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美團外賣在香港的獨立APP“KeeTa”已經(jīng)上線運營了一定時間，美團在港外賣服務(wù)的覆蓋范圍也越來越廣。那么，如何解讀美團的運營路徑？KeeTa的出現(xiàn)，在香港市場掀起了怎樣的波瀾？一起來看看作者的解讀。

「我們過海了！」

KeeTa在其Facebook官方賬號發(fā)布的最新動態(tài)里，醒目的卡通形象一躍而起，宣告9月19日香港島地區(qū)的配送服務(wù)正式開啟。至此，美團在港外賣服務(wù)已經(jīng)覆蓋了香港18區(qū)的8個，涉及人口近五成。

距離2023年年底拓展至全島的目標(biāo)，美團外賣更進了一步。

圖源：美團Facebook官方賬號

從5月22日KeeTa從旺角、大角咀等地區(qū)正式登陸香港，美團在地理意義上有過三次大范圍的業(yè)務(wù)拓展，分別是6月底進軍深水埗、油尖旺等地區(qū)；8月覆蓋全九龍；9月中旬跨海覆蓋香港島北部。

平均每個月一次大動作，有條不紊。

多位定居香港的受訪者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，相較于九龍地區(qū)，香港島才是真正的外賣「必爭之地」。這里擁有中環(huán)等寫字樓林立的商圈，對比以旅游購物為主的九龍，對外賣需求更旺盛，但另一方面，道路也更狹窄，配送難度極高。

正如數(shù)年前大陸地區(qū)的外賣大戰(zhàn)，起于大學(xué)校園，但決勝于寫字樓宇。美團的香港業(yè)務(wù)已進入「深水區(qū)」。

在過去的150天里，美團分區(qū)開城的策略遠(yuǎn)不止地域?qū)用?，與之相伴的，是逐步拉長的商鋪合作名單、不斷加快的員工、配送人員招募，以及用戶心智的探索。而幾乎每一次都會伴隨慷慨的補貼和扶持，從最開始的「十億激賞」，到最近的「全民免運費」、「日日搶半價」。

靠補貼建立用戶心智，通過做大規(guī)模降低成本，把價格「打下來」，加之強大的履約配送能力、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，某種程度上，美團的確正在香港「復(fù)制自己」。

但另一方面，香港無論用戶習(xí)慣、用工環(huán)境以及競對情況都和大陸市場大相徑庭，兩大競爭對手Foodpanda和Deliveroo已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了九成的市場份額，八風(fēng)不動。

在過去的十年間，全球的外賣業(yè)務(wù)撐起了若干家上市公司，無論是中國的美團、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo，大家井水不犯河水。而香港作為美團出海的第一站，其意義遠(yuǎn)不止本土市場那么簡單。

早在此前的財報會上，美團創(chuàng)始人兼CEO王興就曾把香港市場定義為「探索國際首站」。美團想要打破全球外賣市場的格局，僅靠復(fù)制自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而多語言、多幣種、美食多元化的香港地區(qū)就是最好的「試驗場」。

一、「慷慨」的美團

在KeeTa的眾多送餐員中，「島主」是個特別的存在。

幾年前，他在內(nèi)地創(chuàng)立的公司被大廠收購，隨后他定居香港，專注AI領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)。因為時間自由，且對大陸企業(yè)充滿興趣，島主在6月成了美團的配送員，獨特的背景給了他較為全面的觀察視角。

「慷慨」，是他對KeeTa的整體印象，而這種慷慨，是全方面的。

先說送餐員，香港的收入中位數(shù)大概在1.6萬港幣/月，而KeeTa的送餐員收入可以達(dá)到3萬港幣/月。從補貼角度來看，KeeTa和競對都有補貼，但側(cè)重點不太一樣。

島主介紹說，KeeTa和Foodpanda都會按照服務(wù)質(zhì)量、配送效率等指標(biāo)給配送員劃分組別。KeeTa每晉升一個組別，會給予1000-2500港幣的激勵，F(xiàn)oodpanda則是可以優(yōu)先選擇上線時間段，以及提升每單的收入補貼。相較之下，前者的收入增長更加明顯和迅速。

在他看來，兩家策略不同的原因在于，前者是一個進攻者，而后者是防守者，KeeTa需要用簡單粗暴的現(xiàn)金激勵吸引新生力量，包括兼職人群。但作為市場占有率最高的Foodpanda，其配送員以全職為主，他們希望用長期的補貼和福利留住員工。

事實上，F(xiàn)oodpanda的策略也是美團在業(yè)已成熟的大陸市場所應(yīng)用的，根據(jù)《2022年美團騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》，2022年美團全職騎手一個月1~800單，每單4元；如果一個月800單以上，每單5.5元。

用戶端的「慷慨」毋庸贅述，在過去的150天里，幾乎沒有停過。除了一直宣傳的「十億激賞」，在港人最肉痛的運費方面，KeeTa做了三次升級，7月的「每周四五六免運費」，8月的「日日搶半價」同時搶免運費券，再升級到9月的「全民免運費」。

