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榮耀標識東方甄選，跨界拜師
就在近日，東方甄選正式上線了付費會員制度。那么，東方甄選為什么會選擇加碼會員生意？“山姆”式會員制是否是容易被復制的？這篇文章里，作者就做了一定的解讀和分析，一起來看看吧。
北京時間10月17日，東方甄選正式上線付費會員制度。
據悉，平臺已于一周前向員工開放APP付費會員內部測試，并根據反饋內容持續迭代優化。付費會員定價為199元/年，會員專屬權益包括百款自營產品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，平臺表示付費會員一年預計最高可省12000元。
17日上午10點，東方甄選會員店官方賬號開啟直播，直播間入口設在APP首頁，此外，還有banner位對會員首發日的大篇幅宣傳。截止10點整，直播間人數達到3.0萬人，點贊量達13.6萬，評論區已有不少ID賬號出現會員標識。
從爆火躋身抖音頭部主播，到自建APP，再到牽手視頻號、開通天貓旗艦店、入駐淘寶直播，東方甄選在謀劃全平臺布局的路上越走越遠。直播間的轉化率與平臺的流量分發機制直接關聯，缺少牢牢掌握在自己手里的流量，成了東方甄選懸在頭上的達摩克里斯之劍。
“出逃”抖音后，自營APP走向臺前成為新階段的戰略重心，當下的問題在于，專注什么樣的業務模式，來實現真正的獨立經營。
也許是自立門戶帶來的啟發，東方甄選選擇了會員制這條直播電商未涉足過的道路。以會員體系提升用戶價值做深私域，在流量規模與質量之間優先考慮質量，對當下的東方甄選而言確實有一定操作空間。
眼下，會員體系最為成熟的當屬山姆，從直播電商到即時零售，東方甄選跨界拜師的背后，是打通全渠道的勃勃野心。
一、向上求變
今年7月，東方甄選在抖音的自營產品店鋪及直播間被封禁三天。此前數月，其自建APP的舉措已被業內視為“逃離”抖音的訊號。8月底，東方甄選官宣入駐淘寶直播。流量焦慮驅使下，東方甄選的多平臺布局節奏不斷加快，與抖音的關系也愈發微妙。
目前頭部主播加碼多平臺布局、平臺扶持腰尾部主播的趨勢，都是為了降低對彼此的依賴，以分攤風險。“克制”的合作為雙方提供了緩沖地帶，但同時也在加劇博弈。
俞敏洪曾直言不諱地指出，這種依賴外部平臺建立起的業務，具有很強的脆弱性。想要多平臺布局，勢必要面臨來自平臺的引流懲罰，與抖音的競合關系還將持續，淘寶直播也尚處初期階段，東方甄選尚未走出調整的陣痛期。
據《南方都市報》報道，東方甄選入駐淘寶直播后，其抖音直播間流量出現明顯下降。8月29日東方甄選入淘首日，其抖音直播間近30日來首次觀看人次跌至400萬以下，僅有327萬，并在此后持續低迷，直播間銷量也在之后幾天出現斷崖式下跌。
生存環境惡化，疊加直播電商流量幾近觸頂的行業趨勢，東方甄選的增量壓力可想而知。思考引入新模式，換一條賽道卷，或許能找到新的出路。
東方甄選并非唯一一家嘗試改變模式的頭部主播，交個朋友這種扮演分銷商的類MCN機構，以及李佳琦這種嘗試部分介入供應鏈和品牌的“渠道品牌”角色，為行業提供了樣本參考，但東方甄選選擇了第三條路徑——做品牌商，并且是自建平臺的品牌商。
相比于前兩者并未跳出直播電商的內容框架，東方甄選要走的路則需要深入供應鏈，重投入基礎設施。但另一方面，如果說流量規模依然掌握著前兩者的生殺大權，東方甄選的新模式如若成功，便不會太受其制約。
自營產品的品牌價值為獲客提供便利，會員服務等運營手段能提升用戶留存，業務擴張不再單單依靠流量曝光。
深入上游供應鏈，使東方甄選有機會提升自己在交易鏈路中的話語權，只不過這一切的前提是消費者愿意為它的新故事買單。
二、跨界拜師
東方甄選對“山姆”式會員制的心動由來已久。
