最近，有用戶稱東方甄選開始了APP付費會員內測，并可能會在本月全面上線。那么，在東方甄選開啟APP付費會員內測這一動作背后，我們可以看到怎樣的發展考量？一起來看看本文的解讀。

一則雪球爆料再次將東方甄選拽到了輿論中心。

10 月 12 日，雪球用戶爆料稱，東方甄選于 10 月 11 日向員工開放 App 付費會員內部測試，并根據反饋內容持續迭代優化，預計本月即將全面上線。

據悉，東方甄選付費會員定價為 199 元/年，會員專屬權益包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等，付費會員一年預計最高可省 12000 元。

雪球用戶@不想當咸魚 郵件截圖

一般而言，付費會員分為付費購買消費資格（Costco、山姆會員店等）與付費購買權益（比如京東PLUS、天貓 88VIP 等），東方甄選學的是哪種呢？

此前，東方甄選就曾表示，自營 App 上的“新品首發”和“好物專享”首次上線，部分商品是 App 專享，其售賣方式也與抖音商城不同；目前，東方甄選自營產品超過 155 款，其主要通過提供優質內容及高品質、高客單價帶貨完成用戶轉化。

所以，東方甄選大概率將成為第一家學習山姆（高客單價、自營品牌、會員制）的直播機構。

一、東方甄選，山姆難學

事實上，東方甄選覬覦“山姆”模式可謂草蛇灰線，伏線千里。

今年 1 月，東方甄選 CEO 孫東旭曾在財報電話會上提出即將搭建付費會員體系?！案顿M會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠”——但孫東旭強調，這個功能必須通過自營 App 實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。

彼時，社交平臺便不乏“東方甄選或將學習山姆模式”的猜測——入華 27 年，山姆在中國地區的付費會員數量已超過 400 萬人，其通過高客單價帶動銷售，主要客群為中產家庭。

接著，在 7 月 19 日的一場直播中，孫東旭首次透露了 App 的定位及發展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

只不過，業內人士看來，支撐山姆付費會員制的供應鏈尤為重要，其對成本把控及自營品牌全鏈條都提出了高標準。

盒馬創始人侯毅曾在采訪中表示：盒馬與山姆的差距在于，山姆的采購是研發型，背后有個完整的生態在幫助山姆研發產品，且能讓山姆產品快速升級；山姆的采購也是買斷型，正是因為單個品類的訂單量大，所以能讓廠家獨家定制，并取消傳統采購中的渠道返利，以更低價從源頭拿到商品。

視線拉回東方甄選，此前主要經營生鮮農產品等低毛利商品，但近期開始拓展高復購的日用品等產品線，以提高毛利。蟬魔方數據顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產品占比逐步提升至 40% 左右。

這源于，東方甄選今年以來正持續招募具有豐富經驗的采購商務人員，以擴大公司在采購和供應鏈方面的資源?！叭绻麞|方甄選能維持自營產品的占比，自營的優勢將會很強?！敝槿耸勘硎?。

另外，東方甄選也在積極投身供應鏈建設。例如，2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸工廠的擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫。

上述人士認為，東方甄選正逐步用訂單的方式增強對供應商的放權，同時與供應商一起改進配方。對于認可的供應商，公司會采取入股投資，幫助供應商加大研發和先進生產線的投入，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力?！皷|方甄選正通過加裝攝像頭對原料品種進行全程監控優化品質控制，還采用與供應商合作的 OEM （代工、貼標）方式拓展業務，盡可能保證產品質量穩定以降低自身風險和成本?！?/p>

值得注意的是：東方甄選直播帶貨，優質內容與產品相輔相成。

虎嗅此前曾撰文指出，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風格：

• 薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地，他們個人標簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；
• 董宇輝則探索出一種差異化的內容直播風格，讓大家看到抖音帶貨更多可能性——有鑒于此，很多粉絲不僅買產品，還評價東方甄選、提出改進意見，這種互動客觀上促進了東方甄選的品牌影響力，使東方甄選逐漸具備（以客戶需求為驅動）會員制的雛形。

不過，現階段東方甄選自營 App 對比網易嚴選的選品及品牌能力都尚存差距，更遑論山姆個性化的采購及單品破圈效應（山姆合味道限定巨型泡面桶引發瘋搶，從 168 元被炒至 1999 元）。
首先，自營產品要兼顧產品理念與消費需求的多元化?？梢恢币詠?，東方甄選自營產品仍以生鮮、農產品等非標品居多，這既是特色也是局限所在。

一方面，東方甄選的核心產品是食品類，其產品并未形成差異化消費心智、產品創新有限，即便其通過規模效應、營銷優勢有更高的定價策略、更高的利潤率，但更多是建立在董宇輝等主播的價值認同，而非產品品牌心智。

另一方面，生鮮、農產品對倉儲和運輸要求更高、更易產生損耗，一旦轉換銷售渠道，獲客成本和用戶購買習慣都要重新培養，無疑會進一步拉低毛利 。

事實上，早在最初東方甄選切入農產品帶貨時，市場便有分析人士唱衰，因為絕大部分農產品屬于非標品，品控、供應鏈難度非常大；如今，東方甄選雖具有一定的定價優勢，但其自營產品復購率始終不高，也因高定價引發過爭議—— 2022 年 9 月，東方甄選因賣 6 元一根的玉米，一度被卷入輿論的旋渦。

