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國(guó)內(nèi)的MCN和電商代運(yùn)營(yíng)漂洋過(guò)海去到印尼，印尼電商的政策突變，將給方興未艾的MCN出海帶來(lái)怎樣的改變？怎樣在本土化的進(jìn)程中站穩(wěn)腳跟？

“本來(lái)是最安全的市場(chǎng)，怎么就正處危險(xiǎn)境地?！?/p>

從去年開始，因?yàn)門ikTok（以下簡(jiǎn)稱“TT”）、Shopee、Lazada等電商平臺(tái)的熱度，一批國(guó)內(nèi)的MCN和電商代運(yùn)營(yíng)把出海作為了業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。

印尼，作為東南亞人口最多的國(guó)家，成為國(guó)內(nèi)MCN出海東南亞的一席重鎮(zhèn)。TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線后不到三年內(nèi)，GMV從第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7-8倍。

9月28日，印尼政府宣布了禁止社交媒體公司在其平臺(tái)上進(jìn)行電商交易的新規(guī)。

10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。部分TT賣家有的打道回府，有的準(zhǔn)備轉(zhuǎn)到菲律賓、越南的市場(chǎng)。

相比之下，另一些已經(jīng)扎根在印尼、做多平臺(tái)跨境電商的商家們，表現(xiàn)的異常淡定。

“這有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土電商平臺(tái)）和shopee、Lazada都還能賣，大不了回到TT不做Shop之前?！?br /> 見(jiàn)怪不怪的同時(shí)，他們也在觀望著市場(chǎng)，等著TT商家慌亂退出或者被淘汰后，瓜分市場(chǎng)空白需求。

事實(shí)上，早在2021年底，印尼就發(fā)生過(guò)一波貨架電商大洗牌，不許做跨境店，只能做本土店，唱衰跨境電商的呼聲，遠(yuǎn)比現(xiàn)在高得多。

印尼電商的政策突變，將給方興未艾的MCN出海帶來(lái)怎樣的改變？

一、一邊“連夜換倉(cāng)”，一邊“搶人搶物”

了解到，當(dāng)前印尼市場(chǎng)的TT服務(wù)商數(shù)量已有百家以上，其中不乏國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的出海業(yè)務(wù)。比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中國(guó)背景的MCN。

目前首當(dāng)其沖受到影響的就是MCN自播中的各種主播、運(yùn)營(yíng)和視頻創(chuàng)造者等工作人員，MCN機(jī)構(gòu)CC Partner創(chuàng)始人王歡表示，“現(xiàn)在有的人已經(jīng)徹底離開這個(gè)行當(dāng)，有的人繼續(xù)等待TTS回歸，有的人則轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)直播”。

當(dāng)印尼大量主播、達(dá)人試圖轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)時(shí)，一MCN機(jī)構(gòu)的老板告訴剁椒，“雖然現(xiàn)在shopee的直播發(fā)展很猛，但達(dá)人轉(zhuǎn)過(guò)去機(jī)會(huì)就少很多，對(duì)商品沒(méi)有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)”。

其次受到影響的是TSP服務(wù)商，國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻在印尼的TSP業(yè)務(wù)baitube目前已暫停，其向剁椒透露，海外業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)向其他國(guó)家。

TTS印尼九九大促TSP機(jī)構(gòu)排行榜

需要經(jīng)歷更長(zhǎng)一段時(shí)間的陣痛就是ALL IN TT的商家。

做TikTok的SAAS工具和海外數(shù)據(jù)的UTen，海外團(tuán)隊(duì)到東南亞之后第一時(shí)間做了MCN，后面轉(zhuǎn)型成了自營(yíng)賣家和品牌賣家。

去年TT印尼站上線小黃車初期，UTen合伙人黃森用4個(gè)月就把自己的服飾自播直播間做到TT頭部，現(xiàn)在因“紅燈期海關(guān)嚴(yán)查+大選政策變動(dòng)”，“海關(guān)查走私，稅務(wù)局查逃稅，移民局查簽證，勞工局查用工”。

