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在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)站著不少玩家、SaaS行業(yè)的發(fā)展?fàn)幷摬灰坏沫h(huán)境下，支付寶做短視頻、切入SaaS生意的舉動(dòng)，是否可以幫助其創(chuàng)造新的商業(yè)故事？一起來看看本文的解讀。

沉寂許久的支付寶，又殺回來了。

今年的支付寶合作伙伴大會(huì)披露，僅“搜索”一項(xiàng)，一年就為小程序商家促成破千億的GMV。支付寶版阿里媽媽——「燈火」商業(yè)推廣平臺(tái)也應(yīng)聲落地，宣告著這個(gè)4億日活的國(guó)民級(jí)APP，要徹底打開流量“閘口”。

不止于此，同場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，支付寶還表示，“將投入百億資源，扶持服務(wù)商?！?/p>

剛剛落幕的亞運(yùn)會(huì)上，“1億數(shù)字火炬手”驚艷四座，更是證明了，三年之后，寶刀依舊鋒利。

然而，對(duì)于支付寶的搶眼表現(xiàn)，市場(chǎng)的態(tài)度卻很曖昧。畢竟在其缺席的時(shí)間里，該走的路，別人都走過了，甚至已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)：

短視頻領(lǐng)域，擠滿了各有千秋的玩家，用戶目不暇接下，平臺(tái)搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

再看SaaS業(yè)務(wù)，近乎鹽堿地的賽道里一片哀鴻遍野，前段時(shí)間還傳出了“中國(guó)不需要SaaS”的聲音，相關(guān)境況可想而知。

想要重回那些年的巔峰，這些疑問，支付寶需要一一給出答案。

一、咬緊分層流量，走與眾不同的變現(xiàn)路子

在做短視頻這件事上，支付寶忙得不行，卻又令人“摸不著頭腦”。

顏值即正義的互聯(lián)網(wǎng)魔法下，幾乎每家都有出圈的小姐姐、小哥哥。但支付寶卻力推在其他平臺(tái)被嫌棄的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者，有博主一個(gè)月內(nèi)獲得超萬元的激勵(lì)。

這在一眾唯流量論的直播平臺(tái)中，可謂獨(dú)此一家。但放著捷徑不走，也令人費(fèi)解。

可以看到，支付寶生活號(hào)3個(gè)月內(nèi)連發(fā)3個(gè)現(xiàn)金激勵(lì)政策，其中金融資訊、理財(cái)知識(shí)以及泛生活類賬號(hào)尤其吃香，有博時(shí)基金等PGC類型的賬號(hào)，也有粉絲超過百萬的UGC大號(hào)。

一位財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者介紹：“30-50歲的粉絲占比7成以上，他們的收入水平和消費(fèi)觀念趨于成熟，用戶畫像與財(cái)經(jīng)內(nèi)容更加契合”。

頭部賬號(hào)中國(guó)黃金，甚至創(chuàng)造了單場(chǎng)直播1000萬銷售的記錄。而截至今年8月，支付寶上黃金珠寶類商家平均銷售額已達(dá)1023萬，增速為64%（4-8月）。

也就是說，支付寶正在扶持與用戶畫像適配的內(nèi)容，篩選出用戶身上的標(biāo)簽。

這正是其精明的地方——金融工具出身的支付寶，可以基于消費(fèi)場(chǎng)景（車主、學(xué)生、醫(yī)療等）、消費(fèi)能力（支付寶會(huì)員）和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)線上線下用戶進(jìn)行多樣化分層。

以消費(fèi)場(chǎng)景為例，線下停車、ETC等場(chǎng)景對(duì)應(yīng)車主人群，這類人通常會(huì)有充電、車保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)等需求，而支付寶可以通過IoT、支付成功頁的信息，將車主引導(dǎo)到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或商家私域內(nèi)。

