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榮耀標(biāo)識親歷日本支付江湖：一切像極了中國互聯(lián)網(wǎng)的十年前
國內(nèi)的移動支付網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展得相對完善，那么在海外其他市場中，移動支付的普及率是高還是低？這篇文章里，作者通過親身游歷，對日本目前的移動支付發(fā)展有了更深刻的體會。一起來看看作者的書寫。
在日本的商店，辨認(rèn)出一個中國人實在很簡單。
把商品遞給營業(yè)員，等待過程中拿著手機(jī)時刻準(zhǔn)備，在營業(yè)員結(jié)算完抬頭的那一瞬間跟他對視，問一句“Wechat/Alipay”的，百分之百是中國人。
得到的回應(yīng)有兩種。
順利的時候，營業(yè)員會拿起掃碼槍，直接掃向顧客出示的二維碼，交易完成；不順利的時候，你會得到一句“sorry”或是“cash only”，然后倉惶地從口袋里掏出一沓紙幣和硬幣，湊夠需要的金額。
日本和移動支付時代的距離，顯得忽遠(yuǎn)忽近。路邊的飲料機(jī)和游戲廳的抓娃娃機(jī)都支持微信掃碼支付了，偶爾讓人有置身國內(nèi)的錯覺；但每當(dāng)你覺得日本已不再是“現(xiàn)金社會”時，轉(zhuǎn)角又會遇到一句“cash only”的暴擊。
支持微信支付的抓娃娃機(jī)
一、日本支付平臺，多到數(shù)不過來
1994年，第一個QR Code二維碼由日本Denso-Wave公司發(fā)明。但近30年過去后，當(dāng)二維碼成為主要支付工具，帶著移動支付時代席卷全球時，日本對于非現(xiàn)金支付，尤其是以二維碼支付為代表的移動支付，仍處在試探性接受的階段。知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos發(fā)布報告稱，根據(jù)對萬名消費者的調(diào)查，日本的移動支付普及率僅為27%，在全亞洲范圍內(nèi)排名倒數(shù)。
但移動支付的低普及率，不僅是用戶對消費方式的一種選擇，還進(jìn)一步影響到了日本移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展。
一直沒有走出“現(xiàn)金社會”的日本，正在加快擁抱移動支付時代。2018年，日本成立一般社團(tuán)法人無現(xiàn)金推進(jìn)協(xié)議會，旨在推進(jìn)非現(xiàn)金支付的普及，根據(jù)該協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，從2018年到2022年，日本手機(jī)掃碼交易支付金額增長6445%。
國內(nèi)的移動支付，屬于藍(lán)色和綠色。藍(lán)色的支付寶和綠色的微信，幾乎成為了移動支付的象征，穩(wěn)定的兩家獨大，小平臺不再有生存空間，這是移動支付市場走向成熟的象征和結(jié)果。但在日本，由于移動支付市場遠(yuǎn)未飽和，多家公司爭相推出自家產(chǎn)品，以期待自己成為日本的支付寶或微信。
無論是街邊的自動販賣機(jī)，還是便利店的收銀柜臺前，提示可以使用的支付方式擠滿一整張卡片，甚至還得分成好幾種類別。
某日本商場提示可以使用的非現(xiàn)金支付方式匯總
Pay Pay 和 LINE Pay是日本目前掃碼支付市場份額最大的兩種方式。雖然名義上是兩種渠道，但Pay Pay與LINE Pay的日本國內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)已完成統(tǒng)一整合，從2022年7月1日起，由LINE Pay提供的QR掃描、讀取的二維碼支付統(tǒng)一為Pay Pay二維碼。
有趣的是，Pay Pay與支付寶擁有合作關(guān)系，不少店家提供的Pay Pay二維碼可直接使用支付寶掃碼付款，而LINE Pay則與微信支付走得更近。
頭部兩個渠道結(jié)盟，并不意味著對于日本移動支付市場的爭奪已經(jīng)結(jié)束。傳出赴美IPO消息的Pay Pay，截至2022年底在日本的注冊用戶數(shù)為5700萬，用戶滲透率不足47.5%；而它所對標(biāo)的支付寶，在中國的用戶滲透率已超過71%。用戶數(shù)、用戶活躍度與留存、交易筆數(shù)、交易金額占比等方面的差距，都預(yù)示著其他玩家尚有空間。
