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有用戶在使用抖音的過程中感受到，抖音內容的質量同以往相比不太一樣了，且直播帶貨、品牌廣告的內容比例較以往相比有所增加。那么，這一現象的背后原因是什么？短視頻平臺的內容生態，發生了怎樣的變化？

抖音的內容創作者不夠用了。

作為抖音的重度用戶——手機屏幕使用時間排序里，絕大部分時間，都是微信第一，抖音排第二——最近明顯感覺到抖音內容質量明顯下降。同時，直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。

粗略估計，抖音信息流里，10條短視頻，特別是晚間，至少有3條是直播帶貨，2到4條是切片短視頻帶貨，還會有一條是品牌廣告，余下的是正常且質量不高的內容。直接的后果是個人逐漸失去使用抖音的興趣，打開抖音的次數和時長在明顯縮減。

唐辰將這個感觸發布動態后，引起不少朋友的共鳴。留言表態的意見大概分為三種：一種是幾乎不看抖音，對這種現象沒有感知；還有一種是同樣感受到影響，且體驗十分糟糕，吐槽抖音已經成為一個購物平臺，開始減少使用甚至卸載抖音；另外一類是轉移到其他同類型產品，比如視頻號。

究其原因，在于以抖音電商為代表的內容電商崛起后，短視頻的內容生態已經發生巨大變化，平臺流量開始大規模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。快手、小紅書等押注電商的內容平臺也無法規避。

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但用戶時長是恒定的，內容平臺希望獲得更大的商業收益，勢必就會侵占正常的、純凈的內容消費空間?！坝钪娴谋M頭是帶貨”，每一天都在上演，更多的內容創作者，特別是跑出來的網紅、頭部創作者看到帶貨能夠更快的掙錢、掙更多錢時，就會轉身投入到直播帶貨中。

一股風也隨之刮來，一旦有新的內容創作者被大眾關注或者被平臺的算法“選中”時，大家下意識的會作出反應：他/她什么時候帶貨，會去哪個平臺帶貨？

典型案例有近期熱議的“挖呀挖”黃老師5場直播銷售額超百萬、網紅鹿哈（山寨版鹿晗）自曝帶貨7個月掙3500萬等。遠一點的就更多，比比皆是：早期依靠質量上乘的短視頻內容走紅，在粉絲量積累到一定數量時也開始帶貨，個人介紹里貼上“優質電商達人”的標簽。

抖音官方數據也在證明，這種趨勢在蔓延。在2023抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創作者的最新數據。過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度，甚至超過了美團的外賣騎手。

除此之外，抖音還將帶貨的門檻無限降低，助推更多創作者成為電商作者。據唐辰了解，抖音電商帶貨權限開通流程迎來全面升級，升級之后，不滿1000粉絲的抖音創作者，也能開通抖音電商權限、櫥窗帶貨。其宣傳口號是“0元0粉，人人都能帶貨”。

圖源：抖音電商作者峰會

從內容平臺、短視頻和內容創作的商業回報上看，這并不是一件壞事：平臺能在維持比較高的數據基礎上獲得最大的商業化收益、創作者快速將流量變現實現自身的商業價值。說的好聽些就是，一個平臺與作者雙循環的增長生態正在成型。

但內容創作的精力是有限的，深耕優質好內容需要大量的精力、投入和創意，帶貨來錢快，這種落差將會大量創作者的熱情消耗，去掙更容易的錢，對內容的投入就無法兼顧，因為絕大部分內容創作者都無法在內容和商業化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機構的扯皮糾紛，導致在長達2年的時間里未能發布新作品，一地雞毛。

直白點說，內容供給的源頭斷了，優質內容便無從談起。這種失衡，直接導致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現，抖音、快手等平臺的整體內容質量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質以及過度商業化的內容，迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關機構的研究報告中也有體現。其結論指出，以快手為例的短視頻平臺，每當商業化的節奏加快時，用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時長出現了明顯的反比例趨勢。

這很容易理解，短視頻平臺電商業務做的再漂亮，本質上還是內容平臺。用戶留存度的高低取決于內容質量的優劣，如果內容劣質，無法有效平衡內容和商業化的權重，最后的教訓是慘痛的。以B站為例，財報的營收數據好看時，內容成本降低，利潤率上升時，用戶日活總時長必定是下降的。

對于內容平臺，不論是抖音、快手還是小紅書，又或者是在做電商找不到門路的優愛騰，最核心的競爭和發展邏輯就是尋求內容、商業化和用戶體驗（包括用戶量、使用時長等）之間的平衡，實現收益最大化。