其次，東方甄選 App 在貨盤（ SKU + 價格）、流量和履約環節均需要重投入，且自營 App 在功能設置和直播體驗等方面還需要進一步完善；一旦其在抖音的流量消退，東方甄選自營產品的銷量勢必受到沖擊，其買工廠、鋪貼牌供應鏈的攤子，很可能會兜不住。

二、東方甄選的野望

當然，東方甄選一直以來都有自己的野望。

首先，東方甄選正在慢慢戒掉抖音依賴癥。

8 月 25 日東方甄選公布了去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 財年全年業績。財報顯示，東方甄選凈營收 45 億元，同比增加 651%；凈利潤為 9.713 億元，上財年凈虧損為 7100 萬元，實現扭虧為盈。

其中，自營產品及直播電商分部營收為 39 億元，在總收入中占到 86%，且過去一年來自抖音的 GMV占據了東方甄選直播電商 GMV 的絕大部分，抖音賬號矩陣關注人數 4180 萬，已付訂單數量 1.36 億單。

即便東方甄選在抖音建立 6 個賬號矩陣，不同賬號有不同的定位，很好地滿足了抖音用戶不同的需求，但其抖音流量已震蕩下滑：

• 光大證券研報指出，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，2023 年 5 ~ 7 月日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑（各直播間加權平均）；
• 海通證券報告亦顯示，較去年 8 月相比，今年 6 月（含618），東方甄選日均GMV下跌 600 萬元，觀看人次腰斬。

再以 2023 年上半年為例，蟬媽媽數據顯示，原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選 4 月跌至第二，5 月回升后 6 月再次跌至第三；其他矩陣賬號“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產品”等，今年排名也一直處于下滑趨勢。

于是，從微信小程序、京東店鋪、天貓店鋪到搭建自營 App、淘寶直播，東方甄選頻頻向新平臺試水，表現出強烈的憂患意識。

以東方甄選淘寶直播為例：權衡抖音流量依賴及淘寶銷售機會之后，東方甄選于 8 月 29 日開啟淘寶直播首秀，開播 1 小時 GMV 破千萬元，最終首播 GMV 為 1.75 億元，“入淘”表現超出預期。

“東方甄選入淘，說明超級主播多平臺發展才是最優解?！币患揖W紅食品品牌負責人認為，相對抖音將董宇輝與東方甄選的綁定，東方甄選多平臺發展可以強化品牌弱化個人，“初代直播電商四大天王各有其陣營，與平臺合力完成跑馬圈地；如今，四大天王相繼離開舞臺中央，大家正陸續向著‘做品牌而非捧人’的思路轉變?！?/p>

其次，東方甄選越發注重自營 App 建設。

此前，俞敏洪曾坦言外部平臺的繁榮并不穩固，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”；為此，俞敏洪表態，東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺，“除抖音外也會考慮到其他地方，會以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選?！?/p>

俞敏洪表態后，2022 年 8 月東方甄選便推出自營 App ，抖音六大矩陣賬號均設置“東方甄選 App”的“應用下載”欄；直到 2023 年 7 月東方甄選四次（ 7 月 5 日、7 月 12 日、7月 17 日、7 月 20 日）App 直播試水爆發出巨大的號召力。

其中，7 月 17 日黑龍江專場外景獨播， App 直播間最高在線 4.6 萬人，且當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十；7 月 20 日董宇輝在東方甄選 App 直播首秀，最高在線人數達到 5.6 萬，而當天東方甄選抖音直播間人氣峰值僅 1.5 萬左右（蟬媽媽數據）。

7 月末的“東方甄選抖音停播風波”則直觀反映出東方甄選自營 App 的重要性——7 月 26 日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26~29 日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”；于是，東方甄選抓住抖音賬號停播的時機，順勢將品牌的忠實用戶導入自營 App。

• 7 月 26 日晚 ，東方甄選 App 內直播同時在線人數超 2.6 萬，自營產品銷售破千萬元；
• 7 月 28 日，東方甄選 App 登上蘋果應用商店購物 App 榜單第 1 位、總榜第 8 位——在此之前，其 iOS下載總榜最高排名為 144 位、購物榜為第 7 位；
• 7 月 29 日，東方甄選 App 銷售額突破 3500 萬元，連續刷新前三天 1750 萬元、3000 萬元、3200 萬元的紀錄，4 天總交易額達 1.1 億元。

“平臺流量兜底屬于輕服務，省掉了大量運維及推廣成本，單獨做一個 App 則屬于重資產投入，要做好投入資源、人力數倍于平臺但轉化卻不好的心理準備，這對東方甄選團隊挑戰不小?！币患译娚唐放坡摵蟿撌既苏f道。

不過，他也指出，東方甄選積極搭建自營 App，目標就是要把東方甄選打造成一個品牌?！皷|方甄選試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復制、穩定的品牌，這需要其從平臺流量分發邏輯跳出來，從公域向私域沉淀，將主導權握在自己手里，讓留存流量變成品牌資產。”