在香港念書的軟仔就被這波「羊毛」吸引而來下了第一單，她告訴我們，KeeTa在香港的宣傳勢頭超猛：「港島隨處可見的叮叮車上都是KeeTa的宣傳廣告，還有電梯大屏幕的廣告，很多小攤販也開始地推了，下載KeeTa就送飲料」。

美團的地推鐵軍在香港重現(xiàn)了當(dāng)年的風(fēng)采。據(jù)島主觀察，KeeTa的地推人員會按街道劃分推進商戶合作，不斷找到新朋友。

與開城港島同步披露的，還有KeeTa與當(dāng)?shù)剡B鎖品牌譚仔、三哥米線的合作，推出了29港幣免運費米線送到家活動。

而在此之前，香港外賣的平均起送費用就在80元港幣以上，KeeTa將其打到了50港幣，而和譚仔的活動「這個價格可能還不能覆蓋餐品的成本，加上30港幣左右的配送費，美團貼了不少」，島主估算說。

圖源：美團Facebook官方賬號

二、「鈔能力」之外

美團在香港市場釋放「鈔能力」，看似降維打擊，實則不是長久之計，這里并不是一個靠「燒錢」就能贏的牌桌。

軟仔在體驗了一單KeeTa外賣后，感嘆「用了這么多補貼才和堂食的價格持平，以后不敢點了」，她在社交平臺發(fā)起了一個投票，超過70%的人表示，如果沒有補貼優(yōu)惠，自己不會再用KeeTa。

高昂的人工、物價、復(fù)雜的配送環(huán)境、根深蒂固的消費習(xí)慣共同造就了香港外賣市場的窘境。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，香港外賣滲透率僅為4%，與之相對，內(nèi)地的外賣滲透率已達(dá)30%。疫情期間，因為「免接觸」需要，香港的外賣市場占比一度曾達(dá)到30%，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo曾趁機加大補貼擴展市場，但疫情之后，市場占比仍無可避免的降到15%以下。

短期看需求，長期看供給，這是美團一直信奉的商業(yè)本質(zhì)。而在方正證券今年3月發(fā)布的《中國香港外賣業(yè)務(wù)分析框架》中分析師點明，「提高香港外賣市場滲透率的核心，是提高單量與配送效率」。

「慷慨」的背后，美團在香港顯然不只是要「做個好人」，而是從自己核心能力出發(fā)給香港市場開出新的藥方。

不妨往深一層看美團做了什么。

在人員角度，因為香港身份的限制及本地人對「更穩(wěn)定工作」的青睞，香港的外賣送餐員整體是供小于求的，美團的加入讓原本緊俏的用工市場競爭更激烈。而通過補貼和適度降低準(zhǔn)入門檻，越來越多的兼職人員開始加入，整體的資源池被做大了。

島主告訴我們，KeeTa區(qū)別于其他兩家，甚至不需要花錢買衣服和裝備，對步兵和騎兵也沒有限制。越來越多人會選擇「雙開」或者「三開」（即同時開通多個平臺接單），而因為步兵的時間比較從容，短期看是可以兼顧的。

成為送餐員的流程有多順暢呢？網(wǎng)友「小白鴨」本來想要下單外賣，但因為KeeTa兩個App長得太像，下載了送餐員版本，她從善如流送了四單，進賬137元港幣，「有時間我還去送」，她說。

左：受訪者供圖右：來自KeeTa官網(wǎng)

做厚人力資源的基礎(chǔ)是擴充單量，香港的餐飲市場以龍頭企業(yè)為主，每家餐飲集團旗下門店眾多，抓大放小是行之有效的方法。

過去150天，在每一次地域拓展的同時，都會伴隨合作伙伴陣容的擴充。從最開始只有肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖，到后續(xù)的大家樂、美心、亞洲國際餐飲集團，擴展至全九龍后增加Jollibee、春水堂、堅信號上海生煎皇以及最近的譚仔三哥米線等。

選擇連鎖商家，不僅做大供給，也利于美團迅速做出標(biāo)桿樣本。據(jù)接近KeeTa的人透露，香港的平臺抽傭高達(dá)30%，而美團在和不同等級餐飲企業(yè)合作時傭金也不盡相同，連鎖門店越多的大集團，其傭金比例越低。

在需求端，可以明顯看到美團基于過往成功經(jīng)驗的復(fù)制，核心的履約能力再次奏效。例如，入港時就推出的準(zhǔn)時保，在當(dāng)?shù)貙儆谛迈r事物；還有不斷擴大的最遠(yuǎn)配送范圍、不斷壓縮的配送時間。

5月，當(dāng)?shù)孛襟w曾下單實測，在相同情況下，KeeTa的最長送餐時間為35分鐘，最終送達(dá)時間為20分鐘；Foodpanda為40分鐘和60分鐘；Deliveroo為30分鐘和25分鐘。而在島主的社交平臺下方，不斷有用戶留言：有沒有發(fā)現(xiàn)美團的配送時間越來越短了？