R Pay 即Rakuten Pay，是日本頭部電商平臺樂天旗下的支付產(chǎn)品；d支払い（d支付）由日本電信運營商 NTT DoCoMo推出，類比到中國，大概就是中國移動或者中國聯(lián)通推出了個支付軟件要和支付寶叫板；m Pay是由日本C2C二手平臺Mercari推出的支付方式，四舍五入相當(dāng)于閑魚支付；配色和微信支付如出一轍的N Pay是韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver推出的支付產(chǎn)品；au Pay則是由日本三大電話公司之一的AU 推出的電子支付產(chǎn)品……
老牌運營商、電商平臺、電子產(chǎn)品公司紛紛推出自己的支付產(chǎn)品，還有不少支付相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)虎視眈眈，看完日本五花八門的支付LOGO，只能感嘆，26個英文字母都快不夠用了。
但支付平臺多，不意味著日本已經(jīng)進(jìn)入移動支付時代。相反，對“cash only”的執(zhí)著，仍彌漫在日本商業(yè)的B、C兩端。
二、執(zhí)著的“cash only”
在日本，擁抱移動支付最積極的，無疑是來自中國的企業(yè)和游客，他們早已在國內(nèi)的消費生態(tài)下，對移動支付駕輕就熟。海底撈、楊國福麻辣燙、COCO都可奶茶、蘭州牛肉拉面……只要是來自中國的餐飲品牌，無一例外支持移動支付，還會把微信支付和支付寶的圖案貼在店內(nèi)醒目處。
進(jìn)軍海外市場，不僅是部分國內(nèi)餐飲品牌的開拓之路，也成了不少品牌的唯一出路。
在大阪街頭，我們偶遇一家創(chuàng)始于北京的奶茶店“未來茶浪”，據(jù)天眼查信息，該品牌曾在國內(nèi)獲得兩輪融資，投資者包括小罐茶、品品香和三七互娛。如今，北京的幾家門店均已暫停營業(yè)，一位店員稱：“國內(nèi)奶茶太卷了，我們還是到海外試一試?！?/strong>
店里用的紙巾，店員稱是從國內(nèi)運來的
晚上9點多，臨近打烊時間，大阪下起大雨，店里正在忙碌的四個女店員都有著濃重的東北口音。因為最近剛開業(yè)，其他公司送來的開業(yè)花籃還沒有凋謝，擺在角落的柜子頂上。
兩位躲雨的顧客走進(jìn)店里，在觸屏式點單機(jī)上左右橫滑，最終選定了一款草莓酸奶，不料在付款環(huán)節(jié)犯了難。他們把PayPay的二維碼對準(zhǔn)掃碼處，但始終沒有結(jié)算成功，才發(fā)現(xiàn)機(jī)器支持二維碼的只有微信和支付寶，于是只能轉(zhuǎn)向店員求助。
因為顧客是亞裔面孔，東北店員手上打包奶茶的活沒有停，很自然地用中文問他們：“喝點兒啥？”
語言不通，一陣手忙腳亂的比劃后，店員從柜臺底下掏出Pay Pay的二維碼，最終完成了交易。
店員告訴我們，兩家門店中，熱門景點附近的分店中國客人和外國客人各占一半，很多外國客人碰巧路過時，會進(jìn)來買一杯嘗嘗；而另一家分店不在景區(qū)，來光顧的客人幾乎都是華人。日本本土的咖啡店很多，其次是各類抹茶飲品店，水果茶品類遠(yuǎn)沒有國內(nèi)豐富，這是“未來茶浪”等國產(chǎn)茶飲品牌遠(yuǎn)走海外的空間。
但不是所有日本商家都愿意擁抱無現(xiàn)金時代，支持移動支付的商家多數(shù)是大城市的連鎖品牌，建立統(tǒng)一的數(shù)字化收銀系統(tǒng)，對于大商家而言收益遠(yuǎn)大于成本。但對散落在街頭巷尾，店內(nèi)只有幾張桌椅的小店而言，現(xiàn)金交易才是他們不變的選擇。
移動支付在日本遲遲難以攻克小微商家，可能有以下幾點原因。
1）設(shè)備汰換成本高
日本很多小店（例如隨處可見的拉面館），為節(jié)省點單和收銀的人力成本，會在門口設(shè)置點單機(jī)。消費者選擇想要的餐品，付款后獲得小票，再將小票交給店員后等待餐品制作。老式的點單機(jī)，均只支持現(xiàn)金投幣，部分點單機(jī)甚至還會限制現(xiàn)金面值，例如紙幣只支持1000、5000和10000，硬幣只支持100等。
如果想支持移動支付，這些小店需要淘汰掉原本的點單機(jī)，并重新購置新設(shè)備。
