現實也證明這個決策是對的。

2020年初在疫情開始后，全國線下庫存壓力轉移到線上，帶來電商的極大增長，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每兩個月就漲一倍。

另一邊，字節廣告業務收入也即將觸到天花板。高管們都明白，必須在觸頂之前找到第二增長曲線，否則字節尚未成長至與巨頭比肩，就將被巨頭們扼殺在萌芽階段。

他們在過去六年里，不停的支持電商，不停堅持“小投入，做做看”，何嘗不是為了第二增長曲線。字節實在是沒有電商基礎，從人才到認知全都是零，他們只有堅持做下去，才能在需要的時候有底氣放手一搏。

眾所周知，京東的崛起機遇是在2003年非典期間服務好了3C用戶；抖音電商的崛起機遇就是疫情期間幫制造業去庫存，窗口期就是2020年。人可以等時間，但時間不會等人，做好積累至關重要。

二、出擊之前，字節隱藏好自己的戰略

字節決策層在真正下命令大力做電商之前，一直要求高層藏好戰略意圖，在各種方面防止老牌電商巨頭們的狙擊。

舉一個比較典型的例子，決策者們主動放棄了【值點】。

前文不是說，很多老年人在二類電商上吃虧嘛，電商團隊干脆搞了個獨立APP。他們針對這批高價值老年用戶定制了一個應用【值點】，取義“更值一點”，從商品篩選、履約、用戶體驗等諸多方面都做了升級。

【值點】做好后，團隊還沒來得及做推廣，僅是在今日頭條的子欄目里放了條廣告，就被敏感的媒體捕捉到動向。

一時間，字節進軍電商的消息漫天飛舞，決策者們吃了一驚，馬上叫來電商團隊緊急開會。

這里的背景是，字節當時正陷入騰訊和百度的雙向夾擊。如果此時再與阿里交惡，字節將徹底陷入孤立無援的狀態。字節內部商議過后，這款【值點】APP存續不到三個月就被匆匆叫停。

媒體的熱烈報道，也在變相給字節敲警鐘——字節做獨立電商app的動作太明顯，傳統電商巨頭們肯定是要注目的。

再舉一個比較有代表性的細節，早期抖音從不說“抖音電商”等相關詞匯。

做這些事情都是為了藏起戰略意圖，字節在不斷向外界傳達一個認知——抖音只是一家做流量的公司，并沒有能力真正參與電商競爭。

據雷峰網所知，2018年到2019年間，傳統電商體系內的人對抖音的主流認知也是如此。

當時，阿里終于感覺到了“拼多多CP騰訊”組合的威脅，正在試圖拉攏除騰訊以外的一切流量平臺，快速崛起的抖音進入阿里視線范圍。

阿里主動遞出橄欖枝，與字節簽訂了年框，要求字節產品和淘寶聯盟做一些打通，有些阿里部門還把這種流量合作算進了自己的KPI里面。

當時抖音電商部門已經偷偷做了一年多，成長不快，但為后期的爆發奠定了基礎。

在抖音電商的很多人看來，年框的實際意義并不大，因為抖音該收的傭金一分錢不少。當時外界傳說是60億廣告10億傭金。據雷峰網所知，現實情況雖然沒有這么瘋狂，但也差不了多少。

當時淘寶太需要流量了，拼多多已經與微信綁定，淘寶實在需要抖音這個巨大的流量池，以至于他們對字節幾乎不做防守。

淘寶直播團隊算是少數在試圖防守的人了，不過他們防的對象不是電商，而是是抖音直播。他們提出了這么一點要求：商品分傭可以和字節結算，但是直播帶貨的分傭就不和字節結算了。

現實情況來看，這一手段非但沒有變成護城河，反而成為了抖音電商進攻的機會。

抖音電商高管巴不得他們這么要求，他們決定抖音直播帶貨從第一天開始，就不讓很多品類接入淘寶。如果對方來問，自己也可以回答：“是你淘寶不讓我直播帶你的，不是我抖音不想帶你”。