「美團起家就是以快取勝」，他回復(fù)，「大數(shù)據(jù)分析不同路線優(yōu)化送餐速度，伴隨平臺采集到越來越多精準(zhǔn)的送餐數(shù)據(jù)，送餐員的送達(dá)時間會不斷壓縮，現(xiàn)在只是小試牛刀」。

三、對手是誰？

美團入港，明面的對手顯而易見，暗處要應(yīng)對的則是高成本、低滲透率的市場現(xiàn)狀。但從美團在過去5個月的一系列動作來看，與其說是搶奪香港市場，更像是基于核心能力的一次演練。

準(zhǔn)確來說，美團最大的對手是自己。

一方面，KeeTa的出現(xiàn)攪動了原本平靜的湖水，F(xiàn)oodpanda、Diliveroo都推出了補貼政策。7月Deliveroo甚至換掉了香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，原本的財務(wù)及戰(zhàn)略總監(jiān)Nick Price走馬上任；8月，F(xiàn)oodpanda推出了首次使用外賣自取服務(wù)送328元優(yōu)惠的活動，喊出「100元食三餐」的口號。

但另一方面，很多看似應(yīng)有的布局，KeeTa并未跟進，就如上文提到的「自取服務(wù)」。

面對高配送費，其他兩家早就從善如流地推出了自取服務(wù)，這是香港流行多年的取餐方式，某種程度可以類比高德地圖推出的「沿途取」，軟仔告訴我們，「不僅是省錢，香港的很多茶餐廳，座位不是很多，大家都會打電話訂餐，路過就自己取一下。」

而KeeTa推出的特別產(chǎn)品是「一人飯?zhí)脤^(qū)」，60港幣一價全包，最熱門的餐廳是麥當(dāng)勞。據(jù)港媒報道，接近一半用戶在該專區(qū)重復(fù)下單，最高復(fù)購次數(shù)接近30次——這更有利于培養(yǎng)用KeeTa點外賣的習(xí)慣。

不難看出，美團在香港地區(qū)基于核心履約能力進行測試和培養(yǎng)，為下一步國際化做準(zhǔn)備，而非僅限于取悅香港本地用戶。

這和王興在一季度財報會上的定調(diào)契合，彼時他官宣了美團入港的消息，并表示「對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限」。

據(jù)接近美團的相關(guān)人士透露，不久前美團外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在內(nèi)部提到，「KeeTa不是為香港定做的，香港市場也不在于香港本身」。

跳出來看，香港對于美團來說，是得天獨厚的「試驗田」。這里有不同的語言和幣種，豐富的菜系和多元的文化，以及更接近內(nèi)地的用餐習(xí)慣和相對較小的區(qū)域范圍。當(dāng)然也有不可小覷的強大對手，據(jù)了解，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo早已開始在香港發(fā)展非餐外賣，對正在講即時零售故事的美團來說，同樣具有參考價值。

香港是美團進軍全球的必經(jīng)之路，所遇到的競爭和困境，都是不可或缺的「磨刀石」。

另一個重要佐證是人才策略，據(jù)透露，美團在香港招聘的BD人員素質(zhì)遠(yuǎn)超內(nèi)地平均水平，不少人畢業(yè)于香港大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港科技大學(xué)等，他們精通英文粵語，未來將是美團全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人才。

在高層方面，KeeTa的主要負(fù)責(zé)人仇廣宇在去年7月入職美團成為王興的助手，KeeTa內(nèi)測期就頻繁出現(xiàn)在香港。從個人背景來看，他不僅曾就讀華盛頓大學(xué)、紐約大學(xué)，還曾在滴滴、快手負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)并取得較好成績，也是契合的國際化管理者。

事實上，美團想要出海，不止努力了過去的150天，也早于去年10月媒體披露其即將進入香港市場時。

早在2016年，美團就通過海外住宿項目首次探索海外市場，并于次年2月正式推出海外住宿業(yè)務(wù)。但六年過去，海外酒旅市場并沒有像國內(nèi)一樣被攻克。

以亞洲市場為例，酒店分銷技術(shù)商SiteMinder發(fā)布年度報告顯示，2021年排行前五的酒店分銷渠道分別為：Booking、Agoda、酒店直訂、Expedia Group、攜程。美團甚至并未進入前12。

另一方面，王興對全球市場的野心早有顯露，2017年4月，他在CEO峰會上發(fā)表演講《互聯(lián)網(wǎng)的下半場，上天入地全球化》，所謂「上天」代表高科技，入地代表「做接地氣的事情」，而「全球化」是「中國企業(yè)必須要做的事」。

隨后在2018年-2019年，美團圍繞「food+platform」戰(zhàn)略，接連投資了印度外賣平臺Swiggy、印尼網(wǎng)約車獨角獸Go-Jek、尼日利亞移動支付平臺Opay等。并曾被曝出在2018年就預(yù)備進入香港市場。

全球市場的星辰大海，美團期待了太久。當(dāng)下，美團外賣坐穩(wěn)內(nèi)地頭把交椅，想要尋求下一步增長，走出去刻不容緩。

香港，作為美團名副其實的出?！傅谝徽尽?，自然也只是個開始。