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現在在不少平臺上，消費者都可以看到團購種草或各種優惠套餐，這些優惠補貼，也是平臺爭搶用戶的利器之一。那么商家和消費者們是補貼優惠的既得利益者嗎？一起來看看作者的解讀和分析。

每天中午點外賣時，雨澤總會面臨選擇著困難。當他看到了美團的神搶手直播后，他點外賣前總是看一眼直播中的優惠套餐有沒有附近配送可以選，在一定程度上降低了他的選擇成本。

抖音開始切入本地生活戰場后，我們在抖音中經常會看到其合作商家的團購種草和各種優惠。面對抖音來勢兇猛的攻占本地生活市場，美團也開啟了外賣以及餐飲旅游的直播，商家們也努力在團購套餐上玩出新花樣拓展新用戶，用平臺流量獲得更多轉化。消費者們享受著平臺和商家給予的優惠，在不同平臺之間來回跳轉。

看似商家和消費者們是既得利益者，然而補貼也是一把雙刃劍，平臺之間爭搶流量，商家互卷團購套餐，也在利潤與獲客之間更難取舍。

用戶在補貼面前向來沒有忠誠度，卻是平臺爭搶用戶屢試不爽的招數。

一、爭搶流量洼地

直播在美團App占據著越來越突出的地位，刷抖音也頻頻看到餐飲團購的種草。

今年7月，抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多地過問本地生活業務。與此同時，抖音還將酒旅業務升級為一級部門，與到店業務含到店餐飲、到店綜合平行。而美團App也固定直播入口已開啟50%灰度測試，這一調整意味著直播業務在美團的優先級不斷得到提升。

據悉，曾有媒體稱，美團官方直播間目前不收坑位費，但每場直播能夠參與的產品名額有限，因此對商家本身的知名度和體量有一定要求。此外，商家還需要給出全平臺最低的價格。

據艾瑞咨詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場，互聯網巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領域“攻城略地”。

美團商家大多通過官方直播的方式參與直播，沒有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限，很難照顧到大量的中腰部以及長尾商家，而僅依靠數量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。

對于沒有直播團隊卻想參與直播的商家而言，他們更適合美團，從直播間搭建到嘉賓邀請，均有美團官方參與其中，而商家參與則是需要進行PK上線，只有拿出更低的價格才能勝出。這樣的競爭模式，一定程度上帶動了美團直播在行業內的價格力。

談及抖音與美團等個平臺在餐飲方面的使用體驗，雨澤告訴我們：“我在點外賣時會首先想到美團，抖音上看到有推薦套餐時，首先會想到收藏，并不一定直接下單，大多數時候還是點外賣的需求更多?！?/p>

俞老表電商圈創始人俞宏興分析稱，從基因上來看，美團有很強地推團隊和外賣團隊，這是重資產給他構建起來的業務導向團隊。美團把商家資源等各方面的體系和服務滲透的很深。而抖音畢竟個算法推薦的產品經理型，這是最大的這個差別。抖音不解決外賣問題，永遠就是一個引流的渠道。

而對于躍躍欲試的小紅書來說，重八牛府創始人杜坤發現，小紅書在北京的效果沒有特別明顯，但在廣東、深圳、上海、杭州，其實小紅書的效果更突出。

在杜坤看來，小紅書和抖音都是前置性的種草，大眾點評現在也開始做直播，但大眾點評發展到今天主要作用是后置性消費，商家會愿意讓大家用美團和點評買單，經過買單之后，商家排名會靠前，熱度會上升，自然曝光就會上升，商家更看重自然曝光。

二、治標未必治本

“對于商戶和消費者來講肯定是好事。消費者可以用更低的價格吃到套餐。對商戶來講，因為價格優勢，消費者沒有壓力，售賣情況會更好?！倍爬じ嬖V我們。

重八牛府在美團上線了7種團購，涵蓋小吃、應季單品、工作餐、雙人餐、六人餐等多種類型，以便讓有需求的消費者第一時間關注到他們。據美團數據，重八牛府的線上化率達到60%左右。

據美團、大眾點評數據顯示，9月份開學第一周，開學季特惠團購訂單量（含餐飲、住宿、門票度假等）同比去年增長超80%，顯示出開學季旺盛的消費活力。從地域來看，廣州、成都、重慶、武漢、西安、南京、鄭州、上海、長沙、深圳這10個城市的訂單量最高。

在商家都在互卷價格戰的情況下，平臺的補貼給商家緩解了一定的獲客壓力。七月份是大眾點評的必吃月，重八牛府作為連續六年榜當上的商家，得益于平臺更多流量和補貼，相比其他月份，七月份賣的最好。而從八月一號開始，平臺的補貼開始階梯性減少，各店的客流與七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店負責人表示，永和大王同時在抖音和美團上面做直播，抖音流量大，但美團轉化快，二者各有優劣。

“目前，永和大王在兩個平臺的優惠活動力度不一樣，抖音的流量大，所以活動力度大一些；但對于想要方便快捷的用戶，還是選擇美團更合適，在美團直播里下單后，能直接轉成外賣訂單快速送達；而在抖音只能先買券，然后再到店核銷?！痹撠撠熑吮硎?。

俞宏興認為，對商家來說，抖音是一個新的戰場，可以利用抖音的直播獲取新的客戶。從短視頻流量看，抖音占了上風，美團在直播中很難“殺出來”，但從本地生活，吃喝玩樂的陣地來說，美團依然是占據主要位置。

基于在配送和外賣的基因，美團對于用戶下單及時核銷的體驗更容易達成更高的核銷率。

三、實際消費更高了？

重八牛府的雙人團購套餐，幾乎到了每桌必點的程度。無論是幾個人吃飯，他們必然會點一個套餐，然后再添加其他菜品?！耙驗槲覀冏龅奶撞偷拇_便宜，也涵蓋了特色招牌菜，即便是雙人餐，三個人也夠吃?！?/p>

相比于其他類型的餐廳，火鍋的食材價格更加透明，容易辨別。在套餐的價格設定上也有一定的成本壓力。而火鍋也是一個用戶忠誠度較低也更卷的行業。由于供應鏈以及物流冷鏈的發展，信息透明度的提高，導致大部分商戶的火鍋差異化也低。重復度高的情況下，消費者便會哪家便宜吃哪家。

為了拓展更多新客戶，每家店都會推出不同類型的套餐。如果套餐推的好，客流量就會更大一點。杜坤透露，套餐主要有兩種目的，一種是讓客人更快捷吃到想吃的特色菜，另外一種 則是大家常用的優惠方式。

但價格之間的內卷讓商家并不好過，甚至平臺與商家雙向“補貼”。為了客人正價消費，商家需要不停的投營銷，一方面補充流量，另一方面也要顧及用優惠來獲客。平臺有了商家所投的廣告費，再拿錢來補貼商家。

平臺與商家紛紛補貼，用戶習慣了優惠也培養了用戶低價消費的習慣。商家們深諳了消費者的省錢心理后，也更容易在團購套餐上做文章。“當商家們越來越卷時，為了平衡利潤和獲客，有一部分商家在定價的時候，會把本來30元的菜定價為100，而在套餐中標價50，讓客人感覺是賺便宜了，但其實可能花了更多的錢。”