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榮耀標識山姆的代工廠，在1688火了
近期，1688嚴選上線了一個“山姆平替”頻道，直接對標山姆。在如今，消費者追求消費降級的生活方式之下，1688“山姆平替”是否能行？未來1688想要成為誰？做誰的生意？
能最先挑戰山姆的，往往不是哪一個競對平臺，而是代工廠的貼標掛牌。
剁椒發現，近一個月，1688嚴選直接上線了一個“山姆平替”頻道。
在山姆渠道售價690元的奧克斯家用大吸塵器，1688嚴選上“山姆供應商”產品的價格是69元，低至1折；山姆渠道單價42.75元的24骨全自動雨傘，在1688嚴選上只需要8.55元，月銷輕松過兩萬。
近期，1688宣布上線會員制超市“PLUS會員店”，從平臺百萬代工廠中挑選出萬家品牌原廠、大牌代工廠、產業帶知名廠牌，直接為年輕人排除“假廠牌”，選出“源頭真低價”，且品質是品牌的同款、同工、同料、同生產線。
“我們團隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發現有60%-70%左右的產品，它們的供應商都能在1688上面找到，甚至有的產品價格是山姆的十分之一。”潘杰（花名沾沐）是“1688嚴選”業務的負責人，而“PLUS會員店”正是1688嚴選旗下的項目，“如果說‘1688嚴選’是1688的天貓，那么‘PLUS會員店’就是天貓超市”。
在線下，1688嚴選也毫不避諱地承認，現在第一步就是內部直接對標山姆，做線上會員制“白牌超市”。知識產權問題、品牌是否介意……1688對此也做了萬全準備。
有意思的是，剁椒觀察這些代工廠評論區，有很多用戶之前都在山姆消費過。相比于過去的追求品質大牌，現在消費者更傾向于尋求品質“平替”，這是一種消費降級下依舊保持精致生活的消費方式。
新消費趨勢促使代工廠逐步走向“臺前”。比如抖音、淘寶、快手等直播電商平臺是近兩年最為火爆的工廠直銷的一大渠道。在直播間，這些貨品往往用“尾貨”“原單”“廠貨”“打板”與官方正品作區分，遠比購買正品的渠道多得多，但有多少是來自于代工廠的正貨，消費者不得而知，需要自行辨認。
1688“plus會員店”的貨是真的來源于網紅品牌源頭廠嗎？如何和代工產談利潤空間？產權問題又是否涉及法律問題？最關鍵是，1688的代工廠，到底誰在買？
這個阿里最老的業務之一，在集團內多年來一直保持高速增長，沒有一年出現過負增長，目前年GMV體量已經來到8000億元左右，如果加上線上撮合、線下交易的交易額，高達1.8萬億，相當于半個拼多多、三分之一淘寶，和抖音的GMV規模持平。未來1688想要成為誰？做誰的生意？
一、價格做到山姆的十分之一，1688是不是真的“物美價廉”？
“今天，1688想讓這波PLUS的用戶能夠在平臺里享受跟山姆同品質的貨，以它1/10的價格。”在一場媒體溝通會上，潘杰分享了山姆和1688同源的產品價格對比表格，同時舉例銷售數據：一款山姆同源的瑜伽墊剛在PLUS店上線，就賣爆5000個。
如今，“1688嚴選”已經成為1688首頁的一級入口，“PLUS會員店”的入口就在其內部。剁主觀察，“PLUS會員店”內的首發商品，以1688嚴選較少涉及的食品、生活雜物為主，大多對標的是倉儲式會員制超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接標注了“山姆平替”，并顯示了該商品對標“山姆價”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。
以剁椒觀察的零食為例，相當于山姆6折，1688會員店的百草味杏干，和山姆貨架上的產品配料表幾乎一致，只因克重不同。