他已經(jīng)暫停印尼服裝自播業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向越南或馬來(lái)西亞，“之前清關(guān)政策不嚴(yán)格，從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨還能打’擦邊球’，但現(xiàn)在進(jìn)口貨品有更嚴(yán)格的海關(guān)檢查，導(dǎo)致一些普貨變敏感貨（現(xiàn)在需要資質(zhì)認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)度比較高的貨），敏感貨更敏感”。

還有一部分商家則轉(zhuǎn)向Shopee、Lazada以及印尼本土平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak等，但體感相對(duì)困難。

“針對(duì)人群的選品不同，與國(guó)內(nèi)做類比的話，Shopee像淘寶，女性用戶多，Tokopedia類似于京東，商品客單相對(duì)TT會(huì)更高，男性用戶更多?！币晃环椛碳腋嬖V剁椒，運(yùn)營(yíng)的邏輯也不同，TT還是做爆品的邏輯，而貨架電商則要求SKU足夠多，供應(yīng)鏈更強(qiáng)。

“雙九、雙十、雙十一、雙十二，很多商家沒(méi)日沒(méi)夜地籌備，通過(guò)中國(guó)供應(yīng)鏈海運(yùn)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品很多已經(jīng)備貨到印尼當(dāng)?shù)?，最近，都在連夜換倉(cāng)。”

印尼海外倉(cāng)服務(wù)商Shipper中國(guó)分公司大客戶經(jīng)理Borei告訴剁椒，現(xiàn)在他們公司在印尼的300個(gè)倉(cāng)庫(kù)使用率都比較高，尤其是雅加達(dá)的倉(cāng)庫(kù)基本已經(jīng)飽和，他們也會(huì)幫助商家通過(guò)Shopee等平臺(tái)，盡快處理掉庫(kù)存回籠資金。

對(duì)于賣家來(lái)講，海外倉(cāng)尤其重要。受限于印尼的監(jiān)管政策，大部分的商品不能直接從中國(guó)發(fā)貨，而是需要先出口到印尼，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}(cāng)，再進(jìn)行線上銷售和線下配送。目前監(jiān)管政策更為嚴(yán)格，需要查進(jìn)口資質(zhì)，且優(yōu)先查中國(guó)人的倉(cāng)庫(kù)。不少賣家只能尋求有大量印尼人賣家貨的本地倉(cāng)庫(kù)。

Shopee、Lazada等平臺(tái)方則開啟了“搶人”“搶貨”的模式。

以Lazada為例，免除了印度尼西亞在平臺(tái)上進(jìn)行直播銷售賣家的費(fèi)用，同時(shí)，還有“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬(wàn)印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。

二、誰(shuí)趁此賺得盆滿缽滿——多平臺(tái)、本土化

“我們會(huì)標(biāo)注TT同款，之前用戶在短視頻看到，直接在直播間購(gòu)買，現(xiàn)在會(huì)來(lái)Shopee搜索同款?！币晃籗hopee做假發(fā)生意的商家表示，最近他們爆單了，擔(dān)心斷貨，正在四處尋求TT賣家的庫(kù)存貨盤。

一個(gè)購(gòu)物渠道的消失，用戶會(huì)尋求另一個(gè)渠道。他們的需求則布局本土電商平臺(tái)Tokopedia和shopee等多平臺(tái)的賣家承接。

這意味著，做跨境電商的底層邏輯，想要把虧損減到最少，一定是多平臺(tái)布局，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

“印尼的政策變動(dòng)是非常頻繁的，這次并非突如其來(lái)，熟悉的就會(huì)覺(jué)得見(jiàn)怪不怪，2021年跨境店不能做的時(shí)候，很多走的商家就很后悔，而從跨境店轉(zhuǎn)做本土店的賣家跟著政策變化走，到現(xiàn)在賺的盆滿缽滿?！?/p>

Borei回憶，跨境電商1.0階段，商家都想做無(wú)貨源模式，即只想把貨運(yùn)過(guò)去，能賣錢，然后回到自己的賬戶上，或者為了降低成本，把前置倉(cāng)放在巴淡島等地的保稅區(qū)。

