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榮耀標識抖音電商向死而生的18個月
國內許多互聯網大廠都在發展電商業務，那么，字節跳動究竟做對了哪些事情，進而助推了抖音電商的成功和逆襲？這篇文章里，作者梳理了抖音電商的發展之路，一起來看。
2020年初，抖音高層對中國初代網紅羅永浩發起了一場視頻會議談判。
對抖音電商而言，這場談判至關重要。談判成功，抖音直播電商大概率能借助羅永浩的影響力，打出第一個標桿。談判失敗，意味著字節在山頭林立的直播電商賽道，將面臨“再而衰，三而竭”的尷尬局面。
在一輪友好交談后，抖音給羅永浩報出了5千萬的現金高價，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨家。
這對背負6億欠款的羅永浩來說，是很難拒絕的條件，尤其此前老羅和淘寶直播、快手都已經接觸過，但都沒有達成合作。
意外的是，等到視頻會議結束，抖音高層也沒得到老羅的確切回答。
老羅拒絕了嗎？雷峰網從一位接近老羅的人處得知，會后老羅其實非常開心，他在回去的車上與旁邊的合伙人大開玩笑：“原來我還是個大金礦啊，要不我們簽完就別干了，跑路吧哈哈?！?/p>
事實上，字節高層對羅永浩的看重，在之前收購錘子科技時就已經表現出來。當時字節跳動給出的報價是2億元，但如果羅永浩加入字節跳動則加價到4億元，也就是說，多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價。
這場合作最終成為直播電商史上少見的雙贏。
羅永浩主動放棄現金報價，換來抖音10億曝光量等資源傾斜，僅一個月粉絲量就達到千萬級別，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數接近。而抖音方不僅省了筆錢，還收獲了后續長期的影響力和DAU增長。
不可否認的是，抖音為了老羅直播帶貨真的是肯下血本，這也是打動羅永浩的一個關鍵點。但相比于物質條件，抖音高層比誰都清楚，時間才是最大的成本。
抖音電商需要一個崛起的機會。
一、開戰之前，字節堅持做了6年積累
在抖音電商成長為一個數萬億的巨無霸生意之前，包括阿里、京東、拼多多在內的所有電商巨頭都不會相信，短短18個月左右的時間里，國內電商領域竟然會出現這么個怪物。
因為稍微懂行的人都知道，這件事在難度來看簡直大到不可思議，幾乎與再做一個抖音的難度是一樣的。
但是字節就是做到了，而且藝高人膽大的走了一條生僻路。
在此之前，從底層邏輯來說，電商要想大發展主要是走兩條路線：
一條是廣告驅動路線，其最大的代表者就是阿里。阿里的本質就是以商家為中心的廣告公司，它掙的是商家們為了訂單投出的廣告費；
另一條是定價權驅動路線，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是誰，也不在乎商家是誰，它最核心的能力就是憑借巨大的流量優勢強力控制定價權，它掙的主要是賣貨的差價。
這兩條路線非常難以兼容，其背后各自代表著兩種不同的用戶策略、產品策略、甚至團隊管理風格，很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。
但是抖音電商最后就是兼容了，而且相當成功。最終實現了“極致產品體驗”與“極致商業變現”之間的平衡。這不止是管理技術，更近乎藝術。
我們來看下它是怎么做到的？
要知道，字節此前的創業里并沒有電商這一選項，無論在認知、人才、基建上，字節相關的儲備都是非?？杖钡?。
在抖音電商之前，字節跳動為此準備了6年。
從2014年頭條上線“今日特賣”開始，團隊就已經開始嘗試，但也僅限于摸索試試。