且在此基礎(chǔ)上，支付寶還利用賬戶體系，將數(shù)量高達(dá)9億的人群分為大眾、黃金、鉑金和鉆石四個(gè)層級(jí)的會(huì)員，涵蓋風(fēng)險(xiǎn)、收入、信用等多維度數(shù)據(jù)，“含金量”不言而喻。

去年，萬豪與支付寶打通會(huì)員體系，不僅收獲一批從天而降的新會(huì)員，還可直接基于已有體系進(jìn)行會(huì)員管理。

消費(fèi)者“心尖尖”上的雪王，更是飽餐公私域聯(lián)動(dòng)的紅利：在支付寶積累超5000萬會(huì)員后，其瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群發(fā)券，實(shí)現(xiàn)每月數(shù)千萬筆核銷，緩解了核銷率低的焦慮。

而當(dāng)下年歲，大多數(shù)商家在經(jīng)營(yíng)方面，最在乎的就是確定性。有帶貨博主現(xiàn)身說法：“每天穩(wěn)定出20單，比每天不出單、雙十一一天出200單，更讓商家高興?！?/p>

在充滿不確定性的線上生意里，支付寶的分層式精確流量，相比大水漫灌的流量，更戳中商家心坎。數(shù)據(jù)顯示，去年支付寶商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)20%。

當(dāng)然，這背后除了精準(zhǔn)流量，也少不了支付寶的推波助瀾。

去年開始，其就陸續(xù)開放搜索、消息、支付成功頁等流量黃金位給商家和服務(wù)商；今年8月，正式發(fā)布商業(yè)化推廣平臺(tái)“燈火”，包括全域智投、搜索寶、品牌寶三大產(chǎn)品，幫商家搞錢。

以“全域智投”為例，商品在公域獲得關(guān)鍵消費(fèi)信息后，進(jìn)入會(huì)員頻道“加熱”，再投入到適配的公域之中。類似于海底撈新品上市前，會(huì)邀請(qǐng)全國(guó)會(huì)員試吃，再基于反饋選擇性地推出腌篤鮮、海鮮金湯火鍋等「區(qū)域上新」類爆品。

而這個(gè)過程中產(chǎn)生的訪問、支付等數(shù)據(jù)，將沉淀在支付寶的另一個(gè)產(chǎn)品“棋盤密云”里，成為商家的“私域資產(chǎn)”，不僅提高后續(xù)投放精準(zhǔn)度，還能實(shí)現(xiàn)一次投流、多次受用。

不過，即使支付寶武裝到了牙齒，依然有人潑冷水：工具屬性難逃“用完即走”的命運(yùn)。

支付寶也正在解決這一點(diǎn)，其內(nèi)容化策略，除了期望通過養(yǎng)用戶標(biāo)簽加強(qiáng)分層優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有持續(xù)吸收新流量、把用戶留在平臺(tái)的打算。

據(jù)接近人士透露，支付寶內(nèi)部對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)耐心十足，規(guī)劃了3-5年的成長(zhǎng)周期。

而新的流量，又可以為支付寶打開更多變現(xiàn)思路。從年初起，其開始布局直播帶貨，推出了達(dá)人直播和爆品計(jì)劃，逐漸完善帶貨直播基礎(chǔ)設(shè)施。

至此，支付寶的流量變現(xiàn)路徑一目了然：基于平臺(tái)線上線下多樣化的分層流量，完善數(shù)字經(jīng)營(yíng)鏈路，提升商家與用戶的連接效率，讓商家賺到錢；同時(shí)，通過短視頻、直播等內(nèi)容吸引新流量，做大交易盤子，最終通過廣告、抽傭、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等模式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)一位商家透露，目前支付寶會(huì)員積分的平臺(tái)抽傭大概為4%，而直播尚未開始抽傭。

不過，這只是互聯(lián)網(wǎng)最普遍的商業(yè)模式，在走向開放王國(guó)的過程中，支付寶還聯(lián)合服務(wù)商一起向前更進(jìn)了一步。

