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這是內容為王的時代，你準備好了么？

在2015年，內容大戰聚焦在各大視頻、甚至音頻app，它們通過購買版權、自己制作網劇等獨家內容來吸引讀者；今日頭條等個性化推薦新聞app，通過不同的算法，把用戶最感興趣的內容推薦給他們。

在移動互聯網信息爆炸的時代，用戶愿意為了節省時間精力而為優質內容付費；另一方面，內容的崛起，對于app來說，好內容可以吸引流量，流量帶來巨大的收益：越來越多廣告，尤其是品牌廣告，流向KOL，可以看出品牌廣告對內容的青睞。

到了2016年，在中國的移動互聯網市場發生了幾件大事：Papi醬為代表的短視頻內容創業者獲得融資、直播戰爭打響、喜馬拉雅聯合眾多內容提供者開啟內容付費，如曇花一現的現象級“值乎”和“分答”，各大電商開直播、內容號來提高用戶購買轉化率……再一次印證：這是內容為王的時代。

主要發現：

• 世界范圍內，Facebook、snapchat和BAT、獵豹移動等互聯網巨頭都開始了內容化戰略，甚至一些公司已經開始了付費內容嘗試；
• 工具類app接入內容帶來的好處包括延長用戶在線時長、加深用戶對app的感性認知、吸引品牌廣告、提高廣告轉化率等等；
• 工具內容化形式多樣，可以構建各種各樣的場景，廣告位也非常豐富；
• 內容化的新特點是針對用戶個人的個性化推薦，能提高廣告和電商的轉化率；但對大數據、個性化推薦技術、內容版權的要求極高，很少工具類app能憑借自身的努力做好，大部分工具類app選擇接入內容SDK；
• 工具內容化的趨勢是越來越多的品牌廣告開始嘗試在工具app上投放，工具內容化的盈利前景不可限量。

一、背景：全球科技巨頭都加入了內容戰爭

隨著內容變現的前景越來越明朗，越來越多的移動互聯網公司，如電商、社交、視頻、搜索引擎、工具、炒股理財、詞典等……都紛紛加入了內容戰爭。所有這些公司的內容化嘗試都在表明這樣一種態度：“如果你不顛覆自己，就會被別人顛覆?！?/p>

在這個背景下，獵豹全球智庫首先重點分析Facebook、Snapchat、阿里、騰訊、百度和獵豹移動的內容化戰略。

1. Facebook：科技公司的內容化轉型

雖然Facebook一再表示自己是一個科技公司，但它在內容方面的布局和影響力已經趕超媒體。Facebook的內容布局有三個重點：即時新聞、直播和VR。為了吸引媒體進駐Facebook提供內容，即時新聞提供了更好的體驗、更詳細的數據統計和較為寬厚的廣告分成模式。

同時，Facebook在直播方面給媒體提供API，媒體可以在Facebook Live進行直播，再把API接入自己的網站。而直播內容也給Facebook帶來了非常正面的影響：根據Facebook自己的數據，用戶在直播上的評論是視頻的十倍。

而VR同樣也是為了帶給用戶更好的感受而存在的一種優質內容形式。

2. Snapchat：內容是成功的基石

Snapchat以閱后即焚走紅，但是很快走到瓶頸，九死一生。在最關鍵的時候果斷轉型短視頻，以優質內容起死回生。

Snapchat的內容戰略還包括其“發現”（discover）頻道，邀請媒體和品牌入駐，提供少而精的內容。LiveStories根據用戶的地理位置和發布內容，把關于同一事件的視頻剪輯成一個live story，例如里約奧運會的一天等等。

發現頻道推出后受品牌廣告青睞有加，例如Burberry就入駐snapchat開設了自己的專屬頻道；Marc Jacobs、

Alexander Wang、Chanel等大牌也曾經嘗試在live stories直播時裝秀和后臺花絮。

3. 阿里：電商新聞社交三箭齊發

（1）淘寶&天貓：追逐電商內容化的紅利

阿里旗下的淘寶不遺余力在做電商內容化，開淘寶頭條，做淘寶二樓，電商直播……所有與內容相關的部分，都變成了淘寶和天貓的新功能。一方面，是因為淘寶在中國的滲透率已經做到遠遠領先世界其它電商，眼見已經接近天花板，需要突破；另一方面，好的內容可以為電商導流、提高轉化率。今年電商屆的黑馬“小紅書”就是以UGC形式異軍突起，最后飛快上升到跨境電商第一名。