有代工廠告訴剁椒，“品質稍低一點、包裝差一點，在某些不關鍵的東西上做一些“減料”，降低成本去經營，其實也是回到‘一分錢一分貨’的道理”。
不過，山姆主營的雞蛋、糧、油、米、面、大蒜、洋蔥等農產品，1688尚未涉足，潘杰表示，之后1688嚴選PLUS會員店還將與菜鳥網絡合作，獲得其高品質但價格比市面便宜更多的自營農產品。
與此同時，剁椒發現，會員制超市上線初期，雖然標榜為只為PLUS會員服務，但購買“PLUS會員店”內的大部分商品都不需要再額外開通會員，用戶可以直接下單購入。剁椒了解到，目前1688共接近150 多萬付費買家會員，即PLUS會員人群，大概給全平臺貢獻了26%的成交額，給嚴選業務貢獻了近一半的銷售額。剩余的部分，由更廣泛的非會員人群貢獻。
當然，“山姆平替”只是“PLUS會員店”的眼前的目標。
“我們最終的目的是把市面上已有的網紅產品性價比化，即平替，現在只是借勢薅網紅品牌紅利?！迸私鼙硎荆瑯?，1688嚴選還瞄準優衣庫、名創優品，解決這些大牌背后的平替。
目前，1688嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店，包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居及愛慕的內衣代工廠申江服飾等。愛慕賣好幾百的內衣，在嚴選的申江服飾同款、同工、同料、同產線的產品只賣六七十元，而且是除了LOGO外，其他都一樣的商品，自從用戶知道是愛慕的代工廠，申江服飾一躍成為內衣品類銷量TOP3，甚至帶動了一批產業帶代工廠商家入駐到嚴選。
在申江服飾的爆品內衣評論區，不少用戶的反饋都是摸起來和官方面料沒什么差別，穿起來并不沒有什么異樣，鑒于不到三分之一的價格，消費者對于下次的包容度也更大，比如有線頭，但不是很在意。
名創優品的代工廠是海興家居，在1688開設了海興家居嚴選旗艦店，也是行業首個5G智能數字化工廠，入駐嚴選后3個月出了多個細分品類第一，公司董事長親自負責在嚴選的生意。在嚴選每年數百億元的交易額里，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產業帶知名廠牌。
但打開知名度的過程中不可規避的是知識產權問題。在行業內，不少代工廠都會與品牌方之間簽署保密協議，并不適宜直接面向C端推出商品，源頭工廠在和1688合作時如何規避風險？
潘杰坦言，版權問題一定會出現，而且在任何平臺里面都會出現，1688只需要讓用戶知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠，幫助他們做營銷，打響知名度，如果涉及保密協議不便公開，或是廠家有顧慮，那1688就不會對外展示，“名創優品的代工廠就簽了保密協議，不允許宣傳，我們審過資質、審過代工合同，審過他背后的供應鏈和產線，才敢用他們自己的廠牌去做宣傳，而不是XX品牌代工廠?！?/strong>
目前，1688可以做廠牌背書的有兩類工廠：一種是真同源，例如山姆的供應商和代工廠，原料相同，只是不同渠道出來的規格不同。例如，1688和山姆同源的檸檬酸辣鳳爪，口味口感相同，廠家會通過換包裝或者克重來區分渠道。
另一種則是國際大牌的同品質、同工、同料，以Lululemon為例，其生產線在土耳其和阿富汗，在國內沒有代工廠，但有一些廠家有能力找到原材料做同款平替，平臺也會給他們的資質背書。
二、誰在為1688代工廠買單？
“家人們，作為一個1688內行人，花了一天一夜吐血整理200家1688大牌代工廠店鋪”。
“一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧”。
事實上，最初關于“1688有網紅代工廠”這樣的信息差，都是小紅書、微博等C端KOL、用戶自己發現的，很多自來水都是根據種草小紅書等筆記，按圖索驥找到1688店鋪的。