其中最典型的例子就是“玉石翡翠”這個品類。在兩個月時間內，直播帶貨從0元做到每天1億元營收，抖音一家吃盡。與此同時，其他品類也一起跟進，直播帶貨這個鏈路越來越完善，讓抖音養成了自己的產品能力。

就商言商，字節的戰略隱藏非常成功，一度迷惑了幾乎所有電商巨頭，甚至讓阿里以為CP了自己。

當大家都把抖音電商當成流量販子的時候，抖音默默建成了供應鏈。

三、一旦開干，便要大力出奇跡

時間來到2020年，字節決策層終于拍板，完全押注直播電商。

在2月的雙月會上，抖音內部就電商問題召開了復盤會議。

決策者們再次說了一句不太溫和的話：“我們浪費了整整一年時間?！?/p>

其意指當前抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯的，應該把重點放在直播電商上面。

其實回頭來看，當時短視頻電商也做得相當成功。一位福建商家向雷峰網描述了這樣一番場景。

那時候，他們很多人通過DOU+給賬號投流量，每天最高投 20 萬DOU+，甚至會同時上很多賬號，帶不同的貨，爆了就繼續投，非常多人都發了大財。

早上公司開門，經常有外地慕名而來的陌生人在門口守著，帶著幾萬現金想跟他們拜師學習。

但是站在決策層的視角來看，抖音電商的發展還是太慢。

字節始終繃著一根弦，現在電商巨頭們還沒有完全反應過來，抖音電商還可以增長。一旦淘系電商完全對自己開戰，抖音電商的底子太薄了。

從進入2020年那天起，時間已經進入倒計時，生死危機開始。

抖音電商不能再線性增長，要么爆發，要么熬死。

直播電商可以在短時間內，把流量集中在一個場景里，用限定時間的方式激發用戶購買欲。

這種特質奠定了爆發的基礎。

2020年3月份，抖音高層給羅永浩報出了5000萬現金的高價，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨家。

老羅其實是很被抖音報價吸引的，幾乎就要答應，但最終還是換成了其他條件。

因為老羅的第一選擇并不是抖音直播，而是直播淘寶。

頭一年年末，羅永浩賣掉錘子科技的時候，他負債6個億，曾經計劃打工5年還清。即便這樣算下來，他每年還是得還1.2億，而且他并不知道該怎么才能掙到這么多錢。

在這種情況下，老羅聽一位阿里系大佬說，李佳琦和薇婭兩個人每天直播帶貨凈利潤能掙1000多萬，他覺得這個來錢快，也很適合自己。

老羅去參觀了薇婭的公司。

讓羅永浩沒有想到的是，薇婭的公司竟然如此龐大，在阿里園區內足足占了十層樓。公司內部空間寬闊，堆滿了各種各樣的商品，就像是一座巨大的無人超市，場面極其壯觀。

這讓他突然發現，電商主播的戰場不僅可以是直播室，也可以是一座直播商業城池。

當天下午，老羅還見到了淘寶直播的負責人，此時的他非常期待能有些細致溝通，最好能聊到一些資源，幾乎就等著對方談起深度合作的事情。

但是淘寶直播的人顯然沒有意識到這點，或者說意識到了這件事，卻并沒有表現出足夠強烈的意愿，畢竟淘寶直播已經有了李佳琦、薇婭等頭部主播，這兩人在淘寶直播上占據了70%的份額。

羅永浩的期望落空了，這次見面最終變成了普通的商業拜訪。

就在這段時間內，抖音內部很多人也在積極向字節高層推薦老羅。

原來，在2019年錘子科技被字節跳動收購后，部分員工進入抖音，他們得知羅永浩打算做直播，便一直積極撮合。

事實上，字節跳動高層看重羅永浩在之前收購錘子科技時就已經表現出來，當時字節跳動給出的條件是：錘科報價是2億元，但如果羅永浩加入字節跳動則加價到4億元，也就是說多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價。