同樣的邏輯也適用于遍布于日本公共交通系統(tǒng)的精算機(jī)。JR 列車、私鐵、電車、地鐵、公交站臺等場所，都會出現(xiàn)一臺名為“精算機(jī)”的機(jī)器，乘客可以購買單次票、補票或為交通卡充值。和老式點單機(jī)類似，這些生產(chǎn)于過去的精算機(jī)只擁有紙幣和硬幣入口，只支持現(xiàn)金支付。因為機(jī)器數(shù)量眾多，整體汰換成支持非現(xiàn)金支付的設(shè)備成本不低。
2）小店的經(jīng)營者與消費者年齡偏大
成本因素外，部分經(jīng)營者對移動支付也沒有太高的訴求。
同行的某游戲行業(yè)從業(yè)者曾吐槽，日本“垂類分得也太細(xì)了點”，連祈求不要脫發(fā)都有專門的“御發(fā)神社”。至于他為什么會知道，當(dāng)然是因為他特意前往，祈禱自己那些為版本更新而掉的頭發(fā)都能早日回到他的頭上。
日本擁有異常發(fā)達(dá)的小店經(jīng)濟(jì)，這些小店規(guī)模小，經(jīng)營的商品高度細(xì)分。例如你走進(jìn)一家拉面館，可供你篩選的很可能只有5種不同的拉面，你可以加一點蔥，多一點蔥，或者一盆蔥。
這些小店開在街頭巷尾，遠(yuǎn)離旅游景區(qū)，經(jīng)營者和常客的年齡整體偏大，他們不擅長也不需要使用非現(xiàn)金的交易方式。
在大阪，我們鉆進(jìn)一家只有8張座位的小店，經(jīng)營者是一對年邁的夫婦，只有每周一到周四的午餐時間開門營業(yè)。
可能是聽到我們講中文，老伯拿出一張紙，上面用中文寫著“我出生在大連，可惜我不會說中文”。用餐過程中，陸續(xù)有其他客人進(jìn)店，看起來都是老板的熟人，有穿著藍(lán)灰色制服的中年工人，騎單車來吃飯的白發(fā)老人，還有一位拄著拐杖，年紀(jì)比老板還大，被老板攙扶著入座。
在這些沒有分店、不追求翻臺率、幾乎只做熟客生意的小店，無論是售賣者，還是消費者，對移動支付的需求都沒有那么強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)使用新設(shè)備的成本，遠(yuǎn)高于花在找零上的30秒。
Cash only的小店
3）移動支付尚未形成習(xí)慣
在中國，即便是白發(fā)蒼蒼的老人，只要挑著自家菜在路邊售賣，就一定會在菜籃子邊上準(zhǔn)備好一張二維碼。日本的小店經(jīng)營者沒有意愿支持新的支付方式，一大重要原因是日本社會的移動支付尚未形成全民習(xí)慣。
即便掃碼支付總額在四年間獲得6445%的增長，也只占到非現(xiàn)金支付總額的9.7%，而非現(xiàn)金支付占比截至2022年僅為36%。換言之，在日本，仍有64%的交易以現(xiàn)金支付，日本民眾在出門時幾乎都會隨身攜帶現(xiàn)金，除游客聚集區(qū)，經(jīng)營者幾乎不會因為只支持現(xiàn)金而利益受損。
消費端的習(xí)慣，影響著經(jīng)營端的意愿；而經(jīng)營端提供的渠道，又影響著消費端習(xí)慣的形成。在B、C兩端的相互影響下，盡管涌現(xiàn)出一堆移動支付平臺，LOGO貼滿收銀臺和自動販賣機(jī)，但日本的“非現(xiàn)金促進(jìn)計劃”仍步調(diào)緩慢。
以自身為參照系，日本已經(jīng)在告別“現(xiàn)金社會”的旅途中加足馬力，但放置在全亞洲的參照系中，日本社會對于移動支付的態(tài)度仍是相對保守的。
同行的朋友說，幾天行程下來，最常聽到的一句英文就是“cash only”，此時，無論是手機(jī)里的微信支付寶，還是背包里的銀聯(lián)卡和信用卡，或是剛剛充過值的交通卡，統(tǒng)統(tǒng)沒有用武之地。只能掏出褲兜里的一把硬幣攤在手心，從一眾小額硬幣中，尋找100日元的身影。
三、移動端的時間差
對當(dāng)?shù)孛癖?，尤其是老年人而言，“cash only”的支付生態(tài)，不會對實際生活造成太多不便，畢竟“不變”是件再省力不過的事情，“變”才教人傷透腦經(jīng)。
日本移動支付生態(tài)的缺位，影響最大的不是線下已有的實體商業(yè)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力。
日本便利店里的共享充電寶，來自中國香港的charge spot
相比中國和韓國近十年在移動互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)，日本的步伐顯得格外遲緩。一個顯著的案例是，在涉及衣、食、住、行的方方面面，中國和韓國都有堪稱巨頭的本土應(yīng)用，但在日本，市場份額最高C端產(chǎn)品幾乎都來自海外。