2017年底，當拼多多已經呈現出勢不可擋的姿態時，字節高層終于在電商業務上下了重注，為此聘請了新的負責人過來搭建電商團隊。
字節當時還沒有那么大的野心，最開始的想法也只是改善今日頭條的二類電商。
這里稍微解釋下什么是二類電商：說簡單點就是流量代銷，商家在一類電商比如京東、淘寶、拼多多上面是要開店才能經營，但是在二類電商上只打廣告下單，不用開店。這里可以舉個不恰當的比方，收音機里播放的“江南皮革廠倒閉了，皮鞋大促銷，貨到付款”，收音機改成互聯網就是二類電商。
今日頭條作為一個資訊平臺，用戶點進來主要是為了刷新聞，偶爾看到有意思的廣告，才會點擊下單。因此，它的廣告資源是少的，商家要出比別人更高的廣告費，才能擁有這樣的資源。
如此一來，平臺是省事了，不用做什么電商建設，每天就有上千萬的收入進賬。但是，用戶體驗就不爽了。
這種強競爭關系，注定了商家不會在今日頭條上做長期生意。商家們像是集市流動的小攤販，割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后，同一件商品，淘寶上賣不到20元，頭條上能賣到80元，用戶體驗極差。
那什么人最喜歡買這種東西呢？答案是有點錢且孤獨的老人。
雷峰網不免覺得疑惑：“那他們為什么買呢？”
一位相關人士回答：”有些孤獨老人發現自己還能上網買東西時，他會覺得自己還沒有被社會拋棄。即便買的東西不好，他們也會覺得這次買差了是自己運氣不好，下次就能碰到質量好的?！?/p>
一時間，二類電商的問題陷入了僵局。
當時電商團隊高層討論出了解決方法——那就是用發展解決問題。
他們的判斷是：當電商業務做的足夠大時，包括二類電商在內的其他問題都就沒有了。
那怎么把電商業務做大？
2018年6月，抖音開始嘗試達人帶貨。
這一年年初，抖音春節一戰擊敗快手，問鼎短視頻老大，日活飆升到2.5億。
電商團隊找到抖音產品負責人任利峰，希望讓抖音達人帶貨先跑起來。這個時間，字節決策層也急需證明短視頻的商業價值，非常贊同。
這對電商團隊來說并不復雜，在此之前，團隊里已經有人搭過一套從三方、四方平臺走流量分傭金的技術體系，只要復制過來就能跑得通。
不曾想，這套體系轉移到抖音后，并不成功。
商家側，他們對模式沒跑通的平臺都持有天然懷疑，不愿意入駐。
用戶側，大家都習慣于抖音種草，淘寶拔草，并不在抖音內部發生交易。
淘系電商占據中國用戶心智太久，以至于很難扭轉。
這注定是個漫長過程，電商團隊的人只能天天出去追著商家求入駐。
半年后，抖音電商才跑出第一個標桿案例。一個叫張凱毅的達人在非節假日促銷期間一條視頻一天賣了300萬。
自此，電商團隊從之前追著商家跑的狀態里解放出來，開始被商家追著跑。
最早的這批入駐商家，有個非常鮮明的特點，即他們大多來自杭州。
這要歸功于當時抖音運營團隊從淘寶挖來了一個人，他帶來了大量杭州的商家資源。團隊手把手教商家如何做短視頻，他們也學得很快，逐漸在杭州電商圈形成了做抖音電商的氛圍。
傳統電商巨頭們對此并非一無所知，更準確說，是沒把它放在心上。
實際上，字節高層對電商的態度也屢屢搖擺。
有高管曾懷疑過電商項目的艱難度，原因很簡單——淘寶、京東做了那么多年，他們投入那么多錢，養了那么多人。字節這樣殺進電商，恐怕要付出更大代價？
然而，字節決策層討論后的結果是：“再做做呀，小投入，慢慢做著看看。”
電商和抖音結合后，抖音內部的用戶體驗派代表們也非常反對，而且提出的原因非常有道理：
“我們作為內容平臺對待電商有三種姿勢：第一種是我們不光做電商，而且要深度參與，下場跟京東淘寶他們去競爭；第二種是我們自己不做電商，但我們像騰訊那樣建立一個機制，讓別人合作來做；第三種是我們不做任何跟電商有關的事情?，F在，我們的核心目標是讓抖音變得更好。哪一種姿勢最有效？”