早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就曾在電話會上提出搭建付費會員體系。7月中旬，在直播中提到對自有APP的規劃時，他再次強調為用戶提供差異化服務。
某種程度上來講，與抖音的博弈，反而加劇了東方甄選脫“抖”的決心。東方甄選的拉鋸籌碼，是內容獨特性及被此吸引成為品牌粉絲的高粘度客群，愿意跟隨至自有APP的這批用戶已經過篩選，成為東方甄選建設私域的基礎。
蟬媽媽數據顯示，限流后，東方甄選抖音直播間的平均停留時長卻出現增長，9月3日當天達到5分5秒，而8月29日以前，這個數據最高只有2分42秒。
限流影響擴盤，使過路客減少，大幅下滑的多為代銷業務成交額，自營產品卻在逆勢增長。
據《雪球網》的數據分析，東方甄選的自營品在9月份實現了自3月以來連續7個月的環比正增長，銷售額自7月以來連續第三個月破3億。
不可替代的自營產品，增強了粉絲粘性，幫助東方甄選在限流期留住客戶，這部分自營產品的核心復購人群撐起了東方甄選會員體系的中堅。
對標山姆的付費購買消費資格模式顯然多有困難，不過東方甄選也不想放棄精品定位，選擇線下商超多見的儲值模式，而是折中跟隨淘寶88VIP這類傳統電商的付費增值模式。在定價上，199元的年費略低于山姆的260元。
為了更好的說服消費者、打開局面，東方甄選還做出“不滿意隨時退”的承諾，即若未能享受滿199元優惠，平臺將以現金形式退還剩余卡費。
最關鍵的，是東方甄選宣稱一直堅持維護“優質內容”這塊招牌，并希望以此說服消費者相信品牌的選擇、自營的品質，這是它當下最大的差異化優勢。一方面，目前首批會員正是看中東方甄選知識帶貨特色的用戶，這是平臺的立身之本。另一方面，文化附加值對圖書類產品和文旅業務是無可替代的籌碼。
用戶基礎、會員模式與文化特色是東方甄選初起步能夠到的牌面，但供應鏈這類重投入的資源則不那么容易把握。
山姆向來以自營品牌建設和強大的供應鏈著稱，買斷式采購提高品牌壁壘，背后是龐大的會員群體及其付費收入做支撐，山姆模式沒有秘密，卻極難復刻。
“未消費先交錢”的操作需要極高的品牌信任度，山姆的自有產品和服務質量歷時多年已順利通過市場檢閱，成熟的會員體系已進入紅利收割期。這種模式對新入場的品牌并不友好，前期品牌聲量的積累注定需要投入極高的沉沒成本，加上愈發激烈的外部競爭，東方甄選面臨的風險不可謂不大。
具體而言，品牌影響力、供應鏈議價權、優質貨盤和會員體量，這些關鍵指標東方甄選相較山姆都還有不小距離。當下它能找到的最好的切入點是已有一批高粘度用戶，但以目前的用戶體量能否撬動并支撐整個商業流程運轉，還難有結論。
三、熱鬧的會員生意
視角放到整個互聯網行業，會員不是新鮮玩法。
從淘寶88VIP會員、京東PLUS會員等在線會員制，到盒馬X會員店、Costco等線下會員制超市，會員生意已成為各平臺運營私域的不二選擇。另外，山姆的成功示范，以及盒馬等新興勢力攪動市場炒熱即時零售賽道，也為東方甄選投身新模式添了把火。
用戶數量增長困難，抬高用戶價值變成挖掘增量的常規手段。在存量時代里，低健康度的增長于企業而言反而可能成為一種負擔，用大量投資只能換取用戶小幅增長，且招攬的都是低質量用戶，單個用戶能貢獻的收入極低，投資回報率有限。
對于當下的東方甄選而言，將有限的寶貴的資源精準投入是比較討巧的選擇。做好用戶生命周期管理，提升單個用戶價值，比起宏觀的用戶增長、流量轉化，這種“精打細算”為目標群體服務的會員模式對盈利的貢獻可能更為直觀。
只不過公認的標桿山姆難學，將付費會員制搬進直播間，業界還未有成功案例。想第一個吃螃蟹，東方甄選還有很長的路要走。
值得一提的是，當行業相繼把重心放在會員制上，透露出一種轉型趨勢，即在可預見的未來里，“增長”不再是企業發展唯一的指標，“價值”是更值得思考的一個維度。
作者：林安琪，編輯：王葉琳
原文標題：東方甄選，邯鄲學步？
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