（2）UC頭條：瀏覽器的轉型

阿里的海外戰略，一直是阿里速賣通和UC瀏覽器在支撐。瀏覽器承載的海量流量，給內容天然的平臺，也需要內容的支持。在加入內容之前，瀏覽器只是一個工具，被替代的可能性很高；而內容可以幫助瀏覽器與用戶建立情感的交流甚至價值觀的認同，增加用戶在瀏覽器上的粘性。更重要的是，有了內容，就可以把瀏覽器和電商平臺連接起來，把整個阿里生態打通。UC做訂閱號，就是要把內容牢牢抓在自己手里，保持整個生態的和諧發展、利益最大化。

（3）支付寶：社交化只為提高用戶粘性

即使每次更新經歷冷嘲熱諷到被罵到頭破血流，支付寶仍然在做自己的內容化轉型。根據2016第三季度獵豹全球智庫的數據，支付寶的轉型壓力來自于，微信支付所在的微信打開次數每周高達167次，微信每打開一次微信支付就多一分被用到的可能性；而支付寶只有15次，不足十分之一。因此支付寶背水一戰也要加入內容，希望以此提高打開率。

4. 騰訊：豐富內容源保證社交分發興趣分發雙管齊下

騰訊與內容化之間，是互相成全的關系。最開始微信只是一個通訊社交工具，在加入朋友圈、公眾號之后才逐步走向巔峰。與之對比的例子是全球知名的通訊應用WhatsApp，活躍用戶數與打開次數都超過Facebook，然而最后還是被Facebook收購了。核心的一點就在于WhatsApp只是一個通訊工具，功能單一，盈利模式單一（依靠付費下載安裝），難以與內容龐大的Facebook抗衡。

在微信公眾號引爆了國內自媒體的又一場狂歡后，在微信搜索框下面，又做了“朋友圈熱文”，主打社交分發；這也是Facebook的內容分發辦法。

另外，騰訊還做了企鵝號，用與頭條號、UC頭條號、百家號類似的方式進行內容分發。QQ瀏覽器、天天快報、QQ空間、騰訊新聞等騰訊旗下產品也徹底打通，為企鵝號保駕護航。

5. 百度：內容是最后一塊拼圖

至于總顯得后知后覺的百度，最近也提出了花一百億支持百家號與內容原創者分成。

百度做搜索引擎起家，在PC端有絕對的優勢。起初百度提供的“內容”就是搜索某個關鍵字的結果，而競價推廣也是百度收入的大頭。但進入移動互聯網時代，百度轉身不夠快，又遭遇廣告的負面危機，目前尚處于被動狀態。

然而瘦死的駱駝比馬大，雖然內容方面稍顯落后，但是百度手里有眾多用戶數據、搜索技術算法，更不用說百度廣告聯盟；可以說，內容化對百度，尤其是旗下眾多工具類產品如手機百度、百度瀏覽器、百度網盤等等，有著重大戰略意義。只要補齊了內容這塊短板，百度的的生態就會更加健全，通過買賣流量獲得的廣告收入更不在話下。

6. 獵豹移動

獵豹移動是中國公司中出海成績最好的公司，在國內工具的紅海時代獨辟蹊徑，在海外占據了制高點；在2016年第三季度的財報上，獵豹移動(NYSE:CMCM)公布了內容轉型戰略取得的階段性成果，涉及新聞客戶端、社交直播和移動輕游戲等領域。

在面向海外布局的新聞客戶端產品方面，獵豹移動以5700萬美元成功收購了全球移動新聞服務運營商News Republic；在美國推出社交直播應用Live.me，發布三個月即在App Store及Google Play雙平臺均占據領先位置；針對全球發行的輕游戲《滾動的天空》（Rolling Sky），日前已進入美國地區App Store免費下載榜前十。

