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東方甄選也開始加碼會員生意，并在近日正式上線了“甄選會員”。那么，我們可以如何評估東方甄選的這一舉動？東方甄選布局會員制電商背后，我們可以看到電商行業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢？一起來看看作者的解讀。

10月17日，東方甄選App的甄選會員正式上線。

為慶祝付費會員正式上線，東方甄選俞敏洪、東方小孫帶領著公司主播在這一天開啟了全天的直播狂歡。

據(jù)悉，東方甄選APP的付費會員定價為199元/年，東方甄選為付費會員提供的專屬權益，包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，付費會員一年預計最高可省12000元。

去年8月，東方甄選推出獨立App。而早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就在新東方在線的財報電話會上就提出即將搭建付費會員體系，“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的專享服務，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠?！钡珜O東旭強調(diào)，這個功能必須通過自營App來實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。

會員模式下，用戶通過會員付費享受到專享服務，平臺篩選了忠實客戶并對他們進行深度運營，這形成了一種雙向選擇。

此前，就有傳聞稱新東方在線公司內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例，它們作為線下會員制超市的代表，一度掀起國內(nèi)零售玩家的爭相模仿。如今東方甄選App同樣推出會員模式，它似乎有意要做一家線上的會員制超市。

在電商極度飽和的大環(huán)境下，東方甄選以直播電商起家，上線獨立App之后它并沒有選擇做大而全，而是聚焦于特定人群的一個細分賽道。

這或許也是在順電商趨勢而為。

一、無力大而全，只能小而精

消費者愿意為會員付費，必然是因為這里有別的地方買不到商品和服務，而自營產(chǎn)品是支撐東方甄選上線會員模式的基石。

目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產(chǎn)品超過155款。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比逐步提升至 40% 左右。

要支撐起會員模式，東方甄選不僅要提升自營產(chǎn)品的SKU這一條路，還包括收入規(guī)模。據(jù)東方甄選2023財年（20226月1日-2023年5月31日）全年業(yè)績顯示，過去一個財年帶貨100億元，總訂單數(shù)1.36億單；營收45億元，同比增長651%，凈利潤為9.71億元，扭虧為盈。

其中東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，占總營收的86%。值得注意的是，來自自營產(chǎn)品的營收超過26億元?？梢?，自營產(chǎn)品已經(jīng)貢獻了較高的營收比重。

伴隨著東方甄選在直播電商布局的深入，除了給自己搭上知識直播的烙印外，“貨”的差異性逐漸體現(xiàn)出來，即不同于其他主播達人的“帶貨分銷”模式，東方甄選對自營產(chǎn)品的重視程度更高，因而開始深入到供應鏈。

這一方面保證了產(chǎn)品利潤，同時也有利于打造自己的差異化產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播服務毛利率高達42.46%，而更側重品牌商品帶貨的頭部直播電商機構遙望科技的毛利率僅為26.39%。這很大程度上得益于東方甄選對自營產(chǎn)品投入，縮減其余外部產(chǎn)品的占比。

今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建，據(jù)悉，其自營烤腸是目前其內(nèi)部銷量最高的自營產(chǎn)品。同時，為了提升自營產(chǎn)品的履約力，東方甄選此前還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

從供應鏈到物流履約，東方甄選在自營產(chǎn)品上下功夫，意味著它的模式要比普通的直播電商機構重得多。反過來，這也是如今東方甄選布局會員制電商的前提，及會員服務所對應的更有保障的產(chǎn)品與物流服務等。

現(xiàn)階段，東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)逐步從生鮮食品，擴展至加工食品、休閑零食、紙品、家紡織物等多品類。

東方甄選走上了精品電商的路子并布局會員模式，這似乎并不令人意外。東方甄選的主要消費群體與其雙語知識直播風格相輔相成，自去年6月走紅以來，已然通過直播間篩選出一部分高知高凈值人群。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%；其中31～40歲年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來自一線及新一線城市；消費人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領。

這一群體對價格的接受度更高，注重品質與服務，因此用戶忠誠度也更高。這與山姆會員超市立足中產(chǎn)的屬性殊途同歸。綜合電商的增長空間趨于飽和，巨頭林立，如今的東方甄選選擇講一個小而美的故事。

二、“會員”生意經(jīng)

東方甄選依托于抖音直播電商崛起，優(yōu)勢與缺憾都很鮮明，作為后來者想要分電商一杯羹，唯有聚焦于自身優(yōu)勢做深度運營。

立足核心客群，布局會員制電商，從行業(yè)角度看，這其實也意味著電商規(guī)?；偁帟r代的結束。

電商發(fā)展至今，貓狗拼三家綜合電商的用戶規(guī)模、GMV等代表規(guī)?；鲩L的數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸被隱去，這背后是行業(yè)規(guī)模增長的見頂。繼而，各平臺正在將關注點轉移至復購、留存、ARPU等指向的老客運營。