其實，體驗派這段話最想說的兩個字就是“騰訊”——騰訊當年在電商方面花費何等力氣，最后不還是要放棄，電商這種超高難度生意注定是要創業者們拼殺九死一生搏出來，不適合大廠兼著做。
當時字節內部多數人都默默覺得抖音還在發展中，不應該做電商。
然而決策者們仍然在堅持，“小投入，慢慢做著看看。”
他們不僅做電商，還要擴大隊伍大做電商。
當時字節已經形成了一個大概兩百人的電商團隊，電商體系搭建和運行過程中，難免會出現與其他團隊的目標沖突。
舉個例子，電商部門想要拉雅詩蘭黛來抖音開店，銷售部門會來問對方給廣告費了沒。小米想要在抖音開店直播，還是會被一些人要求先給抖音交曝光的費用。
如果真的所有商家都要按照原來的規矩，交廣告費才能入駐，那字節電商部門將會寸步難行。
在這種情況下，每當各個部門與電商部門決策出現分歧時，決策者們都會盡量支持新生的電商部門， 說：“我們在鼓勵電商發展，讓電商的人做決策，你們要支持他們?！?/strong>
現實也證明這個決策是對的。
2020年初在疫情開始后，全國線下庫存壓力轉移到線上，帶來電商的極大增長，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每兩個月就漲一倍。
另一邊，字節廣告業務收入也即將觸到天花板。高管們都明白，必須在觸頂之前找到第二增長曲線，否則字節尚未成長至與巨頭比肩，就將被巨頭們扼殺在萌芽階段。
他們在過去六年里，不停的支持電商，不停堅持“小投入，做做看”，何嘗不是為了第二增長曲線。字節實在是沒有電商基礎，從人才到認知全都是零，他們只有堅持做下去，才能在需要的時候有底氣放手一搏。
眾所周知，京東的崛起機遇是在2003年非典期間服務好了3C用戶；抖音電商的崛起機遇就是疫情期間幫制造業去庫存，窗口期就是2020年。人可以等時間，但時間不會等人，做好積累至關重要。
二、出擊之前，字節隱藏好自己的戰略
字節決策層在真正下命令大力做電商之前，一直要求高層藏好戰略意圖，在各種方面防止老牌電商巨頭們的狙擊。
舉一個比較典型的例子，決策者們主動放棄了【值點】。
前文不是說，很多老年人在二類電商上吃虧嘛，電商團隊干脆搞了個獨立APP。他們針對這批高價值老年用戶定制了一個應用【值點】，取義“更值一點”，從商品篩選、履約、用戶體驗等諸多方面都做了升級。
【值點】做好后，團隊還沒來得及做推廣，僅是在今日頭條的子欄目里放了條廣告，就被敏感的媒體捕捉到動向。
一時間，字節進軍電商的消息漫天飛舞，決策者們吃了一驚，馬上叫來電商團隊緊急開會。
這里的背景是，字節當時正陷入騰訊和百度的雙向夾擊。如果此時再與阿里交惡，字節將徹底陷入孤立無援的狀態。字節內部商議過后，這款【值點】APP存續不到三個月就被匆匆叫停。
媒體的熱烈報道，也在變相給字節敲警鐘——字節做獨立電商app的動作太明顯，傳統電商巨頭們肯定是要注目的。
再舉一個比較有代表性的細節，早期抖音從不說“抖音電商”等相關詞匯。
做這些事情都是為了藏起戰略意圖，字節在不斷向外界傳達一個認知——抖音只是一家做流量的公司，并沒有能力真正參與電商競爭。
據雷峰網所知，2018年到2019年間，傳統電商體系內的人對抖音的主流認知也是如此。
當時，阿里終于感覺到了“拼多多CP騰訊”組合的威脅，正在試圖拉攏除騰訊以外的一切流量平臺，快速崛起的抖音進入阿里視線范圍。
阿里主動遞出橄欖枝，與字節簽訂了年框，要求字節產品和淘寶聯盟做一些打通，有些阿里部門還把這種流量合作算進了自己的KPI里面。
當時抖音電商部門已經偷偷做了一年多，成長不快，但為后期的爆發奠定了基礎。
