難有動(dòng)力去培養(yǎng)人才。

再則，乙方研究公司很難承接小樣本調(diào)研項(xiàng)目需求。

因?yàn)轫?xiàng)目報(bào)價(jià)大頭在執(zhí)行樣本上，研究部分占比很少甚至白送，但又有研究人員要養(yǎng)，于是小樣本項(xiàng)目接一個(gè)虧一個(gè)。

這就造成小樣本市場調(diào)研需求沒辦法得到滿足，當(dāng)然大的甲方公司除外，因?yàn)檫@些大公司多跟研究公司簽訂年框協(xié)議，研究公司為了成為年框供應(yīng)商，沒辦法才接的。

最后，乙方研究公司越來越難賺錢了。

在1.0和后1.0時(shí)代，那會(huì)兒線下調(diào)研是主流，線下調(diào)研的樣本價(jià)格高，有很多操作空間。

隨著在線調(diào)研的崛起，樣本價(jià)格斷崖式下跌，這就使得傳統(tǒng)依靠執(zhí)行樣本賺錢的模式難以為繼了。

三、市場調(diào)研后2.0時(shí)代的趨勢與機(jī)會(huì)

在后2.0時(shí)代，可以看見的趨勢和機(jī)會(huì)如下：

首先，提供在線數(shù)據(jù)收集服務(wù)為主的執(zhí)行類公司強(qiáng)勢崛起。

對于已經(jīng)普遍自建研究團(tuán)隊(duì)的甲方公司，乙方調(diào)研公司能提供的價(jià)值也就只剩下執(zhí)行，與其跟傳統(tǒng)經(jīng)典全案服務(wù)（設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)處理、報(bào)告、咨詢）公司合作讓中間商賺差價(jià)，我不如直接跟執(zhí)行/代理公司合作，這樣可以在調(diào)研預(yù)算縮減的大背景下把價(jià)格打下來。

能夠提供在線數(shù)據(jù)收集服務(wù)的新型執(zhí)行類公司又可以分為兩類：

• 一類是以自身海量的用戶資源（接近全網(wǎng)的量級）為依托提供精準(zhǔn)觸達(dá)服務(wù)，所有被調(diào)研的用戶都是自然真實(shí)的，樣本回收效率高、數(shù)據(jù)質(zhì)量好，但是樣本單價(jià)也較高，一般都是大公司采購。
• 另一類是通過獎(jiǎng)勵(lì)吸引來自建樣本庫，這種“圈養(yǎng)”式的樣本庫比較難保證真實(shí)客觀性，樣本回收效率和質(zhì)量都會(huì)差一些，但勝在樣本單價(jià)低，可以滿足中小甲方客戶、低預(yù)算的調(diào)研需求。

前者打高端市場，后者打中低端市場，這兩類公司都能活得不錯(cuò)。

其次，提供咨詢研究服務(wù)為主的團(tuán)體或機(jī)構(gòu)在市場調(diào)研行業(yè)將獲得一席之地。

中國市場調(diào)研行業(yè)靠執(zhí)行賺錢的商業(yè)模式短期內(nèi)很難改變，這決定甲方公司很難獲得穩(wěn)定的、高質(zhì)量的研究服務(wù)。

那么一個(gè)由資深的市場&用戶研究人員組成的團(tuán)體或機(jī)構(gòu)，如果能以低成本的方式提供專業(yè)的咨詢研究服務(wù)，可以很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)全案服務(wù)公司的不足。

這類團(tuán)體或機(jī)構(gòu)也可以很好地與在線數(shù)據(jù)收集服務(wù)公司優(yōu)勢互補(bǔ)，形成長期合作關(guān)系。

根據(jù)中國市場研究協(xié)會(huì)CMRA發(fā)布的《2020年中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，提供咨詢研究為主服務(wù)的公司占比已經(jīng)達(dá)到了10%，這或許是甲乙方研究人員的一條新出路。

再則，提供技術(shù)平臺(tái)、自動(dòng)化洞察解決方案的科技類公司受到歡迎。

但凡是個(gè)公司做生意都會(huì)涉及到市場、產(chǎn)品服務(wù)、用戶，市場調(diào)研的需求其實(shí)是剛需。

但是不是所有公司都有那個(gè)實(shí)力自建研究團(tuán)隊(duì)的，對于千人以下規(guī)模的公司研究團(tuán)隊(duì)那都是奢侈品；市場調(diào)研外包采購第三方的調(diào)研服務(wù)，對于絕大多數(shù)中小企業(yè)也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟太貴了。

那么提供給你平臺(tái)、工具、方法等讓你自己也能做調(diào)研呢？

某調(diào)研云就是這個(gè)思路，給你提供免費(fèi)的問卷調(diào)查系統(tǒng)、問卷樣本庫、報(bào)告自動(dòng)生成器、用戶反饋收集器，還給你提供研究知識(shí)（包含研究方法、常用模型、前沿理論、實(shí)踐案例、行業(yè)熱點(diǎn)等干貨）、研究資源（免費(fèi)的研究報(bào)告，覆蓋宏觀策略、行業(yè)分析、公司研究、咨詢研究、用戶洞察等內(nèi)容）。

最后，傳統(tǒng)全案服務(wù)公司將全面擁抱B端客戶（公共部門）業(yè)務(wù)，并且走向輕資產(chǎn)化。

2014年，國務(wù)院為了督查政策落實(shí)情況首次引入第三方評估，這一年也被稱為第三方評估元年。

第三方評估簡單來說就是引入第三方調(diào)查評估機(jī)構(gòu)對政府績效進(jìn)行監(jiān)督評估，從根本上改變以往政府“自說自話”的局面。

公共部門的第三方評估硬性要求帶來的市場調(diào)查需求在后2.0存量時(shí)代顯得尤其重要，是增量的關(guān)鍵來源，因此成為各家全案服務(wù)公司爭奪的焦點(diǎn)。

但是公共部門的第三方評估是更典型的重執(zhí)行不重研究的需求，研究員的價(jià)值不大，那為什么還要養(yǎng)那么多研究員呢？

所以，未來傳統(tǒng)全案服務(wù)公司將逐步“瘦身”，在執(zhí)行外包的基礎(chǔ)上疊加研究外包（當(dāng)然會(huì)保留一部分核心研究人員），“小而美”才是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)和甲方需求變動(dòng)的最好解決方案。