譬如在今年6月份季度的財報中，阿里著重強調(diào)了日活躍用戶、留存率，同時表示88VIP 會員的會員數(shù)和成交額雙雙呈現(xiàn)年同比兩位數(shù)增長。

會員則是老客運營最重要的承載方式之一。

傳統(tǒng)電商平臺中，淘寶、京東、拼多多等都有早早布局自己的會員體系，而這一指標在此前行業(yè)規(guī)?；鲩L階段并未被過多提及。伴隨著存量增長的到來，各平臺在會員制上做文章已變得愈發(fā)頻繁。

今年雙11已經(jīng)進入平臺備戰(zhàn)階段，與此同時，淘寶88VIP也在前些日宣布升級：原有權益和價格不變，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的電商購物“新三包”權益。

此次淘寶88VIP新增兩張卡構建多層次的會員體系，被視為是近年來最大的一次升級。

據(jù)悉，生活卡依然保持著吃、玩、看、聽各項聯(lián)名權益，以及大促消費券、折上95折等經(jīng)典權益；全新推出的購物卡則聚焦于購物場景，并進一步細分為了消費場景、退貨場景和售后場景；全能卡則囊括了以上兩點。

這一變化，體現(xiàn)了淘寶88VIP的會員服務正在走向精細化，服務力則是電商平臺存量增長階段競爭的關鍵因素。

眾所周知，淘寶88VIP以優(yōu)惠價格購買需要淘氣值達到1000分以上，淘氣值的高低反應了用戶活躍度、購買力的高低。因此，淘寶88VIP本身就是對平臺的高價值用戶群的一次集結，反過來，平臺為會員用戶提供的各種權益則如同粘合劑進一步了增強核心用戶群的粘性。

這部分人群必然也是天貓雙11的核心參與人群，淘寶在大促前夕升級服務，透露了平臺對核心老用戶購買力的“厚望”。

8月，伴隨著京東電商方向的轉換，京東同樣針對Plus會員開展了一系列變革：即京東宣布下調(diào)自營商品包郵門檻，由原來的滿99元包郵下降至59元。同時，京東PLUS會員權益也做了調(diào)整，本次權益升級后，PLUS會員可從過去每月五張運費券，變?yōu)橄硎軣o限包郵權益，不再需要運費券。

這一變革，迎合了京東今年的低價變革心智，同時升級了物流等會員服務權益，而最終目的無非還是在于提升用戶的忠誠度與復購率。

一定程度上，平臺會員代表這個平臺最核心的一群用戶，如今各平臺都不約而同的升級會員服務，這體現(xiàn)了平臺在電商新階段對核心用戶的進一步重視。

適應存量增長，加深老客運營已然是一個不爭的事實，不止是電商平臺，身處其中的品牌與商家同樣如此。

三、低價擴張是面子，守住核心才是里子

今年，“低價”擠占了電商的絕大多數(shù)話語空間，阿里回歸淘寶、京東實現(xiàn)POP商家與自營平權，兩者相繼掀起史上最大的平臺變革。這是貓狗兩個老巨頭面對拼多多的強勢低價優(yōu)勢，作出的業(yè)務調(diào)整。

對于京東、阿里而言，上半年的低價變革帶來了用戶指標的階段性上揚，但低價拉新并不具備長期性。在低價的表象之外，平臺拼的依然是原始的核心業(yè)務。

譬如拼多多在百億補貼上占據(jù)了強心智，但大多數(shù)用戶購買數(shù)碼3C等產(chǎn)品依然會選擇京東，這是平臺長期所構建的消費心智決定的。

10月13日，京東股價突然出現(xiàn)一輪暴跌超10%，與之形成對比的是拼多多股價今年以來的持續(xù)上漲，如今拼多多的市值已經(jīng)超京東的三倍。

對于京東股價下行，外界將其原因歸結為京東低價變革的不及預期、業(yè)務增長乏力等因素。但換一個角度，阿里與京東的變革無論如何都難以顛覆拼多多的低價地位，實現(xiàn)相對低價激活用戶，進而反哺原始核心業(yè)務，這或許才是這些成熟平臺開展低價變革的可操作鏈路。

低價只是電商競爭的一面，應該注意到京東這類平臺在用戶粘性與質量上仍然極具競爭力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，京東PLUS會員達到3600萬，是行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系。平臺會員體量一定程度上反映了平臺核心業(yè)務的護城河高低，京東在3C品類、自營物流等方面的能力顯然不能用低價衡量。

尤其是在電商行業(yè)步入存量增長的大趨勢下，立足于核心業(yè)務的服務與質量完善、拉動復購變得愈發(fā)關鍵。