在抖音電商的很多人看來，年框的實際意義并不大，因為抖音該收的傭金一分錢不少。當時外界傳說是60億廣告10億傭金。據雷峰網所知，現實情況雖然沒有這么瘋狂，但也差不了多少。
當時淘寶太需要流量了，拼多多已經與微信綁定，淘寶實在需要抖音這個巨大的流量池，以至于他們對字節幾乎不做防守。
淘寶直播團隊算是少數在試圖防守的人了，不過他們防的對象不是電商，而是是抖音直播。他們提出了這么一點要求：商品分傭可以和字節結算，但是直播帶貨的分傭就不和字節結算了。
現實情況來看，這一手段非但沒有變成護城河，反而成為了抖音電商進攻的機會。
抖音電商高管巴不得他們這么要求，他們決定抖音直播帶貨從第一天開始，就不讓很多品類接入淘寶。如果對方來問，自己也可以回答：“是你淘寶不讓我直播帶你的，不是我抖音不想帶你”。
其中最典型的例子就是“玉石翡翠”這個品類。在兩個月時間內，直播帶貨從0元做到每天1億元營收，抖音一家吃盡。與此同時，其他品類也一起跟進，直播帶貨這個鏈路越來越完善，讓抖音養成了自己的產品能力。
就商言商，字節的戰略隱藏非常成功，一度迷惑了幾乎所有電商巨頭，甚至讓阿里以為CP了自己。
當大家都把抖音電商當成流量販子的時候，抖音默默建成了供應鏈。
三、一旦開干，便要大力出奇跡
時間來到2020年，字節決策層終于拍板，完全押注直播電商。
在2月的雙月會上，抖音內部就電商問題召開了復盤會議。
決策者們再次說了一句不太溫和的話：“我們浪費了整整一年時間。”
其意指當前抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯的，應該把重點放在直播電商上面。
其實回頭來看，當時短視頻電商也做得相當成功。一位福建商家向雷峰網描述了這樣一番場景。
那時候，他們很多人通過DOU+給賬號投流量，每天最高投 20 萬DOU+，甚至會同時上很多賬號，帶不同的貨，爆了就繼續投，非常多人都發了大財。
早上公司開門，經常有外地慕名而來的陌生人在門口守著，帶著幾萬現金想跟他們拜師學習。
但是站在決策層的視角來看，抖音電商的發展還是太慢。
字節始終繃著一根弦，現在電商巨頭們還沒有完全反應過來，抖音電商還可以增長。一旦淘系電商完全對自己開戰，抖音電商的底子太薄了。
從進入2020年那天起，時間已經進入倒計時，生死危機開始。
抖音電商不能再線性增長，要么爆發，要么熬死。
直播電商可以在短時間內，把流量集中在一個場景里，用限定時間的方式激發用戶購買欲。
這種特質奠定了爆發的基礎。
2020年3月份，抖音高層給羅永浩報出了5000萬現金的高價，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨家。
老羅其實是很被抖音報價吸引的，幾乎就要答應，但最終還是換成了其他條件。
因為老羅的第一選擇并不是抖音直播，而是直播淘寶。
頭一年年末，羅永浩賣掉錘子科技的時候，他負債6個億，曾經計劃打工5年還清。即便這樣算下來，他每年還是得還1.2億，而且他并不知道該怎么才能掙到這么多錢。
在這種情況下，老羅聽一位阿里系大佬說，李佳琦和薇婭兩個人每天直播帶貨凈利潤能掙1000多萬，他覺得這個來錢快，也很適合自己。
老羅去參觀了薇婭的公司。
讓羅永浩沒有想到的是，薇婭的公司竟然如此龐大，在阿里園區內足足占了十層樓。公司內部空間寬闊，堆滿了各種各樣的商品，就像是一座巨大的無人超市，場面極其壯觀。
這讓他突然發現，電商主播的戰場不僅可以是直播室，也可以是一座直播商業城池。
當天下午，老羅還見到了淘寶直播的負責人，此時的他非常期待能有些細致溝通，最好能聊到一些資源，幾乎就等著對方談起深度合作的事情。
但是淘寶直播的人顯然沒有意識到這點，或者說意識到了這件事，卻并沒有表現出足夠強烈的意愿，畢竟淘寶直播已經有了李佳琦、薇婭等頭部主播，這兩人在淘寶直播上占據了70%的份額。