二、繞過SaaS鹽堿地，請(qǐng)服務(wù)商上桌

對(duì)切入SaaS生意，支付寶的決心不可謂不足：要做的是去中心化、以商家為中心的開放生態(tài)體系，重點(diǎn)在于如何滿足商家經(jīng)營(yíng)的訴求。

可國(guó)內(nèi)來說，商家對(duì)SaaS向來不感冒。

可以看到，2015年SaaS元年開始，國(guó)內(nèi)做一家虧一家，仍在支撐的企業(yè)，也深陷內(nèi)卷和付費(fèi)商家流失的泥潭。

以微盟為例，為爭(zhēng)取客戶，大手筆研發(fā)卷個(gè)性化定制，但2023上半年商家流失率達(dá)到了12.9%，是美國(guó)SaaS企業(yè)客戶年流失率中值（7%）的近兩倍。

回到支付寶，其所處的領(lǐng)域難度更上一層——線下零售和服務(wù)業(yè)商家，場(chǎng)景復(fù)雜、行業(yè)差異化大。以服務(wù)業(yè)為例，目前99.8%的企業(yè)為中小商家，對(duì)成本的敏感度極高。

挑戰(zhàn)這樣近乎于“地獄級(jí)”的模式，真的可信嗎？

靠支付寶自己短期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟其高管都表示：“對(duì)于廣泛的幾千萬、上億的市場(chǎng)主體的中小企業(yè)，服務(wù)難度非常之大?！?/p>

但有外力可借就另說了。海外的Salesforce就是典型。

2004年，Salesforce開放了API接口，將核心的功能共享給服務(wù)商，讓SaaS服務(wù)商的研發(fā)流程大大減少——好比做菜，過去要從種菜開始，現(xiàn)在直接拿Salesforce切好的食材，炒成客戶想吃的菜即可。

之后，其又建立了開發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用商店模式，開始招攬其他能夠提供食材的供應(yīng)商，同時(shí)為服務(wù)商炒出來的菜，提供銷售渠道。

如此借第三方服務(wù)商之力，Salesforce產(chǎn)品觸達(dá)到了更多客戶，生態(tài)逐步形成，從而迎來豐收時(shí)刻。

可以看到，目前該部分收入（平臺(tái)及其他收入）成為Salesforce的第三大收入來源。

如今，支付寶也是類似的打算。據(jù)了解，目前支付寶上的服務(wù)商總體分為支付服務(wù)商、SaaS服務(wù)商、云平臺(tái)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商幾大類。

以SaaS服務(wù)商為例，2022年開始，其將券、會(huì)員卡等運(yùn)營(yíng)工具拆成更多組件和接口，并進(jìn)行開放，SaaS服務(wù)商可將產(chǎn)品的接口集成到自己的SaaS系統(tǒng)中。

在接口之外，支付寶還推出了小程序云——一個(gè)低成本、免運(yùn)維、高并發(fā)業(yè)務(wù)支撐的服務(wù)端解決方案。舉例來說，服務(wù)商和商家能以“拼樂高”的方式，快速跑通小程序服務(wù)端，進(jìn)一步降低開發(fā)成本。

有合作過的服務(wù)商反饋道：“通過我們這幾年在支付寶的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)達(dá)到了邊際成本?！?/p>

而研發(fā)成本降低，購買門檻也隨之降低。

數(shù)據(jù)顯示，使用小程序云的中小企業(yè)，數(shù)字化成本降低了30%——目前，支付寶小程序前期一次性投入成本（即搭建費(fèi)用）在4000元-5萬元不等。

當(dāng)然，前期投入只是開始，對(duì)SaaS業(yè)務(wù)來說，持續(xù)付費(fèi)更為關(guān)鍵。

畢竟唯有如此，才能像“滾雪球”一樣，在低邊際成本下實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定擴(kuò)張。沒有續(xù)費(fèi)率保障，相當(dāng)于又變成了“收入和成本線性上漲的定制化項(xiàng)目”。