在中國，移動端地圖由高德、百度、騰訊瓜分市場；在韓國，本土產(chǎn)品Naver地圖占據(jù)最高份額；而在日本，來自硅谷的谷歌地圖是民眾出行時的首選。
移動端用戶滲透率最高的即時通訊領(lǐng)域，中國有微信，韓國有Kakao talk，而占據(jù)日本主流市場的line，其實來自韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN（即Naver地圖的母公司）的日本子公司NHN Japan，嚴(yán)格意義上不算本土產(chǎn)品。
手機(jī)不離身的年輕人中，推特（即“X”）、Instgram、Youtube、Facebook、TikTok、Amazon等海外產(chǎn)品，才是他們的裝機(jī)必備。
從近年來出臺的多項政策來看，日本官方也不認(rèn)為這樣的“滯后”是一件好事。2022年，日本針對創(chuàng)業(yè)者出臺5年計劃草案，稱目標(biāo)為到2027年，對初創(chuàng)企業(yè)的投資額達(dá)到10萬億日元，創(chuàng)造初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量達(dá)到10萬家。據(jù)虎嗅報道，有在日本的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者稱，“現(xiàn)下日本移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常像10年前的中國。”
日本的智能手機(jī)覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，10年，并不是中日兩國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時間差，而是移動端產(chǎn)品的時間差。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)C端產(chǎn)品很難再有新機(jī)會，投資者和創(chuàng)業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)向B端、智能制造業(yè)乃至新農(nóng)業(yè)的2023年，日本的C端創(chuàng)業(yè)者剛剛迎來春天。
但移動支付的緩慢普及，仍是日本互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者將面對的挑戰(zhàn)。
無論什么類別的C端產(chǎn)品，最終都需要跑通商業(yè)模式，獲得商業(yè)回報，而移動支付是移動端產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程中的重要工具。在日本這輪創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，也許會誕生新的獨角獸，可能是打車軟件、直播平臺、外賣平臺、社交平臺，或是一些在中國沒有對標(biāo)的新品類。
但不管是哪個品類，經(jīng)營者都無法在一個C端產(chǎn)品中，對著見不到面的消費者，說上一句“cash only”了。
參考資料：
戚露丹，《日本互聯(lián)網(wǎng)“起風(fēng)了”》，虎嗅。
作者：陳梅希，編輯：園長
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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也許移動支付不能大力普及的原因恰恰是因為他們“發(fā)達(dá)”得太早了，地鐵/超市/壽司店各種“古老的”精算機(jī)使用起來其實感覺挺先進(jìn)的，就是要帶著大大小小的硬幣還要去辨別感覺很麻煩。本質(zhì)上還是遷移后帶來的好處是否能夠超出遷移所付出的時間和精力成本。
除了支付方面，發(fā)現(xiàn)日本許多店（和牛、omakase）的預(yù)訂官網(wǎng)都是店家制作的，要預(yù)訂位子他們自己特定的網(wǎng)站不像國內(nèi)有統(tǒng)一的大眾點評。
總體而言日本的數(shù)字化體驗給人一種新舊結(jié)合的感覺，能夠兼容原來老舊的系統(tǒng)，也在嘗試往新的方式去變遷。