短視頻經濟學:人類商業史就是時間掠奪史
短視頻的出現極大地影響了我們的生活,那么,我們怎么去勾勒短視頻產業的輪廓和生態圖景?這篇文章里,作者嘗試從玩家圖譜、分配模式等維度,對短視頻經濟做了解讀,一起來看。
經濟周期的冷暖,躲在城市中央的寫字樓里。
當代商業中,周期每度波動,城市樓宇中涌動的白領職業,便將更迭一波。最近20年,城市中央CBD的大廈電梯里,先后迎來送往了各路外企精英、大廠碼農,金融民工……
當時當下,玻璃幕墻后的新一代眉飛色舞者,正逐漸由商務精英切換為了都市麗人——核心的辦公區位不再是會議室,而是架起手機攝像頭的格子直播間;企業也從五花八門的事務所,變成了一家又一家的直播電商MCN機構。
據南都大數據研究院《中國網絡表演行業發展報告—直播、短視頻》報告稱,2022年直播短視頻帶動的就業機會,超過了1億人次。
當短視頻經濟開始占據時代主舞臺,無遠弗屆地影響我們的生活時,無論我們如何定義它,它都是我們討論當前產業經濟時,所無法繞過的風墻。
本文作為短視頻系列研究開篇,將以極簡的方式,勾勒這個產業的輪廓,為其后的深度研究奠定常識基礎。
一、玩家圖譜
短視頻的參與方,按照傳統經濟行業,也可以劃分為上游、中游和下游。
上游:內容創作提供方
狹義來講,短視頻的供給側非常簡潔,包括UGC模式下普通用戶、明星、大量的MCN機構和少量的傳媒公司(自制綜藝,長視頻)。
廣義來講,上游所有服務于內容創造的企業都是供給方,除狹義上的用戶、MCN機構外,還包括服務于投放、營運環節的營銷服務商、服務于內容制作的外包商等等。
中游:平臺技術和流量提供方
狹義來講:短視頻行業的中游就是以字節、騰訊、快手為首的技術平臺提供方,作為橋梁連接供需雙方。
廣義來講:服務于平臺的企業,比如三方技術提供方,或類似于巨量引擎這類的流量分發服務商,亦或是服務于平臺電商的物流、供應鏈企業均屬于短視頻行業的中游。
下游:用戶,商家
下游來講主要有兩個脈絡:
傳統的需求方,即普通的C端用戶,有可能是娛樂需求為主的娛樂散人,也可能是信息需求為主的用戶,又或者是有消費需求,需要通過短視頻平臺購物,搜索的消費者。
渠道的需求方,主要指的是商家,通過平臺提供推廣流量,內容創作者提供內容流量,直播電商滿足渠道流量,進而滿足商家的營銷需求。
整合下來我們可以得到如下圖所示的“玩家”圖譜:
圖:以內容角度來看短視頻行業上下游,來源:錦緞研究院
根據南都大數據研究院統計數據數據顯示,截至2022年,MCN機構達到了24000家,累計主播賬號有1.5億個,創作內容的賬號及用戶累計超過了10億個。
二、分配模式
短視頻玩家的上下游關系如前文所述,但是作為一個生意而言,這個行業從資金層面來看,是完全不同的上下游關系。
以快手為例,從其招股書來看,收入主要分為三部分:
- 以線上營銷為主的廣告收入;
- 以直播虛擬禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入;
- 以直播電商、貨架電商為主的電商收入。
從現金流的角度來講,短視頻供給側主要還是來自于TO B的商品供應商(品牌商、經銷商等等)。達人催化流量向平臺支付的買量成本,推廣成本,MCN機構內容成本等等,最終的變現渠道無外乎直播帶貨和廣告,最終買單的都是商家。
因此無論是直播電商,還是內容創作廣告變現兩條線,都是:上游商家—中游機構、達人、平臺、服務商—下游用戶消費者。
只有純粹直播打賞的虛擬業務(非為了流量價值而買量),是上游內容創作達人、MCN機構—中游平臺—下游娛樂消費者。
圖:考慮到資本流向的行業上下游,來源:Mob研究院
那么行業中的現金流,是如何分配的?