羅永浩的期望落空了，這次見面最終變成了普通的商業拜訪。
就在這段時間內，抖音內部很多人也在積極向字節高層推薦老羅。
原來，在2019年錘子科技被字節跳動收購后，部分員工進入抖音，他們得知羅永浩打算做直播，便一直積極撮合。
事實上，字節跳動高層看重羅永浩在之前收購錘子科技時就已經表現出來，當時字節跳動給出的條件是：錘科報價是2億元，但如果羅永浩加入字節跳動則加價到4億元，也就是說多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價。
羅永浩剛剛與抖音溝通，立刻得到了高層的高度重視。
抖音高層對于這次談判完全不假手于人，也是高度協同跟進。
因為當時國內疫情剛剛開始兩個月，各種防疫措施非?？量獭?/p>
抖音高層通過視頻會議多次與羅永浩溝通，并告訴對方：“我們可以給5000萬現金，您再提條件吧?！?/p>
老羅和朋友開著車出去逛逛，兩人又找了其他人參詳，討論了很久覺得不能夠要這個現金。
他們最后對抖音回復：“我們一分錢不要，但是我們需要10億曝光流量，希望三個月內能漲粉到1000萬?！?/p>
雙方同意，合作就此初步達成。
抖音本來提議希望老羅至少在抖音做5場直播。
老羅聽到后說：“5場怎么夠，我能給他們做100場。”
后來抖音也兌現了條件，在羅永浩注冊抖音賬號之后，發出的每一條視頻幾乎都得到了流量資源狂推。4條預熱視頻發完粉絲數就暴增250萬，一個月以后粉絲總數達到1132萬，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數接近。
在短短30天左右，一個粉絲數達到千萬量級的大號就已經形成，縱然是有抖音平臺扶持，其背后羅永浩的影響力也可想而知。
4月1日愚人節，羅永浩正式開始直播。
當天晚7點半預熱，羅氏直播首秀開始，燈光、PPT、導播臺、6分鐘倒計時這些發布會的元素一樣不少，甚至連音樂都是擅長影音的羅永浩親自挑選的《卡農》，比起那些拿著手機做直播的網紅們，羅氏直播帶給觀眾的體驗完全不一樣，就像是把電視劇拍到了電影級別。
從8點到10點的兩個小時里，抖音安排了上千名員工專門為老羅服務，協調各種突發狀況。
盡管如此，抖音還是發生了很多狀況，比如打賞通道發生了堵塞，當時在場外等待上場的小米總裁盧偉冰為了給直播刷火箭，多次向抖音充值，但都卡在了充值頁面，為此抱怨連連，在場的抖音員工只好抓緊時間聯系技術團隊緊急維護。
短短20分鐘內，270萬人涌入羅永浩直播間，其中不少都是為了直播臨時下載抖音的男性用戶，瞬間打破抖音直播的歷史記錄，上一個抖音現象級的直播嘉賓是國內頂尖流量偶像鹿晗，當時的在線觀看人數是170萬，只有羅永浩的三分之二。
比起追逐人氣小鮮肉的女人，追逐理想主義的男人更加狂熱。
這場持續了3個小時的直播一直到晚上11點才結束，累計觀看人數4800萬人次，達成訂單84萬個，按照抖音的統計方式總銷售額1.1億元，另外直播獲得打賞360萬元。
這次直播對于抖音電商意義極為重大，他們也做了復盤：當時抖音電商基礎設施太不發達，以至于上面的商品都要跳轉到淘寶購買。單就多這一個步驟，其中就流失了非常多客觀的商單。抖音小店是被需求催出來的，如果再不做，主播們自己都要忍受不了了。
相比于淘寶直播，字節跳動對老羅的把握程度可以說是戰略級的。
正所謂千金買馬骨，老羅不一定能為字節帶來多少直接營收，但是對于占領用戶心智，真是意義重大。
抖音高層提供了各家中最好的條件，投入了最強的資源，成功將老羅這位成名幾十年的理想主義偶像，打造成了抖音帶貨一哥，兩年還債6個億。大力出奇跡，一舉將抖音直播帶貨這件事，刻在了每個人的心里。