也正因此，近兩年，1688因其“性價比”標簽，在小紅書上爆火，將近180萬篇自來水筆記直接攬獲一批自稱“1688女孩”的粉絲，平臺近6000萬的買家中，每天80%的流量都為用戶自主進入，每個月交易體量近30 個億。
價格競爭力是俘獲這些1688女孩芳心的殺手锏。潘杰表示，1688對于價格的要求標準是，商家給平臺的商品價格，必須是接近于過去30天的底價，“我們有近百名外包和數十名的官方小二，會根據平臺規則去多平臺不定期比價、議價，始終保持嚴選商品的價格競爭力。
在1688嚴選的買家里，25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產”占比44.9%。
1688把這一批消費用戶歸為兩類：錢包還沒有鼓起來的Z世代和錢包已經癟了的新中產。追求小眾、擁抱國貨的 Z 世代，他們更看重實用性，追求“除了 logo 啥都要，最好還能加點料” 的消費觀念；新中產這些年錢包“癟了”，更加在意質價比的消費，但也不是消費降級，是消費分級，更加“藝術消費、精神追求”，也更愿意為“有趣”買單，比如背著 LV、穿著回力鞋、騎著共享單車去網紅店轉一轉的現象比比皆是。
除了被小紅書、微博等社交平臺種草來的“1688女孩”，1688的受眾更多是淘寶店主、抖快小紅書主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境買手等小B買家。
以34歲的杭州人張女士為例，作為二娃全職媽媽，她每年在1688年買各種生活用品的年采購額都已經超過3萬。
最近，她發現嚴選里有一些寶藏童裝店鋪，是淘寶近一半的價格，衣服質量很好，就更多在1688嚴選挖掘寶寶的用品，還把商品店鋪推薦在自己的寶媽群和小紅書賬號上，接下來還考慮自己微信私域開快團團，幫大家采購優質的嚴選商品，順便賺一點差價。
對在私域有一定粉絲量的張女士而言，1688會員店的作用就是幫助提供買挑效率，找到低價又有品質的品。
這類小B買家和以往1688面向的大B買家（大規模、有實力的批發者）不同，“應C端買家個性化的消費需求，生產端需要有小單快返能力，來向Z世代和講究質價比的新中產提供個性化商品，比如趨勢產品，和以前低價走量的商品比，容易買爆，也能確保一定的利潤率。”
不管是杭州四季青引領的杭派穿搭，還是廣州十三行、沙河的韓式穿搭，都代表了國內服飾當季的流行趨勢，他們首發陣地以及最大的貨源經營陣地就在1688。
潔瓊是一位小紅書服裝博主，上個月1688商人節，她購買了將近5000元的衣服，“1688上有很多服裝檔口，今年秋天流行美拉德風，廠家早早就預見趨勢，上新都是批發價，一個星期后你在抖音、淘寶看到的同款，基本都是溢價兩倍賣出的?！比绻蟹b5/10件起批購買，潔瓊一般會找自己的舍友拼單，或者自己試穿衣服發返圖攻略，如果某件衣服成為爆款，她還可以在粉絲團里團購，賺取傭金。
類似于張女士、潔瓊這樣的先進型小B買家，在1688嚴選用戶的占比有大幾千萬（嚴選的目標注冊用戶共1.54億），他們的采購額占比了已經占據嚴選90%的交易額。
因此，盡管越來越多的C類買家出現，但無論從平臺97%的交易額都來自B端用戶，還是超過四位數的人均客單價，以及在集團內部的站位上（C端業務已經有淘寶天貓），1688都始終堅定做To B平臺，對C端用戶則是抱著開放心態。
三、1688做“山姆平替”的前途何在？
“自去年9月推出嚴選之際，1688內部就開始思路轉變——不再是圍繞小二的KPI需求來做，而是圍繞用戶需求來重塑平臺內的各種邏輯?！迸私鼙硎?。
不難看出，一向做B端生意的1688都來搶C端生意，歸根究底還是爭搶用戶心智。畢竟，此前兩年，拼多多靠與低價深度綁定拿下了用戶心智，在消費下行的大環境中如魚得水。如今，1688扛下了“向用戶傳遞低價信號并取得認可”的大旗。