回到支付寶來說，若續(xù)費(fèi)率跟不上，同樣難免“商家對(duì)SaaS的信任度進(jìn)一步降低，低下的續(xù)費(fèi)率讓SaaS廠商難盈利，平臺(tái)的商家生態(tài)無法建立”的局面。

而續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵是解決商家的痛點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)收或降本增效，而不僅僅是商家「幻想」什么，就開發(fā)什么。

牛透社的調(diào)研顯示，對(duì)支付寶餐飲零售等行業(yè)的商家群體來說，相比于工具，更缺的是運(yùn)營(yíng)。

但支付寶作為平臺(tái)，擅長(zhǎng)的是平臺(tái)的產(chǎn)品基建，不太知道茶飲是怎么回事、超市是怎么回事。這樣顯然和商家是有隔閡的。

對(duì)于此，支付寶繼續(xù)與第三方服務(wù)商打配合戰(zhàn)。

在SaaS服務(wù)商之外，支付寶各行各業(yè)的代運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容服務(wù)商在具體行業(yè)場(chǎng)景上經(jīng)驗(yàn)更加豐富，對(duì)客戶喜好、供應(yīng)鏈、成本等問題門兒清，能夠幫助支付寶將經(jīng)營(yíng)工具應(yīng)用于商家生意當(dāng)中。

總的來看，開放API，助力服務(wù)商，一定程度讓支付寶繞過國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)“成本高、續(xù)費(fèi)難”的鹽堿地，打開了想象空間。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶開放的產(chǎn)品API接口達(dá)2249個(gè)，與服務(wù)商共建解決方案超650個(gè)，服務(wù)市場(chǎng)訂單量翻倍，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長(zhǎng)。

目前，支付寶開放的組件多為免費(fèi)。不過，隨著生態(tài)合作模式逐漸跑通，開放的技術(shù)產(chǎn)品變成SaaS服務(wù)（按照調(diào)用次數(shù)或者按年收費(fèi)），只是時(shí)間問題。事實(shí)上，微信早已開始對(duì)很多平臺(tái)API接口調(diào)用收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

參考將生態(tài)合作玩到極致的Salesforce，當(dāng)下的支付寶僅僅處于第一層，后續(xù)還有開發(fā)平臺(tái)、應(yīng)用商店等廣闊空間，可以挖掘。

當(dāng)然，理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)并非坦途。

國(guó)內(nèi)的生態(tài)合作，顯現(xiàn)出矛盾激化的苗頭。如有服務(wù)商吐槽道：“上下游相互防備對(duì)方抄襲，當(dāng)面相聚聊得很好，背后研發(fā)加班猛搞?！?/p>

支付寶也注意到了這種情況，今年8月相關(guān)負(fù)責(zé)人公開強(qiáng)調(diào)，“在平臺(tái)產(chǎn)品上，服務(wù)商能做的，我們不做；服務(wù)商做不了的，我們?nèi)ソ鉀Q。”

三、小結(jié)

利空出盡之后，無數(shù)雙眼睛在盯著支付寶的一舉一動(dòng)。

已經(jīng)成熟的支付業(yè)務(wù)，顯然不需要過度擔(dān)心，畢竟這部分業(yè)務(wù)撐起了2022年754.8億的營(yíng)收。

走向開放的新敘事，也在證明螞蟻重回“賺錢機(jī)器”的實(shí)力：盤活現(xiàn)有分層流量，同時(shí)創(chuàng)造流量新增長(zhǎng)極，滾動(dòng)流量變現(xiàn)雪球；開放API，協(xié)同服務(wù)商，繞過SaaS鹽堿地，摸索低成本變現(xiàn)模式。

當(dāng)然，這一切才剛剛開始，支付寶作為國(guó)民級(jí)APP的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)想象力雖然足夠廣闊，但也有很長(zhǎng)的路要跑。