四、內部博弈，做好平衡就是內部動力
正如本文開頭所述，電商產品都是兩條路線，要么是廣告驅動路線，要么是定價權驅動路線。
隨著抖音電商的發展，路線選擇已經不能再拖延了。
否則，不僅在外部商業邏輯上難以被接受，而且在內部也會造成矛盾。
舉一個例子，全球最大的護膚品牌雅詩蘭黛每年要在抖音投幾十億廣告費，這些錢關系著字節商業化體系多少人的生存。如果抖音電商部門敢跟雅詩蘭黛爭奪定價權，不論品牌方發不發出停止投放的威脅，字節內部就有人要來拼命。
更何況，成熟的互聯網公司往往有兩套文化體系，即工程師文化+商業化文化，字節跳動也照樣有兩套。
業務正在爆炸式發展，團隊即將十倍擴張，在這種時候，領導者做好各方面平衡非常重要。
2020年中，字節決策層決定為抖音電商找一位新的負責人，這個任命隱隱然已經決定了抖音電商的路線走向。
走到十字路口的抖音電商要何去何從？
這時候，交易額做到每日8億已經足夠龐大，但承接的電商團隊成員只有區區400人，每個人都忙得日以繼夜，每個人都拼的吊著一口氣。如果按照阿里、京東、拼多多等老牌電商來看，這勢必要在很短時間內就要擴張成一個萬人級別的大團隊，現在這位接任的領導者非常重要。
字節決策層最終選定了 康澤宇（即Bob）。
他最早屬于技術體系，當時正在負責一個印度的項目Helo，也做出了一些成績。在他不算長的任期里，Helo從100萬DAU暴漲至1億DAU。有段時間，海外免費APP榜下載第一名是Tiktok，第二名就是Helo。
正當康澤宇可以大笑著說一句“我Helo天下無敵”的時候，他接到了上級的調令。
不過這也是他的幸運，就在他轉回國內的時候，Helo一夜清零，他之前在印度的努力化為泡影。
這下他必須把所有心思都放在抖音電商上了。
那么他會采取什么樣的策略呢？
簡而言之，他在兩種路線之間做了一個成年人的選擇——全都要。
抖音電商的整個業務分成兩塊，一塊對標阿里做廣告公司；一塊對標拼多多爭奪定價權，它走的是一條夾縫發展的道路。
前面不是提到雅詩蘭黛那個“定價權VS廣告”的矛盾嗎？我們看下他怎么解決。
抖音作為一個短視頻產品，在本質上首先是一家廣告公司，它做電商首先也是賣廣告，所以首先都是交給廣告模型去變現。
這時候拿出一部分份額去做定價權模型的嘗試，也就是自己做商品做商城做低價賣貨，如果這部分營收可以超過原來的那就做；如果這部分營收低于之前的，那就繼續讓廣告模型去變現。
決策邏輯大體是這樣。
那在具體執行上，下面團隊糾結怎么辦呢？
這就不得不說到康澤宇的優勢，他是一個在人際關系上有很多辦法的強人。
一般來說，團隊發展早期難免受到很多質疑和打擊，大家會在雙月會上，或者在字節內部BBS頭條圈上會提出很多問題，比如“為什么我們電商這么差？”、“我們電商定位到底是啥？”“我們到底要做低價還是好產品？”等等，需要一顆能承壓的大心臟來應對。
康澤宇恰好就擁有這樣一顆大心臟。他不僅虛心接受，還拉對方業務部門跟自己一起干。因為他知道不論怎么解釋，對方未必真的那么愿意認真聽背后的邏輯。當這件事成為大家共同事業的時候，噪音就會減少很多。
五、抓緊時間做增長，始終掌握主動權
在康澤宇接任的2020年中，幾乎就是他上任的一瞬間，字節所有高層都已經有了一個共同的認知，抖音電商的新手窗口期已經進入倒計時。
既已暴露，便無需再蟄伏。8月份抖音電商發起了818好物節活動，一天交易額做到80億，直接展示了自己的強大實力。
抖音電商的發展速度，也讓老牌大廠們坐立不安。
一位從阿里跳槽字節的員工告訴雷峰網：他在2020年初離開阿里去字節的時候，阿里HR都沒有什么反應。他的競業協議里并沒有提到字節，所有人都覺得字節電商不會是什么威脅。