同時，獵豹移動旗下具有海量用戶的獵豹清理大師、獵豹安全大師、電池醫生等工具，也開啟了工具內容化戰略。獵豹的CEO傅盛表示，憑借著海量的用戶基礎、強大的大數據支撐，以及全球化的格局和視野，獵豹移動將打造全球化的內容生態體系。

二、工具app加入內容化的浪潮：內容是工具類app的救心丸

除了與內容強相關的電商、社交領域，工具app也積極投入到內容化的進程中，原因主要有兩個：

1. 內置內容能延長工具類app的使用時長

定義一個app的價值，公式一般是：用戶數*打開次數*在線時長；在這個公式中，工具類app的最大優勢在于用戶數量。

獵豹全球智庫2016年度app排行

排名依據：周活躍用戶滲透率。周活躍用戶滲透率=app的周活躍用戶數/中國市場總周活躍用戶數。數據截止于2016.12.25，安卓端數據。

根據獵豹全球智庫的2016年度排行榜（獵豹產品不計入其中），我們可以看到，在中國市場排名前20中，wifi萬能鑰匙、qq瀏覽器、騰訊手機管家、手機百度、支付寶、uc瀏覽器都是廣義上的“工具”，占30%，這個比例已經相當高，說明工具類的用戶基數很大。

工具類app的打開次數參差不齊，但是用戶對工具的需求是強需求，不至于很少；而鎖屏、應用鎖、桌面等更是超級高頻的app。相比之下，使用時長才是工具類app最大的痛點。用戶用工具app解決了手機的問題后，就失去了繼續停留的理由。在工具類app中加入內容，可以有效延長用戶在線時間。

根據comscore的數據，在美國市場，新聞客戶端的使用時長正在經歷爆發式增長，尤其是手機端。

2. 內容化是工具的又一變現渠道

除了增加使用時長，內容對工具盈利模式也有顛覆性的改變。首先，當內容作為信息流呈現時，能增加原生廣告的廣告位；當相鄰的內容都是同一個類型和風格，隱藏在其中的廣告會獲得更高的轉化率。其次，當用戶閱讀了內容，對應的數據標簽也因此形成，對用戶畫像、廣告的精準投放大有好處。再次，內容與用戶產生情感共鳴，讓用戶改變對工具冷冰冰的印象，對投放在工具的品牌廣告認同感更加強烈。

因此，在上面的中國市場的前20名排行榜中，所有的工具產品都加快了內容化進程，工具內容化已經成為不可逆轉的潮流。

三、工具內容化的經典場景

1. 手機管理app：內容出現在各種場景中吸引用戶

代表產品：獵豹清理大師、獵豹安全大師、電池醫生等

（1）內容出現在鎖屏和充電屏保

• 鎖屏和充電屏保都是用戶解鎖打開手機的場景，是曝光量最高的地方，適合個性化推薦內容和品牌廣告投放；
• 唯一的區別在于有些場景是在充電的情況下才會出現。

上面是充電屏保和鎖屏出現比較多的傳統的效果廣告。

上圖是內容信息流。 獵豹清理大師改革了充電屏保，把唯一的一個廣告位擴充為可以上下滑動的內容信息流，讓用戶無需解鎖就可以看見海量內容，從而延伸出多個廣告位。另外，廣告隱藏在引人入勝的信息流內容中，也減少用戶反感。