與拼多多做C端低價的邏輯不同，走的也不是山姆的商業模式，1688的玩法相當明確，先借網紅平臺的流量，把品牌溢價打下來，通過讓平替代工廠上桌的方式，直觀地給到大眾更低價的沖擊，從而獲取用戶對于1688的“低價”的心智和“平替”的認知標簽。
而1688未來的前途在于，一方面，讓廠家脫去“同源廠”的標簽，成為真正的品牌；另一方面，幫助小B買家挑選C端心智”品牌平替”最強的品類。
過去幾年里，憑借低價心智，拼多多在巨頭林立的電商市場競爭中成功崛起，分走了淘系電商的一部分生意，但隨著平臺流量成本的增高，不少曾經走向拼多多的工廠，如今也回到了1688。
更為嚴重的是，源頭工廠深陷假貨橫行、卷低價的泥沼，也想做有用戶心智的廠牌，打造自己的商號。
一個做烏金石茶盤的商家告訴剁椒，他們是給招商銀行、華為等大公司做代工的，在1688嚴選賣120塊錢，但是有些不良商家會盜用1688的商圖，在一些直播平臺售賣，只需要90塊錢，“用戶拿回去一對比就會發現，賣的根本不是烏金石，是合成石?！?/p>
對于商家來說，他們并不把1688當成只賣最低價的平臺，而是希望平臺能幫助他們做品質型源頭商家，更進一步地在買家感知層表達清楚。
“低價的商品是做不出用戶心智的，不要指望買一個 5 元包郵的東西讓用戶有值 20 塊錢的感覺?！痹谂私芸磥?，既然平臺有品質商家，要想做廠牌，最重要的一關就是，不會犧牲品質做絕對低價，而是做“質價比”。
“舉個例子，在中國，有諸暨、海寧、佛山三處襪子生產基地。諸暨主打低價、佛山主要生產運動類襪子、海寧則是一個面向大牌代工的襪子產業帶。這三者中，1688會選擇海寧的襪子做嚴選。純粹靠低價去打市場，不是1688的方向。”潘杰提到，今年亞運會，火炬手所穿的襪子就來源于1688的代工廠，這樣的合作就是一種極致的“質價比”。
而為小B買家提前預測爆品率，1688嚴選官方也有一套自己的方法論，比如篩選標品時，集中在”辦公/文化、運動戶外、大百貨、家裝家紡、食品”等關鍵品類，也是品質升級驅動型或安全信任驅動型的品類，更多選擇以新科技、新材質、新的功能為主的商品，“最近，1688上一款黑科技沙灘襪爆單了，就是因為年輕人現在喜歡出去露營，剛好被這個種草，現在小B買家也會根據最新趨勢，去和廠家聯系，調節后端的生產?！?/p>
而在篩選非標品時，1688嚴選會選擇以潮流為驅動的產品，尤其體現在“鞋靴、箱包皮具、內衣和服飾配件”等垂類，尤其是需要材質信任背書的品類行業。比如羊毛衫，中國75%的羊毛衫出在桐鄉，這一產地就代表著中國羊毛衫品類最豐富、款式最潮流、材質最有保證的產地。再比如廣州白云的真皮包。在潘杰看來，1688會扎根在源頭，幫助商家在營銷、趨勢上做出改變，更適應小B買家的需求。
這意味著，1688不是要再造一個拼多多，1688嚴選也不是“做品牌”的網易嚴選，PLUS會員店也不是面向C端的線上“山姆”，而是更多在幫助小B買家挑選“質價比”產品，幫助源頭廠家做廠牌，真正讓這些廠家脫去“同源廠”的標簽，成為真正的品牌。而在未來，考量1688更多的不再是如何借網紅品牌汲取流量，而是平臺自身打造網紅產品和賦能產業帶的能力。
在當下廝殺激烈的電商市場中，對于“PLUS會員店”的拉新、轉換等KPI指標，潘杰坦言，自己沒什么焦慮?！拔覀儽举|上還是希望通過這種新的場景去強化“1688代表了整個中國產業帶的源頭”的概念，這是我們想要植入用戶的一個很重要的心智?！?/p>
作者：廿四
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山姆主要是省去了篩選的麻煩，特別是食品，品質保證在那里。舉例的杏干也沒什么參考意義，配料一樣不代表品質一樣啊