羅永浩剛剛與抖音溝通，立刻得到了高層的高度重視。

抖音高層對于這次談判完全不假手于人，也是高度協同跟進。

因為當時國內疫情剛剛開始兩個月，各種防疫措施非?？量?。

抖音高層通過視頻會議多次與羅永浩溝通，并告訴對方：“我們可以給5000萬現金，您再提條件吧?！?/p>

老羅和朋友開著車出去逛逛，兩人又找了其他人參詳，討論了很久覺得不能夠要這個現金。

他們最后對抖音回復：“我們一分錢不要，但是我們需要10億曝光流量，希望三個月內能漲粉到1000萬?！?/p>

雙方同意，合作就此初步達成。

抖音本來提議希望老羅至少在抖音做5場直播。

老羅聽到后說：“5場怎么夠，我能給他們做100場?！?/p>

后來抖音也兌現了條件，在羅永浩注冊抖音賬號之后，發出的每一條視頻幾乎都得到了流量資源狂推。4條預熱視頻發完粉絲數就暴增250萬，一個月以后粉絲總數達到1132萬，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數接近。

在短短30天左右，一個粉絲數達到千萬量級的大號就已經形成，縱然是有抖音平臺扶持，其背后羅永浩的影響力也可想而知。

4月1日愚人節，羅永浩正式開始直播。

當天晚7點半預熱，羅氏直播首秀開始，燈光、PPT、導播臺、6分鐘倒計時這些發布會的元素一樣不少，甚至連音樂都是擅長影音的羅永浩親自挑選的《卡農》，比起那些拿著手機做直播的網紅們，羅氏直播帶給觀眾的體驗完全不一樣，就像是把電視劇拍到了電影級別。

從8點到10點的兩個小時里，抖音安排了上千名員工專門為老羅服務，協調各種突發狀況。

盡管如此，抖音還是發生了很多狀況，比如打賞通道發生了堵塞，當時在場外等待上場的小米總裁盧偉冰為了給直播刷火箭，多次向抖音充值，但都卡在了充值頁面，為此抱怨連連，在場的抖音員工只好抓緊時間聯系技術團隊緊急維護。

短短20分鐘內，270萬人涌入羅永浩直播間，其中不少都是為了直播臨時下載抖音的男性用戶，瞬間打破抖音直播的歷史記錄，上一個抖音現象級的直播嘉賓是國內頂尖流量偶像鹿晗，當時的在線觀看人數是170萬，只有羅永浩的三分之二。

比起追逐人氣小鮮肉的女人，追逐理想主義的男人更加狂熱。

這場持續了3個小時的直播一直到晚上11點才結束，累計觀看人數4800萬人次，達成訂單84萬個，按照抖音的統計方式總銷售額1.1億元，另外直播獲得打賞360萬元。

這次直播對于抖音電商意義極為重大，他們也做了復盤：當時抖音電商基礎設施太不發達，以至于上面的商品都要跳轉到淘寶購買。單就多這一個步驟，其中就流失了非常多客觀的商單。抖音小店是被需求催出來的，如果再不做，主播們自己都要忍受不了了。

相比于淘寶直播，字節跳動對老羅的把握程度可以說是戰略級的。

正所謂千金買馬骨，老羅不一定能為字節帶來多少直接營收，但是對于占領用戶心智，真是意義重大。

抖音高層提供了各家中最好的條件，投入了最強的資源，成功將老羅這位成名幾十年的理想主義偶像，打造成了抖音帶貨一哥，兩年還債6個億。大力出奇跡，一舉將抖音直播帶貨這件事，刻在了每個人的心里。

四、內部博弈，做好平衡就是內部動力

正如本文開頭所述，電商產品都是兩條路線，要么是廣告驅動路線，要么是定價權驅動路線。

隨著抖音電商的發展，路線選擇已經不能再拖延了。

否則，不僅在外部商業邏輯上難以被接受，而且在內部也會造成矛盾。

舉一個例子，全球最大的護膚品牌雅詩蘭黛每年要在抖音投幾十億廣告費，這些錢關系著字節商業化體系多少人的生存。如果抖音電商部門敢跟雅詩蘭黛爭奪定價權，不論品牌方發不發出停止投放的威脅，字節內部就有人要來拼命。