（2）應用鎖

應用鎖跟鎖屏一樣是高曝光的地方，非常適合放置品牌廣告。與鎖屏不同的是，應用鎖頁面可以根據鎖的不同app投放不同的廣告內容，選擇更多，更為精準。

例如，三星的手機就選擇在Facebook的應用鎖頁面投放廣告，強曝光+應用品牌效應加持，品牌廣告投放在應用鎖的前途不可限量。

在應用鎖的同一版面，投放品牌廣告后，收入增加了十倍，同時這個功能也獲得了汽車、電信、影視、金融等行業客戶的強烈關注。

（3）Wifi、加速、安全類

加入新聞資訊板塊；另外在基本功能完成后自動彈出信息流，無需用戶進行任何操作，用戶如果感興趣就會繼續閱讀下去。

例如，獵豹清理大師在清理結果頁加入內容信息流后，用戶在線時長增加了7倍。

金山電池醫生加入內容后，用戶停留時間增加了16分鐘。

（4）桌面類

桌面類加入內容的方式也非常多樣。一方面是提供優質的壁紙和個性化服務滿足用戶的需求，增加用戶的粘性，另一方面是借此加入內容，向其它方向引流。Launcher的小工具、搜索工具條都可以提供內容、為廣告引流。

2. 瀏覽器：主流瀏覽器都接入豐富內容源，包括小說、漫畫、新聞、電商等等

代表產品：UC瀏覽器、qq瀏覽器、百度瀏覽器等

瀏覽器是是每個手機必不可少的，也是最重要的流量入口之一，尤其在移動互聯網的人口紅利逐步退去、新app機會越來越渺茫的時候，瀏覽器的作用更加突出。中國市場瀏覽器的內容化牽涉很廣，也是內容化的經典案例，值得深入研究。獵豹全球智庫比較了UC瀏覽器、QQ瀏覽器和百度瀏覽器的基本功能，列了一個表。

3. 照片視頻處理類：引導分享誕生內容社區

代表產品：Photogrid、黃油相機等

有很多美圖、制作視頻的app，最初以工具形式誕生，之后每次分享的時候必須發布在app中，使得app的其它用戶有內容可看，漸漸形成UGC社區。遠的案例有秒拍、美拍等短視頻app，近的有Photo Grid、黃油相機等。

Photogrid在新版中加入了彈幕評論功能，增強了社區互動性。

4. 其它類型

代表：墨跡天氣、萬年歷等

（1）天氣類：實時天氣場景下內容的擴充

以墨跡天氣為例，結合天氣的場景，做了兩方面的內容嘗試。一方面是實時天氣，鼓勵用戶拍攝所在地的天氣，形成可以點贊、評論的互動社區；一方面是電商，例如天氣寒冷時賣圍巾、空氣質量差的時候推薦口罩等。

（2）日歷類：結合場景引入星座運勢等內容

以萬年歷為例，由于本身定位是“日歷”，結合這個點在信息流中加入了星座運勢、養生、歷史上的今天、“每日一句話”等內容，也是不錯的嘗試。

四、工具內容化的難點

從上述的各類場景可以得出結論：新聞資訊是最主要的工具內容化方向、個性化推薦技術在工具內容化中扮演著重要角色。這兩點，共同指向了個性化新聞。實際上正如我們在瀏覽器部分看到的那樣，UC、QQ、百度，也就是我們常說的BAT產品，都有自己的新聞內容個性化推薦產品。

新聞資訊個性化推薦，也是想做內容的工具app面臨的難題：

1. 版權

目前中國國內對版權越來越重視，微信公眾號為代表的一些自媒體平臺加強了對原創內容的保護，一些平臺也加入打擊侵權的隊伍中。而在海外，版權問題更為敏感。一方面是獲得版權許可的難度加大，另一方面是如果侵權，獲得的懲罰更嚴厲。對于沒有內容基礎的工具類app來說，版權是第一道難關；對要做國際化的工具類app來說更是難上加難——要取得多個國家的多家版權談何容易。

2. 個性化推薦技術

從個性化推薦新聞app在中國新聞類app中的領導地位、每個加入內容的瀏覽器都使用個性化推薦可以看出，個性化推薦技術是做內容不可或缺的技術。同時，個性化推薦是中國公司的獨創，在過去一年中國新聞客戶端出海取得的成績來看，個性化推薦技術已經獲得了海外市場的認可。個性化推薦一方面需要算法精準，一方面需要大量的相關數據累積，對技術和數據的要求極高。

3. 用戶體驗與交互

工具類app簡便好用，用戶用完即走，而新聞資訊app承載的任務卻是最大程度留住用戶，對交互界面、用戶體驗的要求很高。而以簡單見長的工具類app未必有這樣的設計開發能力。