當他在字節工作兩個月后，也就是康澤宇擔任抖音電商一把手后，阿里競業協議里默默加入了字節，以至于他都不好意思去拿剩下的競業補償金。
在字節眼中，時間成本或許才是最大成本。
管理層確定好商業路線后，具體執行上則是選擇摸著前輩們過河，開始以當時的400人團隊為底子大手筆擴張，瘋狂挖掘阿里電商P8中層以及其他公司同級別中層。
負責協同的HR任務就是，根據之前跳槽字節的員工調查，梳理這些電商組織架構圖，然后圈出其中一些重點人物交給獵頭群體，許諾對方兩到三倍的獵頭費。
字節的HR甚至會為了一個關鍵崗位，同時找20個獵頭去反復攻略對應團隊，把那些團隊梳理一遍又一遍，直到把關鍵人物拿下。
在康澤宇主持下，抖音電商團隊幾乎是以每月擴張一倍的速度增長，大量有過電商管理經驗的中層進入抖音電商體系。
這些中層們不僅為抖音電商帶來了大量商戶關系，而且還帶來了大量只有內部人才能理解的商業玩法。過往行業內多年積累下來的基建邏輯，也被抖音迅速學會，比如怎么做物流、怎么做企業分、怎么做口碑分等等。
而且，這些中層還在抖音電商做出了大量微創新。
這里再舉個例子，淘系電商考核的是好評率，到抖音電商考核的則是差評率。
原因在于淘系員工在實踐過程中發現好評可以刷出來，但一般不會有商家會自己刷差評。出于種種原因，淘系電商始終沒有調整，最終被抖音撿到便宜，效果一下子就顯露出來。據雷峰網所知，淘系電商最后也不得不跟進了差評考核這件事。
這里還可以說個微創新，抖音直播帶貨為了提升互動率，還設置了福袋。
這種給直播觀眾發小禮物的玩法并非抖音原創，但之前其他平臺的商家主播往往是說過就過去了，履約率相當低。但是抖音卻把這種動作產品化，甚至會要求主播先把禮物入倉，不讓對方有欺騙觀眾的機會。
以至于，當時抖音上面很多粉絲天天盯著福袋，就是盼著主播商家發禮物。
有一段時間，網上千元小米手機，五菱宏光Mini賣斷貨了，其背后哄搶的買家其實就是主播群體。這兩個禮物類型都是乍一聽高級，實際價格不貴的東西，太適合當直播禮物了。
一位在傳統電商工作過的字節員工告訴雷峰網：“老巨頭們5-10年走完的路，抖音電商不到兩年走完了”。
而且，這段時間大家也意識到，抖音電商的邏輯必須轉換。
盡管抖音電商在大方向上選擇了兩條道一起走的路線，但事實上，抖音電商早期無論團隊還是選品都更接近阿里。因為從本質上說，抖音也是一個販賣流量的公司，流量電商階段是難以避免的過程。
這種流量電商的典型特征是“貨架式賣東西”，怎么理解？廠家通過巨大流量，把許多商品直接端上貨架，擺在用戶眼前，然后讓用戶根據自己的需求挑選。
這也是人類思維里最經典，最習以為常的商業模式。對于這種邏輯，我們三個字概括就是“人找貨”。
同時，這種模式也注定了，早期抖音電商要更偏向于品牌廠商。
因為只有品牌廠商更出得起廣告費。
這里還有一個給抖音電商埋下很大隱患的社會背景邏輯——品牌廠商出得起錢是一回事，那他們為什么愿意出錢？
一位電商行業的深耕者為雷峰網做了分析：
我國的電商產業是從上個世紀末，一窮二白物質匱乏的社會環境下發展起來的，當時的人有錢也未必能夠買得到自己需要的東西，尤其內地情況更是如此。這就導致“渠道”這一分工鏈條話語權很重，甚至有些品牌方就是抱著渠道大腿發展起來的。
人們已經習以為常，覺得渠道方就應該掙那么多錢。品牌方普遍能夠接受如此大的渠道成本。
但是這種情況在一些發達國家正好相反，品牌方發展起來的時候，電商還不知道在哪呢，他們不愿意給渠道方分太多利潤。比較典型的就是，美國的DTC品牌是直接連接用戶，亞馬遜80%的營收來自于自營。
亞馬遜在世界范圍內之所以是推薦引擎的先驅，就是為了實現“貨找人”。
從這個角度而言，抖音電商作為一名渠道商要想獲得更大增長空間，自己掌握商品控制權是一條可行之路。