更何況，成熟的互聯網公司往往有兩套文化體系，即工程師文化+商業化文化，字節跳動也照樣有兩套。

業務正在爆炸式發展，團隊即將十倍擴張，在這種時候，領導者做好各方面平衡非常重要。

2020年中，字節決策層決定為抖音電商找一位新的負責人，這個任命隱隱然已經決定了抖音電商的路線走向。

走到十字路口的抖音電商要何去何從？

這時候，交易額做到每日8億已經足夠龐大，但承接的電商團隊成員只有區區400人，每個人都忙得日以繼夜，每個人都拼的吊著一口氣。如果按照阿里、京東、拼多多等老牌電商來看，這勢必要在很短時間內就要擴張成一個萬人級別的大團隊，現在這位接任的領導者非常重要。

字節決策層最終選定了 康澤宇（即Bob）。

他最早屬于技術體系，當時正在負責一個印度的項目Helo，也做出了一些成績。在他不算長的任期里，Helo從100萬DAU暴漲至1億DAU。有段時間，海外免費APP榜下載第一名是Tiktok，第二名就是Helo。

正當康澤宇可以大笑著說一句“我Helo天下無敵”的時候，他接到了上級的調令。

不過這也是他的幸運，就在他轉回國內的時候，Helo一夜清零，他之前在印度的努力化為泡影。

這下他必須把所有心思都放在抖音電商上了。

那么他會采取什么樣的策略呢？

簡而言之，他在兩種路線之間做了一個成年人的選擇——全都要。

抖音電商的整個業務分成兩塊，一塊對標阿里做廣告公司；一塊對標拼多多爭奪定價權，它走的是一條夾縫發展的道路。

前面不是提到雅詩蘭黛那個“定價權VS廣告”的矛盾嗎？我們看下他怎么解決。

抖音作為一個短視頻產品，在本質上首先是一家廣告公司，它做電商首先也是賣廣告，所以首先都是交給廣告模型去變現。

這時候拿出一部分份額去做定價權模型的嘗試，也就是自己做商品做商城做低價賣貨，如果這部分營收可以超過原來的那就做；如果這部分營收低于之前的，那就繼續讓廣告模型去變現。

決策邏輯大體是這樣。

那在具體執行上，下面團隊糾結怎么辦呢？

這就不得不說到康澤宇的優勢，他是一個在人際關系上有很多辦法的強人。

一般來說，團隊發展早期難免受到很多質疑和打擊，大家會在雙月會上，或者在字節內部BBS頭條圈上會提出很多問題，比如“為什么我們電商這么差？”、“我們電商定位到底是啥？”“我們到底要做低價還是好產品？”等等，需要一顆能承壓的大心臟來應對。

康澤宇恰好就擁有這樣一顆大心臟。他不僅虛心接受，還拉對方業務部門跟自己一起干。因為他知道不論怎么解釋，對方未必真的那么愿意認真聽背后的邏輯。當這件事成為大家共同事業的時候，噪音就會減少很多。

五、抓緊時間做增長，始終掌握主動權

在康澤宇接任的2020年中，幾乎就是他上任的一瞬間，字節所有高層都已經有了一個共同的認知，抖音電商的新手窗口期已經進入倒計時。

既已暴露，便無需再蟄伏。8月份抖音電商發起了818好物節活動，一天交易額做到80億，直接展示了自己的強大實力。

抖音電商的發展速度，也讓老牌大廠們坐立不安。

一位從阿里跳槽字節的員工告訴雷峰網：他在2020年初離開阿里去字節的時候，阿里HR都沒有什么反應。他的競業協議里并沒有提到字節，所有人都覺得字節電商不會是什么威脅。