以上三個難題如何解決？

案例1 獵豹移動

獵豹移動作為全球知名的安卓開發商，在很長一段時間內，以工具app迅速打開了海外市場，獲取海量用戶。當認識到內容成為發展主流的時候，進行了內容化改革。其中最核心的一步是收購了世界知名的新聞類應用：News Republic。News Republic之前是一家法國公司，已經發展了六年時間，在歐洲和世界各地都有不少用戶。產品設計符合海外用戶習慣。此外，News Republic在全球有超過2300家的版權，海量的內容可以覆蓋全球43個國家、47種語言，每天更新的文章有10萬篇，圖片4萬余幅，視頻2500多條。

收購News Republic后，獵豹把自有大數據和個性化推薦算法加入其中。根據獵豹移動2016年第三季度的財報，獵豹移動在全球有超過6億月活用戶，每天產生海量的數據。獵豹用這些數據給用戶進行精準的推薦，同時也能有針對性地投放廣告。

案例2 接入內容SDK

獵豹移動對內容的投入、技術的成熟終于成就了News Republic這個個性化內容的內核，但更多工具app、甚至OEM廠商選擇了一個更簡單的辦法：接入內容SDK。接入內容SDK指的是在自己產品中直接接入其它具備個性化內容的產品，然后根據廣告收入進行分成。

與自己開發個性化內容推薦相比，接入內容SDK節省了大量人力物力，結算方式也非常靈活。因此，接入內容SDK是目前最常見的工具內容化方式。

五、工具化內容的盈利前景

工具app的盈利模式非常單一，一種是app功能付費，一種靠廣告。然而因為用戶停留時間短，與app沒有發生感性互動，品牌廣告很難談到，效果廣告的效果常常差強人意。然而接入內容后，得益于內容本身豐富多彩的變現模式，不同內容可以為工具展開不同的場景，

工具內容化的app看到了更多可能性。

1. 用內容講故事、定調性，工具有機會接到品牌廣告

根據emarketer上面bbc提供的數據，世界范圍內，千禧一代互聯網用戶更偏好品牌給他們提供內容、或者品牌給他們講故事。而在互聯網飛速發展的印度，這個百分比更高。這預示著，用內容講故事已經成為品牌傳播最重要的手段。

京東、多點曾在獵豹清理大師投放開屏廣告，證明品牌對有內容的工具產品認可度提高。

除此之外，汽車、手機也嘗試在工具app投放品牌廣告。

2. 廣告分成

這種情況可以借鑒互聯網巨頭Facebook的做法。Facebook為了吸引媒體為代表的優秀內容提供者進駐其新聞產品instant article，提出了非常有誠意的廣告分成方案。目前暫時是內容提供方自己的內容Facebook不分成，收入100%歸內容提供者所有；而內容提供者沒有接到廣告的時候，可以填充Facebook接的廣告，廣告收入雙方分成。

在工具類app這邊，如果流量夠大，完全可以跟內容提供方以不同的方式分成，實現雙贏。

3. 個性化推薦更精準，廣告轉化率更高

這個在接入個性化內容SDK的工具里最明顯。個性化內容會給用戶打上多種標簽，用戶畫像十分立體，接入工具app后可以把廣告定向投放，轉化率更高。

接通內容后，工具類app還能接受到的好處包括：內容信息流帶來更多的廣告位、用戶在線時長增加，效果類廣告機會更大、電商的轉化率更高，等等。

結語

進入2017年，移動互聯網發展相對穩定后，博弈屬于擁有巨大流量、先進技術的公司，而內容，將成為它們的殺手锏。工具加入內容，內容連接生態，贏得移動廣告的未來。

注：標題及文章提及的“工具”，包括狹義上的桌面、應用鎖、加速、清理、省電、殺毒、wifi等工具，也包括廣義上缺乏社交關系、內容支撐的攝影、瀏覽器、日歷等分類。

作者：容榮

來源：微信公眾號【獵豹全球智庫】

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