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就目前的電商盈利模式，無非兩種：一是賺廣告費，把流量導給商家或者外部合作方，掙廣告的錢。還有一種是掙賣貨的錢，憑借流量優勢，賣貨掙差價。前者的代表是阿里巴巴，后者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向對方的腹地，但掙錢方式上還是存在明顯的界限。

抖音為代表的內容平臺做電商，則如同“怪物”（這里的怪物沒有貶義），在極短的時間里，在擁擠且格局幾乎已成的電商行業迅速崛起，成為誰都無法小覷的玩家，這是商業奇跡。流量成就了內容電商，也滋生野心，試圖賺到“既要又要”的錢：既要賺廣告流量錢，又要賺賣貨錢。也就是既要賺京東模式的錢，又要賺淘天模式的錢。

關鍵問題是，這種野心，在沒有創造出新的顛覆性電商模式之前，是不可能做到的。隨著流量觸頂，抖音也必須做出權衡，在流量變現傾向效率更高的電商模式。于是，抖音們不再干凈，內容創作者不夠用了。

在更早之前，抖音的電商流量已經不夠用了。公開資料顯示，2022年12月，字節跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，產品DAU在增長，但低于年初設定目標的預期。

據《晚點LatePost》，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明，公域流量不能無止境為電商供血。抖音尚且如此，其他內容平臺也好不到哪里去。

這里補充一個細節：視頻號正在崛起，除了受益于龐大的微信生態，張小龍對商業化的克制也是不可忽視的因素。

這也吸引大批不做商業化的純內容創作者，助推視頻號的快速升空。如今，就像有媒體評價那般：視頻號越來越像“純凈版”抖音，抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒有那么激進，只是作為本身商業內容的延伸。

從某種程度上說，這是內容型平臺押注電商都會遇到，也是繞不開的問題，也是魚與熊掌不可兼得的問題。

在分析小紅書買手電商時，唐辰就指出，抖音、快手踩過的坑，小紅書也都會踩一遍。反向論證，小紅書過去在電商業務的嘗試，未能成功的一個關鍵原因就是，小紅書不想失去內容平臺的調性。直到2022年，小紅書才慢慢將流量開放給電商業務。

小紅書大力宣傳的買手電商，實質上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事，最大的不同在于賣貨方式上。買手電商帶有濃重的社區平臺的特質，買手在帶貨時，不是“123，上鏈接”的吆喝式叫賣，更強調和用戶的情感共振，為用戶提供情緒價值，將帶貨融入到內容中，更加沉浸的建立與用戶的信任關系。這是其他內容電商平臺包括傳統電商平臺所艷羨的。

小紅書公布的數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%?？梢钥闯?，這是小紅書押注買手電商的一個內在邏輯，也進一步能理解抖音將小紅書視為最具威脅的同賽道玩家，帶動微信、淘天等紛紛推出自己家的“種草”社區產品。

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或許不少人在懷念曾經比較純粹的內容時代。在唐辰為數不多的關注列表里，彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅守。就像彭南科最近的分享提到，他做短視頻就是“靜下來、沉下去，做精品”。如今，在彭南科發布的60多條作品中，視頻播放量最多的1條達到了2.2億次播放。

另外一位山白，曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據新華網報道，為了這條視頻，博主“山白”在老家湖南，用時近500天，經歷上百次失敗。從割漆開始，歷經煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟，最終制成了價比黃金的徽墨。

他們的更新雖然慢，也不是常規意義上的短視頻，但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類似的網友留言：彭傳明，山白，彭南科，魯磊，關注的這四個博主都是全抖音不敢催更的主，產量極少，質量極高。

抖音截圖

但現在來看，平臺的風氣以及商業利益的裹挾，這樣的創作者越來越稀少。這不是一個有利的信號。抖音們確實走出了一條電商差異化之路，但商業的逐利，對純真的內容創作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們在“內容+電商”上的互聯互通，無法避開對優質內容創作者的照拂。

同時，一種內容消費的“復古”也正在到來。電視大屏時代，一家人圍坐在電視機前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺，成為這個時代的“電視”，看似精品內容，實則是一條廣告，既“殺”你的時間，還要掏空你的錢包。

相信抖音、快手等內容電商平臺也能看到，大量的商家、用戶紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發布的2023年半年報中，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復購”“深耕核心人群”，而抖音對應的關鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

此時，還關注到一條來自海外的信息：9月27日，印度尼西亞貿易部發布聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易。新規規定，社交媒體平臺不得進行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規面向所有社交平臺，由于TikTok直播帶貨所占據的市場份額，受新規沖擊也相應最大。

撇開地緣因素，這也在給抖音等內容電商平臺提出了一個命題：如何賺更長遠的錢。這對內容電商平臺而言，真的很頭疼。