當他在字節工作兩個月后，也就是康澤宇擔任抖音電商一把手后，阿里競業協議里默默加入了字節，以至于他都不好意思去拿剩下的競業補償金。

在字節眼中，時間成本或許才是最大成本。

管理層確定好商業路線后，具體執行上則是選擇摸著前輩們過河，開始以當時的400人團隊為底子大手筆擴張，瘋狂挖掘阿里電商P8中層以及其他公司同級別中層。

負責協同的HR任務就是，根據之前跳槽字節的員工調查，梳理這些電商組織架構圖，然后圈出其中一些重點人物交給獵頭群體，許諾對方兩到三倍的獵頭費。

字節的HR甚至會為了一個關鍵崗位，同時找20個獵頭去反復攻略對應團隊，把那些團隊梳理一遍又一遍，直到把關鍵人物拿下。

在康澤宇主持下，抖音電商團隊幾乎是以每月擴張一倍的速度增長，大量有過電商管理經驗的中層進入抖音電商體系。

這些中層們不僅為抖音電商帶來了大量商戶關系，而且還帶來了大量只有內部人才能理解的商業玩法。過往行業內多年積累下來的基建邏輯，也被抖音迅速學會，比如怎么做物流、怎么做企業分、怎么做口碑分等等。

而且，這些中層還在抖音電商做出了大量微創新。

這里再舉個例子，淘系電商考核的是好評率，到抖音電商考核的則是差評率。

原因在于淘系員工在實踐過程中發現好評可以刷出來，但一般不會有商家會自己刷差評。出于種種原因，淘系電商始終沒有調整，最終被抖音撿到便宜，效果一下子就顯露出來。據雷峰網所知，淘系電商最后也不得不跟進了差評考核這件事。

這里還可以說個微創新，抖音直播帶貨為了提升互動率，還設置了福袋。

這種給直播觀眾發小禮物的玩法并非抖音原創，但之前其他平臺的商家主播往往是說過就過去了，履約率相當低。但是抖音卻把這種動作產品化，甚至會要求主播先把禮物入倉，不讓對方有欺騙觀眾的機會。

以至于，當時抖音上面很多粉絲天天盯著福袋，就是盼著主播商家發禮物。

有一段時間，網上千元小米手機，五菱宏光Mini賣斷貨了，其背后哄搶的買家其實就是主播群體。這兩個禮物類型都是乍一聽高級，實際價格不貴的東西，太適合當直播禮物了。

一位在傳統電商工作過的字節員工告訴雷峰網：“老巨頭們5-10年走完的路，抖音電商不到兩年走完了”。

而且，這段時間大家也意識到，抖音電商的邏輯必須轉換。

盡管抖音電商在大方向上選擇了兩條道一起走的路線，但事實上，抖音電商早期無論團隊還是選品都更接近阿里。因為從本質上說，抖音也是一個販賣流量的公司，流量電商階段是難以避免的過程。

這種流量電商的典型特征是“貨架式賣東西”，怎么理解？廠家通過巨大流量，把許多商品直接端上貨架，擺在用戶眼前，然后讓用戶根據自己的需求挑選。

這也是人類思維里最經典，最習以為常的商業模式。對于這種邏輯，我們三個字概括就是“人找貨”。

同時，這種模式也注定了，早期抖音電商要更偏向于品牌廠商。

因為只有品牌廠商更出得起廣告費。

這里還有一個給抖音電商埋下很大隱患的社會背景邏輯——品牌廠商出得起錢是一回事，那他們為什么愿意出錢？

一位電商行業的深耕者為雷峰網做了分析：

我國的電商產業是從上個世紀末，一窮二白物質匱乏的社會環境下發展起來的，當時的人有錢也未必能夠買得到自己需要的東西，尤其內地情況更是如此。這就導致“渠道”這一分工鏈條話語權很重，甚至有些品牌方就是抱著渠道大腿發展起來的。