2020年初，印尼海關(guān)就對(duì)稅收標(biāo)準(zhǔn)做出了調(diào)整?？缇成唐范愘M(fèi)起征點(diǎn)從100美元降到了75美元并很快又迅速下調(diào)到了3美元，無(wú)疑給跨境電商增加更多的關(guān)稅成本，以此來(lái)保護(hù)印尼本土賣家。

這讓印尼的跨境電商進(jìn)入2.0階段。

在前述稅收政策之下，很多商家開始用本土人身份資料開店，用印尼的海外倉(cāng)發(fā)貨。這意味著，商品需要先出口到印尼，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}(cāng)，再用本土公司的名義，進(jìn)行線上銷售和線下配送。

從2021年開始，Shopee、Lazada等電商平臺(tái)就停止了對(duì)跨境賣家的招商，只開放對(duì)本土賣家的入駐。在當(dāng)年進(jìn)駐印尼的TikTok Shop，也從來(lái)就只對(duì)本土賣家入駐開放。

在這個(gè)階段，商家開始開始把自己當(dāng)本土公司來(lái)做，有執(zhí)照、牌照，正常繳稅，做產(chǎn)品認(rèn)證銷售，這已經(jīng)可達(dá)到印尼政府的期許了，也借此淘汰了一批沒(méi)有實(shí)力以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商家。

今年8月開始，政策進(jìn)一步收緊。

印尼先是發(fā)布了“禁止線上平臺(tái)銷售低于100美元（150萬(wàn)印尼盾）進(jìn)口商品”的新政策。印尼貿(mào)易部同時(shí)宣布，進(jìn)口商品需要先進(jìn)口到印尼市場(chǎng)再進(jìn)行銷售，電商平臺(tái)不能銷售自有品牌商品等限制。此次TikTok Shop的關(guān)停，只是之前跨境電商品類限制與本土市場(chǎng)商品保護(hù)動(dòng)作的一大延伸。

由此可以認(rèn)為，印尼的跨境電商即將進(jìn)入3.0階段——印尼政府希望平臺(tái)和跨境商家?guī)椭?dāng)?shù)貒?guó)家的中小企業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如要跟當(dāng)?shù)氐墓S合作，甚至在當(dāng)?shù)爻闪⒐S。

變成本土品牌，甚至在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，就不太會(huì)受制于政府的影響。但這也意味著，這門生意不再適合沒(méi)有本土化貨盤，本土團(tuán)隊(duì)和本土店鋪模式的中小商家來(lái)做。

在黃森看來(lái)，被迫走上本地化進(jìn)程有機(jī)會(huì)，一方面增加了競(jìng)品商家進(jìn)入印尼電商的門檻，擺脫了單純內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)的消耗，另一方面，相比國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時(shí)間傾注到本土供應(yīng)鏈和品牌打造，紅利期會(huì)更久。

不過(guò)，也有挑戰(zhàn)，即更大的成本投入，本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以縮短備貨周期，但不是短期就能快速成長(zhǎng)的，更不是單純建廠那么簡(jiǎn)單，印尼的制造業(yè)還未完全更新?lián)Q代升級(jí)，產(chǎn)能、面料有限，有時(shí)在本地的采購(gòu)成本比從中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)貨還要高，進(jìn)口面料則要從印尼政府申請(qǐng)配額，“沒(méi)有兩三年，本地工廠的事情落地不了?！?/p>

潮水退去，誰(shuí)能在印尼市場(chǎng)扎根，本地化成為新的篩選資格。

三、把TIKTOK當(dāng)成小紅書來(lái)做？

回到TT本身，在剁椒的體感上，所有商家對(duì)于TT社交網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的巨大流量是極為認(rèn)可的，“TT消費(fèi)者夠年輕，流量夠大，未來(lái)發(fā)展空間還是很大的，只不過(guò)是回歸外鏈時(shí)代?！艾F(xiàn)在的TikTok類似于國(guó)內(nèi)的小紅書，就像一個(gè)品宣引流工具，而且成本比之前低了，你要不要做？”

