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隨著雙十一的靠近，各大平臺都在為雙十一備戰，公布了一系列的規則。京東頻頻做減法，今年雙十一，京東又有何動作？一起來看看本文分析吧。

去年底劉強東“回歸”后，回歸零售本質，成為京東設定一切戰略戰術最重要的指導方向。

價格、品質和服務，被劉強東稱為“過去和未來的唯一基礎性武器”。這既顯露在京東的組織架構、戰略調整等一系列變革中，也體現在一年中最大的“電商戰役”中。今年11.11，京東拋出的“三板斧”是便宜、現貨和保價。

10月23日晚8點，以“真便宜”為主題的京東11.11全球好物節即將開啟，跨店每滿299元減50元，還可疊加20元補貼，并且大部分現貨開賣。在此期間，超8億商品享受全程價保，價保時間從10月23日20點持續到11月13日24點，部分商品價保時長高達90天。

減少了收貨等待的時間，減少了復雜的優惠規則，減少了消費者對降價的擔憂，京東試圖用不斷簡化的方式，提升用戶的購物體驗。

一、第三次做減法

專門發布重大消息的官方公眾號“京東黑板報”，以一張“極簡風”的紅底白字海報揭開了大促的序幕。

做減法，正是京東今年11.11的主基調。

圖源：京東黑板報

首先是減少了消費者等待的時間。京東表示，10月23日晚8點現貨開賣，覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，獲得無需延遲的滿足感。

其次是減少了復雜的優惠規則。今年京東11.11的主題為“真便宜”，滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。

最后是減少了消費者對“買貴”的擔憂。11.11期間，京東對超8億商品進行全程價保，價保時間從10月23日晚8點一直持續至11月13日24點。如果所購商品出現降價，消費者點擊“一鍵價?！奔纯赏嘶夭顑r。

強調回歸零售本質的京東，并非首次“化繁為簡”。

2015年，京東以“大牌盛宴，爽購11天”的口號，第一次打破雙11單日集中銷售的模式。此舉旨在減輕11月11號當天，供應鏈和消費者的巨大壓力。

過去，平臺為了數據漂亮，往往將擠壓多天的訂單集中在一天之內釋放，這讓商家和配送端承受了極大壓力。消費者為了搶優惠，也要提前做計劃，打起精神盯緊11月11號當天的搶購。

京東率先革新后，爽購11天的舉措被各大平臺效仿，雙11的周期被不斷延長。

2021年，京東時任CEO徐雷與京東零售CEO辛利軍在幾分鐘的討論后決定，又要改變雙11十余年的規則：將0點開搶提前到前一天晚上8點開搶，提前4小時打響發令槍，減少了消費者和商家的壓力。

此前，為了盯緊0點的“決戰”，消費者往往要定無數鬧鐘，商家也要加派人手，在夜深人靜時迎接涌入的海量咨詢和訂單。京東的“不熬夜”打法，不但減負，還能增收。2021年京東11.11，下單總額為3491億元，同比增長29%，晚8點目前也成為了各平臺雙11的“標配”。

京東頻頻做減法，正是在傾聽、遵從消費者聲音的基礎之上做出的決策。

二、誰來“嬌慣消費者”？

劉強東曾在接受媒體采訪時表示，B2C電子商務的本質，就是“嬌慣消費者”。

雙11最初出現的意義，就是讓消費者以最優惠的價格買到商品，講究簡單粗暴的優惠策略。

但近年來，層出不窮的價格套路、充滿不確定性的長時間預售和日益復雜的數字游戲，引起了越來越多消費者對雙11的吐槽和不滿。

以一款標價1288元的商品為例，優惠方式包括定金50元抵150元、店鋪滿300-20、跨店滿200-30、直播間紅包等。一些品牌還會先提價再降價。消費者往往在精打細和熬夜搶單后發現自己買貴了，用價保功能退差價也很艱難。據雪豹財經社統計，截至10月16日，黑貓投訴平臺關于商家拒絕價保的投訴超過41000條。

“以往的雙11是消費者盛宴，而現在卻是‘高考’，我買個東西還要寫滿一頁的加減公式?！币晃痪W友戲稱。也有消費者調侃，平臺不是想給消費者優惠，而是想培養用戶的數學能力。

除了怕買貴，消費者也怕買早。

在提前較久開啟的預售期購物的消費者經常發現，商家在11月11號當天的售價比自己搶購的價格更低。

“變味”的雙11，讓不少消費者熱情消退。

資深網購用戶蔡蕾向雪豹財經社表示，她現在很怕提前很久購買預售產品。在下單之前，商家往往會承諾最低價和7天內發貨，且提供價保服務；但下單后，發貨周期經常從7天延長至30天，甚至不發貨，價格也可能變得更低。

以往每年要在電商平臺消費六位數的她，近兩年對雙11的熱情大大降低?！拔覍幵冈谄綍r下單或去線下買，為的就是確定性更高?！彼龖涯钸^去那個即買即得、只有優惠沒有套路的雙11。

三、做減法，就是做加法

回歸零售本質的京東，更加聚焦成本、效率、服務這些關鍵要素，重拾低價策略、回歸用戶，給消費者更好的購物體驗。

直接滿減，回到了雙11最初的玩法，用戶無需再進行復雜的計算。今年京東11.11從10月23號現貨開賣，讓消費者購物有了更多的確定性。全程價保，讓消費者不怕買早更不怕買貴。據京東披露的數據，自2008年首創價保服務以來，價保申請訂單量累計突破10億，總計為消費者節省近90億元。

為提升消費者體驗，京東提前準備大量現貨，配合高效京東物流，在消費者下單后立即安排配貨。京東物流表示，今年11.11將推出電商倉服務，即24小時發貨攬收、36小時內配送時長控制、及時推單建議等。

事實上，今年以來，京東一直在貫徹回歸低價、品質和體驗的策略。

直指事情本質是劉強東塑造的企業文化。在京東會議室的墻外，寫著“會議三三原則”：核心內容不超過3頁PPT、會議時長不超過30分鐘、決策會議不超過3分鐘。在近年6月的一次內部閉門會上，劉強東總結了這樣一句話：“零售生意萬變不離其宗：為消費者省錢，提供讓消費者超出預期的服務?！?/p>

此次11.11“返璞歸真”，是京東的回歸零售本質戰略一年來的縮影。

包括百億補貼在內的低價戰略持續近一年，為京東帶來了用戶的增長。QuestMobile數據顯示，百億補貼頻道上線首日，京東App日活較前一日增長了30.8%。

為貫徹回歸本質的戰略，京東還在今年4月進行了近年來最大的組織架構調整，將事業群變為事業部，并按細分品類劃分為具體的經營單元。京東打通了自營和POP，由統一的品類負責人管理，為POP商家帶來更多流量，為消費者推薦了更多產業帶特色低價商品。

劉強東曾在內部會議上表示，誰給出更低的價格，平臺就會給予流量扶持，不在乎是自營還是第三方。目前，京東內部負責人業績考核標準是將自營和POP打包核算。

一套圍繞著低價策略的組合拳打下來，已初見成效。

據京東Q2財報，在“春曉計劃”的推行下，二季度京東新增商家數量同比增長417%，非美國通用會計準則下經營利潤為87億元，去年同期為58億元。京東CEO許冉在財報電話會上表示，低價戰略和為用戶提供優質服務所帶來的大促（6.18）增速超過預期，未來還需要更長的時間周期逐步改變用戶心智。

在“回歸”本質的路上，善做減法，就是做好加法。