那么，抖音怎么掌控商品控制權呢？
抖音自己做商品是不現實的，最好的辦法就是做白牌。這里的白牌并一定指山寨貨，而是相對于品牌商品而言的，很多小廠家生產的沒有太多品牌溢價的產品。這種商品最大的好處就是便宜，大廠可以控制定價權，拼多多就是靠這個崛起的。
但是這種商品最大壞處也是便宜，中國沿海百萬小廠小作坊每年生產無數白牌商品，競爭早已經白熱化。筆者曾經在天津一個以地毯聞名的小鎮生活過，當地地毯出口銷量一度占全國四成，電商崛起后比例一直在下降。兩位銷售者曾經這樣說過，他們都是兩三代人做地毯，現在低價已經低到讓無可讓，每一點利潤都是一毛錢一毛錢摳下來的。
2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報。
魏雯雯曾經在百度、58工作，2017年加入字節，在內部的評價是硬氣能干。
魏雯雯的想法是，抖音電商與其他電商最大的區別是——“抖音電商把商品內容化了”。
他們可以通過推薦算法，生態運營刺激用戶興趣，對用戶進行種草（種草：讓用戶產生好感，即便現在不夠買，以后需要也作為首選），乃至于促進用戶下單或者復購。
這不由得讓人想起電影《華爾街之狼》里面，萊昂納多讓員工賣一支筆給自己，以此教導下屬要想賣掉東西，要先讓用戶產生需求的情節。
抖音電商在從“人找貨”這個邏輯轉向“貨找人”，這一轉變大大降低了對品牌方的依靠，白牌商品在抖音電商中的比重越來越大。
從2020年中到2021年底，整整18個月時間，抖音電商團隊向死而生，完成了一次超級進化。
康澤宇帶領抖音電商團隊發展到近萬人，整體GMV超過萬億。
要知道這18個月里，阿里、拼多多的GMV都沒有下降，也就是說他們的基本盤并沒有動搖。
抖音電商在夾縫中發展起來的過程中，吃得主要還是中國消費市場的大盤增量。這里可以講一個細節，單從零售渠道來看，那一年抖音貢獻了80%的增量，其他所有平臺淘寶、天貓、拼多多、京東、快手等等共分剩下的20%。
在中國電商市場大盤中，抖音電商笑瞇瞇地夾走了那塊最大的肥肉。
六、后記
最后再復盤下，字節做對了哪些事情，最后實現了抖音電商的大逆襲。
第一，堅持積累。字節在大手筆做抖音電商之前，已經有了6年小投入試錯，他不斷建設團隊、選拔人才、積累認知，最終在2020年戰略窗口期時，保持手里有牌可打；
第二，隱忍蟄伏。在有把握一戰之前，字節始終沒有暴露野心，甚至會誤導對手，這讓他們少了很多壓力，也能夠更從容的從巨頭挖人、學東西。
第三，做好平衡。內部博弈其實不是壞事，做好了就是人人有求戰之心，做壞了就是資源內耗。大公司的創新業務，往往就受困于此。
第四，摸著敵人過河。字節的決策者們習慣性把字節與賽道內最強的敵人對標，目的不是為了攀比而是學習。字節招募一線大量來自對方的員工，帶來的經驗讓字節少走很多彎路。
第五，大力出奇跡。這也是字節最擅長的。
然后，故事還沒有結束。
抖音電商已經看上了新的東西。
恰似猛虎臥荒丘，野望仍在。
作者：林覺民，陳嘉欣；編輯：林覺民
來源公眾號：雷峰網（ID：newrankcn），洞見智能未來，共與產業變遷。
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感覺好復雜，好龐大的系統級操作
抖音電商平臺太喜歡自我設限，各種拿捏商戶的規則手段和套路，而且經常莫名其妙的各種借口罰你，已經準備起訴他們了。最初還以為抖音搞電商肯定要取代淘寶京東，后來電商這一塊又單獨從字節跳動剝離出來在上海成立一個什么公司，弄不好是外包，看這情況已經不可能了
抖音剝離電商成立新公司了？
抖音電商主體已經從北京換成“上海格物致品”，太多來自上海拼多多的小二，都是非常沒下限的
恐怕會毀了抖音的信譽，反正那些渣滓很垃圾