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京東以3C數碼形成口碑，但卻和淘寶、拼多多一樣，打出了百億補貼這張牌，這張牌的打出雖未給京東帶來負面影響，但似乎也未帶了轉機。京東求變，該往何處發展？

在分析市場交易信號的時候，投資者有一個叫做RSI（相對強弱指數）的指標。它是通過近期上漲的平均收益和下跌的平均損失來計算的，用來衡量價格變動的幅度和速度。一般認為RSI高于70時是超買，而RSI低于30則被認為是超賣。

而在上周12和13日的交易時段，京東在納斯達克和港交所的股票都跌穿過RSI30這個臨界點。

這次富途成了薩拉熱窩，因為有人在那上面的京東股吧發了個無厘頭消息，說是有個“劉姓商人涉嫌違法被抓”。盡管京東發言人火速辟謠，但群眾躍進的想象力和投行一致看空的研報依舊發生了嚴重的化學反應，當天京東分別收跌8.27%和11.47%。

隨后一個交易日，雖然港股周末休市，但鐘表慢了十幾個小時的納斯達克那邊，京東并沒能走出止跌回升的劇情，股價繼續下挫2.8%。

對于劉強東來說，當下的局面其實略微有些尷尬。他在去年底強勢回歸，隨后又安排徐雷于今年五月提前退休，隨后便是刀刃向內，刮骨療傷。然而高管降薪、百億補貼、POP平權等一系列組合拳下來雷聲很大，業績上到目前為止卻沒有起色。

今年上半年京東共計收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。這個表現不要說比不上連續多個季度爆種的拼多多，跟阿里巴巴都存在差距。阿里今年上半年營收增長了8%，基本上跟同期社會消費品零售總額8.2%的增長率一致。

具體到二季度，阿里14%的營收增長更是明顯領先于8.2%的社零增速，而京東對應的7.6%表明其仍然沒有跟上大盤。

雪上加霜的是，京東此前在跟分析師的溝通會中，還把三季度的零售收入增速從低個位數調到了正負1%區間，集團收入預計增長也只有0-1%。

所以，謠言雖然是空穴來風，但華爾街和投資者用腳投票也是有道理的。

今年以來，拼多多股價漲了25%，按業績來說其實反而有點保守；阿里這邊則是降了8%，算是公司基本面沒大變的情況下的正常價格調整；只有京東股價一路下行，居然跌去了一半。當初徐雷退休京東股價收盤大漲超過7%，這顯然是市場對劉強東進一步走向前臺投下的信任票。如果給了機會市場認為你沒把握住，那它就會把信任加倍收回來。

圖源：《新立場》制圖

01 劉強東的啞彈

在最初宣布百億補貼計劃消息的時候，京東當天的股價其實是跳空低開的，這表明市場不但不看好京東百億補貼戰略的效果，反而非常擔心這個動作會拖累京東的利潤。

事后來看，這個判斷不完全對，百億補貼確實沒產生效果，但同時對京東的利潤倒也沒顯示出任何負面影響。

恰恰相反，今年的前兩個季度，京東的利潤表現都非常出色。

一季度Non-GAAP凈利潤達到76億元人民幣，相比去年同期增長了90%，大幅超過市場預期。二季度京東保持了這個趨勢，共錄得86億的Non-GAAP凈利，同比增長了32%。雖然增速環比有所下降，但仍然是歷史同期的最好水平。

事實上，情況的發展似乎跟《新立場》在《京東財報冰與火，百億補貼是“佯攻”？》一文中的描述愈發吻合。

由于京東是貓狗拼三家中最后一個打出百億補貼這張牌的，如果要達到消費者群體可以“感知”繼而產生傳播效果的程度，京東需要付出更多的真金白銀。從最近兩個季度的利潤和現金流情況看，如果劉強東愿意，京東是真能掏出百億級別的資源的。

但資本市場當下相對萎靡的大氣氛和初期對百億補貼消息的敏感反應，對劉強東的決策空間施加了極大限制，最終劉強東不得不小心地在利潤和補貼間尋求平衡。

就目前為止的情況來說，百億補貼其實成了一枚啞彈。

正如我們在上面提到的，京東連續兩個季度的營收既沒有跑贏社零趨勢，更沒有跑贏競爭對手（雖然管理層在電話會議上表示“季度表現超過預期”）。京東在百億補貼之前和活動初期，花費了很大力氣宣傳要把價格打下來，當預期跟現實出現偏差，最后結果可能是進一步加深了用戶“京東還是沒拼多多便宜”這類固有印象。

跟百億補貼相比，力推POP與自營平權效果要明顯不少。

官方披露的信息是第三方商家數量增加了一倍，在今年二季度創下歷史新高。不過與實際交易規模更相關的另一個指標，3P廣告及傭金服務收入，在二季度僅僅只有個位數的同比增長。