對于商家直接變現(直播帶貨,抖音小店或者貨架電視):
根據有贊說和網絡數據,以及對于短視頻變現各環節的交叉整理,我們可以大致有一個推論:通常的商品純坑位費模式一般為銷售額的20%,不同主播的提成比例不同,純傭金模式提成會更高,在此基礎上,平臺抽傭10%,MCN在平臺抽傭后,再抽取營運成本35%。
估算下來,如果你在腰部主播直播間購買了100塊錢的商品,MCN機構拿走7元左右,平臺抽成10元,主播內容作者拿走13元左右,商家拿走70元。
當然,短視頻的變現非常復雜,不同的MCN機構,主播,乃至商品種類的傭金比例都不同,也有一些商品需要流量費用。
對于內容推廣:
沒有固定的抽成比例,通過平臺服務商(類似巨量星圖)會有一定的抽成,非平臺的對接,主要費用為內容創作成本和流量費用,根據MCN機構和達人的價值,粉絲流量區分。
對于直播秀場:
分為有公會和無工會兩種,根據Mob研究院數據,目前新模式下無工會的主播分成在50%左右,有公會的主播根據個人協議分成,要低于無工會的主播,不過流量運營要更強。
圖:直播秀場模式的利潤分配,來源:Mob研究院
以上就是目前短視頻資金層面主要的上下游關系和分配模式。
我們在研究短視頻商業模式時發現,如果作為商家想要投放廣告,打開類似巨量星圖的軟件,你就會看見短視頻的報價計量單位除了流量和粉絲外,時長計價也是主流,往往可以歸結為20秒、1分鐘及以上等等。
三、人類商業史就是時間掠奪史
龐大的用戶群、復雜的商業模式,為什么短視頻能成為移動互聯網最強一浪?我們其實可以從技術和經濟演進的脈絡中窺探一二。
經濟學中最核心的要素就是時間,無論是宏觀層面周期、還是維持經濟機器運轉的交易、亦或是晦澀難懂的利率、復利和貼現率,其主要的影響因素就是時間。
農業社會,經濟的單位時間為“年”,春季播種,夏季勞作生長,秋季收獲,冬季休耕儲備,季節性的循環對農業社會的經濟產生了深遠的影響。農民們根據季節來安排他們的生產活動,而商人們則根據季節來調整他們的貿易策略。
工業社會,經濟的單位時間為“周”,起源于西方的勞作制度,以周為單位。有一部分學者認為工業時代最核心的發明之一就是精準化時鐘,伴隨著勞動力和物流在工業時代的疊進,機器大行其道,以周為單位的生產關系恰好能滿足工業化帶來生產力和消費需求。如果你看足球,就會發現時至今日,工業革命中心英國,依舊保持了周薪的傳統。
互聯網時代,經濟單位進一步演化成為“天”,最早期的門戶網站主要的內容更迭以天為周期,端坐于格子間的白領們通常也以天來計劃形成、時間,安排會議。
移動互聯網時代,隨著通信技術的發展和普及,用戶隨時隨地可以獲取即時信息,經濟單位演化為“分鐘”。以天為時間單位的模式被海量更新信息的移動設備所吞噬,分割用戶屏幕時間占比的單位變成了分鐘——而短視頻,則正是“分鐘掠奪”的集大成者。
圖:不同時代經濟時間衡量模式,來源:錦緞研究院
短視頻能夠從娛樂信息平臺,天然延伸至商業交易平臺,在商業邏輯上,便是得益于時間拆分足夠細致,獲取了時間“復利”——拆分了每個視頻每一分鐘的價值,每個廣告多少分鐘,每個視頻每分鐘的效益如何,如何通過內容和廣告(帶貨)的平衡來提升用戶留存的時間。
這也是為什么其他內容社區變現難的原因之一了:無論是長視頻,還是門戶亦或者圖文社區,很難按照分鐘來拆分商業價值。比如門戶網站,一個咨詢承載一個廣告位,產生一份價值。
而短視頻,能夠將每名用戶時間,通過算法和技術切分成無數的細小等份,再針對每一等份推算商業內容實現變現。除了向客戶提供瀏覽量、點擊量的收費外,甚至還可以向客戶收取時間維度的費用。自然而然,能夠承接的起大量的從業者和商業需求,成為移動互聯網時代最強一浪商業模式。
以上也不難推演:如果有一個能夠汰換短視頻體量的新商業模式,估計需要依托新的技術,將用戶時間疊進到秒來計費了。也就是說,短視頻的顛覆者,將是“秒級掠奪者”。
當然,也許我們并不期待那樣的一個時代的發生。
作者:耀華
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這個思路很新穎 但是什么商業模式可以是秒來計算 ??
將會是沉浸式虛擬世界取代