人們已經習以為常，覺得渠道方就應該掙那么多錢。品牌方普遍能夠接受如此大的渠道成本。

但是這種情況在一些發達國家正好相反，品牌方發展起來的時候，電商還不知道在哪呢，他們不愿意給渠道方分太多利潤。比較典型的就是，美國的DTC品牌是直接連接用戶，亞馬遜80%的營收來自于自營。

亞馬遜在世界范圍內之所以是推薦引擎的先驅，就是為了實現“貨找人”。

從這個角度而言，抖音電商作為一名渠道商要想獲得更大增長空間，自己掌握商品控制權是一條可行之路。

那么，抖音怎么掌控商品控制權呢？

抖音自己做商品是不現實的，最好的辦法就是做白牌。這里的白牌并一定指山寨貨，而是相對于品牌商品而言的，很多小廠家生產的沒有太多品牌溢價的產品。這種商品最大的好處就是便宜，大廠可以控制定價權，拼多多就是靠這個崛起的。

但是這種商品最大壞處也是便宜，中國沿海百萬小廠小作坊每年生產無數白牌商品，競爭早已經白熱化。筆者曾經在天津一個以地毯聞名的小鎮生活過，當地地毯出口銷量一度占全國四成，電商崛起后比例一直在下降。兩位銷售者曾經這樣說過，他們都是兩三代人做地毯，現在低價已經低到讓無可讓，每一點利潤都是一毛錢一毛錢摳下來的。

2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報。

魏雯雯曾經在百度、58工作，2017年加入字節，在內部的評價是硬氣能干。

魏雯雯的想法是，抖音電商與其他電商最大的區別是——“抖音電商把商品內容化了”。

他們可以通過推薦算法，生態運營刺激用戶興趣，對用戶進行種草（種草：讓用戶產生好感，即便現在不夠買，以后需要也作為首選），乃至于促進用戶下單或者復購。

這不由得讓人想起電影《華爾街之狼》里面，萊昂納多讓員工賣一支筆給自己，以此教導下屬要想賣掉東西，要先讓用戶產生需求的情節。

抖音電商在從“人找貨”這個邏輯轉向“貨找人”，這一轉變大大降低了對品牌方的依靠，白牌商品在抖音電商中的比重越來越大。

從2020年中到2021年底，整整18個月時間，抖音電商團隊向死而生，完成了一次超級進化。

康澤宇帶領抖音電商團隊發展到近萬人，整體GMV超過萬億。

要知道這18個月里，阿里、拼多多的GMV都沒有下降，也就是說他們的基本盤并沒有動搖。

抖音電商在夾縫中發展起來的過程中，吃得主要還是中國消費市場的大盤增量。這里可以講一個細節，單從零售渠道來看，那一年抖音貢獻了80%的增量，其他所有平臺淘寶、天貓、拼多多、京東、快手等等共分剩下的20%。

在中國電商市場大盤中，抖音電商笑瞇瞇地夾走了那塊最大的肥肉。

六、后記

最后再復盤下，字節做對了哪些事情，最后實現了抖音電商的大逆襲。

第一，堅持積累。字節在大手筆做抖音電商之前，已經有了6年小投入試錯，他不斷建設團隊、選拔人才、積累認知，最終在2020年戰略窗口期時，保持手里有牌可打；

第二，隱忍蟄伏。在有把握一戰之前，字節始終沒有暴露野心，甚至會誤導對手，這讓他們少了很多壓力，也能夠更從容的從巨頭挖人、學東西。

第三，做好平衡。內部博弈其實不是壞事，做好了就是人人有求戰之心，做壞了就是資源內耗。大公司的創新業務，往往就受困于此。

第四，摸著敵人過河。字節的決策者們習慣性把字節與賽道內最強的敵人對標，目的不是為了攀比而是學習。字節招募一線大量來自對方的員工，帶來的經驗讓字節少走很多彎路。

第五，大力出奇跡。這也是字節最擅長的。

然后，故事還沒有結束。

抖音電商已經看上了新的東西。

恰似猛虎臥荒丘，野望仍在。