按照官方的預測，未來3P渠道將會成為京東平臺上主導的交易類型，在GMV中將會占到60%的比例。這說明劉強東把奪回價格優勢最關鍵的倚賴，放到了這群入駐的第三方賣家那里。

坦率的講，這在商業邏輯上乍看其實是有些詭異的。

京東做的是批發轉零售的生意，批發的量越大零售的成本就越低，就越應該對拼多多和淘寶上的那些小商小販形成價格優勢。并且京東還是倉配一體的，從供應鏈到物流的效率也都要高于一般商家。按照劉強東的設想，這個體系會隨著規模的增大進一步獲得優勢，并且憑借其龐大的重資產建立起競對難以逾越的壁壘。

但劉強東沒想到，像是來源五花八門的清倉尾貨價格比京東可以更低，因為可能別人少虧而你最多只能不賺。即便是有采購成本上的優勢，品牌商往往也會嚴格限制京東的定價不能過于激進，因為很多時候京東上的商品價格是關鍵的參考對象。如果再把那么多白牌或者盜版的劣質供給考慮進來，京東其實“有冤”，這多少有點劣幣驅逐良幣的意味。

如今京東想明白了，所以決定打不過就加入，但這行得通嗎？

我們這里暫時拋開最核心也是最艱巨的商家生態因素不談，京東如何在3P占比不斷增加的局面下，保持現有自營這個龐大重資產系統的效率都是問題。比如，一季度京東就曾出現商品銷售收入降了4.33%，但履約費用對應卻只減少了0.7%的情況。

02 京東的自我認識問題

電商行業如今正在越來越趨同，每家平臺似乎都已經把價格看作是競爭的唯一制勝因素。雖然以前價格也很重要，但遠沒有現在這么重要。

比如，幾年前阿里談建設商家生態的時候，內涵明顯更多落在通過更豐富和優質的產品滿足消費者對美好生活的向往上面。而如今戴珊再提這個話的時候，阿里內外都知道她的重心在便宜。

在10月14日的天貓雙十一啟動會上，淘天集團宣布把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門都明確圍繞這個核心KPI做動作。京東則是在更早一天公布了雙11活動的時間節點和主要玩法節奏，同樣強調低價和補貼。

盡管在張勇創建雙十一這個電商大促的標志性節點后，阿里一直以來都是雙十一的主場，但在價格戰愈演愈烈的當下，今年的京東無疑面臨著更大的壓力。

劉強東自去年回到前臺過后，就一直向京東人強調要把平臺的低價優勢拿回來，不然“早晚會成為第二個蘇寧”。

但其實對京東最忠誠的那批用戶，從來沒有把低價看作是京東的標簽，沒有擁有過的東西自然談不上重新拿回來。

就像賴以起家的3C家電產品，京東或許對蘇寧國美有價格優勢，但對淘寶從來沒有產生過價格優勢。淘寶上的數碼產品很多時候都比京東便宜，只不過消費者在品質上面更信任京東而已。

拼多多當初靠團購電商+社交裂變+盯住爆款商品的流量策略在阿里和京東的夾縫中得以成長起來，是因為這是跟阿里和京東都不同的一條路徑。

一個悲觀的現實是，除非劉強東也能找到同等有效的一條差異化路徑，否則京東在低價內卷這點上，大概永遠敵不過競爭對手。

其實筆者本人在京東上的消費顯著高于在淘寶和拼多多消費的總和，很多品類的產品現在仍然默認會在京東下單，并且這個習慣暫時還沒有看到會發生調整的跡象。

本質上，雖然競爭對手的價格戰對京東造成了巨大壓力，并且經濟周期中的某些特定階段進一步放大了這種壓力，但傳統意義上的“京東模式”一定會有人買單。

當然，無論對于劉強東本人，還是眾多的投資人和股東，他們確實接受不了在同行業績和股價均高歌猛進的同時，京東表現出一股圈地自萌的普通和平庸。

只是在大刀闊斧調轉航向的時候，要注意船身的穩定避免因此傾覆。這個過程中，蘇格拉底的那句“認識你自己”大概是最好的提醒。

03 寫在最后

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來的。在2021年的年報中，京東披露的全年GMV為3.29萬億，同比增長幅度達到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺電商業務起勢的一年，京東的GMV增速沒有滑坡反倒穩中有進。

吉姆·柯林斯在《基業長青》一書里說到，他其實并不是在講如何創建“可以”長青的基業，而是說，我們應該創建那些“值得”長青的基業——創建一家有內在品質的公司，如果它不幸消亡，那會讓這個世界感覺若有所失。在《新立場》看來，京東其實就算得上一家有內在品質的公司。

筆者上大學的時段剛好跟京東3C數碼形成口碑的階段重合，應該說曾經遍地的電腦城奸商走向消亡，京東是出了大力的。如今時移勢易，京東在焦慮和求變中走向了一條自我反對的道路，這暫時還沒有帶來轉機，但已然帶來了危險。

*題圖及文中配圖來源于網絡。