在出海電商品牌Newme創(chuàng)始人顧俊看來(lái)，當(dāng)電商業(yè)務(wù)退出后，TT在印尼的流量邏輯不一樣了，擅長(zhǎng)做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，更有機(jī)會(huì)以最低成本拿到平臺(tái)的流量。

他建議，商家想辦法找?jiàn)什ヮ惖倪_(dá)人直播間，比如連麥PK、跳舞、或者拆卡的直播間。

以拆卡為例，在TT歐美直播中非?；?，類似于國(guó)內(nèi)的美少女嗨購(gòu)直播間，“關(guān)注停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率三個(gè)娛播核心指標(biāo)，忘掉轉(zhuǎn)化側(cè)指標(biāo)；好處是治理、時(shí)效、店鋪（獨(dú)立站）安全的寬容度會(huì)大幅提升，壞處是收款、履約需要面對(duì)的挑戰(zhàn)更大”。

雖然服飾自播間停掉了，但John的美妝新業(yè)務(wù)還在繼續(xù)做，“有一些細(xì)分品類依然有紅利，可以把TT當(dāng)成一個(gè)種草平臺(tái)，去帶動(dòng)其他電商平臺(tái)的搜索”。

TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)“UTen”顯示，在個(gè)人護(hù)理與美容賽道，印尼的除臭劑、按摩器、潤(rùn)膚霜等細(xì)分產(chǎn)品正在印尼市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

圖源Uten

對(duì)于只想做TT市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，印尼不是唯一的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

目前，TikTok正在按計(jì)劃推進(jìn)“黑色星期五”的營(yíng)銷活動(dòng)，“黑色星期五”大促活動(dòng)將在10月27日上線，覆蓋英國(guó)、美國(guó)、沙特市場(chǎng)，一直持續(xù)到12月底。

NEWME100%的收入來(lái)自于TikTok渠道，主要渠道在美國(guó)，有各品類賬號(hào)進(jìn)行垂直售賣。“第一年做短視頻廣告投放，基于TikTok強(qiáng)大的短視頻功能，家居類目在短視頻效果好，就在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行售賣。第二年做直播帶貨，直播美妝類目好賣、水晶類目好賣就售賣美妝類目與水晶類目?！?/p>

在顧俊看來(lái)，選品、測(cè)品、內(nèi)容制作、付費(fèi)投流、供應(yīng)鏈整合、全球履約，要明白哪些環(huán)節(jié)是自己的優(yōu)勢(shì)，才決定要去到哪個(gè)市場(chǎng)，如果東南亞不行，那要不要去巴西、墨西哥，去馬上要開的西班牙。

在顧俊的觀察中，泰國(guó)人很會(huì)拍廣告，意味著很會(huì)做內(nèi)容，品牌高度發(fā)達(dá)的話，白牌是非常有機(jī)會(huì)的；馬來(lái)西亞人口只有三千萬(wàn)，市場(chǎng)小，但人均月收入幾乎接近于中國(guó)，原生品牌更有機(jī)會(huì)具備定價(jià)權(quán)；人均GDP只有3000美金菲律賓，人民消費(fèi)習(xí)慣非常美國(guó)，追求物質(zhì)消費(fèi)帶來(lái)的愉悅感，原生品牌有更多新機(jī)會(huì)。

而上半年上線TTS的美國(guó)是一個(gè)崇尚運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)健康的國(guó)家，瑜珈褲就是標(biāo)配，IP類的文具、玩具在夏威夷深受歡迎，尤其受日本文化影響深，三麗鷗的產(chǎn)品賣得最好，“我們訂單來(lái)自于東岸和西岸大城市的比例不超過(guò)20%，但全美人口比例大部分聚集在東西岸，訂單很多都來(lái)自于中部的下沉市場(chǎng)”。

雖然現(xiàn)階段折戟印尼，但TikTok作為海外內(nèi)容電商的開創(chuàng)者，依然對(duì)商家有無(wú)限的吸引力，不管是轉(zhuǎn)向其他貨架電商平臺(tái)，還是轉(zhuǎn)向其他國(guó)家的TikTok電商，商家們都將迎來(lái)新的價(jià)值創(chuàng)造，角逐更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。