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隨著雙十一的臨近，我們可以看到今年雙十一的第一戰(zhàn)的炮火響在了即時零售領域，這是以為不曾有過的?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠業(yè)務扎堆的即時零售，到底是個啥？又將如何發(fā)展？

應該沒人不知道，雙十一就要來了。

甭管是App開屏廣告，還是博主達人短視頻里的植入信息，就連廁所讀物的字里行間也能蹦出些宣傳動圖，總之經(jīng)由各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，人們無時無刻不被提醒著這場電商盛世、也是年度電商大戰(zhàn)的臨近。人們對此也已見怪不怪了。

如果說有什么不同，那就是今年雙十一大戰(zhàn)的第一聲炮火，響在了即時零售領域。

這的確是以往不曾有過的。

國慶長假后的第一周，抖音電商率先為“小時達”業(yè)務開辟了獨立入口，用戶搜索“小時達”即可直接找到，同時抖音商城頁面也為“小時達”提供了醒目位置，據(jù)多家媒體報道，“小時達”在內(nèi)的即時零售業(yè)務已上升為抖音電商的核心項目，平臺方為此正在加速搭建配送體系。

相隔一周，已在即時零售領域布局數(shù)年的京東發(fā)布了自己的即時零售模式“幸福三公里”，并將今年的雙十一主題設置為“現(xiàn)貨”，其背后直指即時零售賽道。

與此同時，即時零售賽道的頭部玩家美團也在繼續(xù)加碼。美團的即時零售業(yè)務“美團閃購”于近期面向商家給出平臺10%的流量扶持，并引入了包括順豐、閃送、UU跑腿等第三方物流體系。而阿里此次雖未高喊高打地進入，但旗下的即時零售業(yè)務盒馬與餓了么也在持續(xù)地拓寬邊界。

凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆兒做的業(yè)務，總會被外界視為下一個風口。

一、即時零售究竟是個啥

雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠在業(yè)務端忙得熱火朝天，但如果當著一位普通消費者的面拋出“即時零售”這個話題，很多人的第一反應可能是：這是個啥？好像聽懂了但又沒完全懂?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者的反應可能會好一些：比較耳熟，但等一下，這跟社區(qū)團購、生鮮電商、外賣，還有本地生活之間到底有啥區(qū)別？

我們先來理一理這些零售電商領域的“高深”概念。

目前業(yè)內(nèi)對即時零售并無統(tǒng)一定義，一個較為專業(yè)的版本：即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。

翻譯一下：即時零售就是消費者在線上下單，由周邊3～5公里的線下實體零售商通過自營或第三方物流上門配送，其所覆蓋的商品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時效平均在1小時內(nèi)。

冷地一聽，即時零售似乎把生鮮電商、外賣、社區(qū)團購的活兒都囊括進去了，來頭不小。

但事實上，這幾者之間仍存在或多或少的差異。

幾個商業(yè)模式里唯一完全屬于即時零售子集的只有生鮮電商，自2015年陸續(xù)出現(xiàn)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺，通過大量開設前置倉的方式將生鮮商品接入電商平臺，因為生鮮電商以平臺自營模式為主，在供給兩端本質(zhì)上更接近零售，因此成為了即時零售催生的第一個重要板塊。

以生鮮電商為錨點，即時零售在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推動下迅速衍生出更多的商業(yè)模式，比如同期出現(xiàn)的京東到家（2015年）和盒馬鮮生（2016年），他們把即時零售從生鮮品類迅速拓寬至整個商超品類，前者以第三方平臺的身份與永輝和沃爾瑪?shù)染€下超市合作，發(fā)展線上化超市業(yè)務，盒馬則融合了門店和前置倉，以自營的方式做線上化超市業(yè)務。

從整體鏈路上看，即時零售與電商仍有本質(zhì)的區(qū)別，因為它無法以電商標品的邏輯通過快遞進行簡單粗暴的履約，線下門店和前置倉是其繞不過去的一道重要環(huán)節(jié)，所以即時零售雖然是由互聯(lián)網(wǎng)大廠主導的業(yè)務，它本質(zhì)上仍是零售。

那么有沒有一個更簡單直接的方法去理解即時零售到底是個啥呢？

其實結合生鮮電商和線上化超市業(yè)務的特點，幾乎可以總結出，即時零售就是零售外賣。

然后問題又來了，聽到這里的人們肯定會問上一句，那即時零售跟外賣又有啥區(qū)別？

這要追溯到兩個事物誕生時的故事了。

事實上，外賣和即時零售是在由智能手機帶動的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中（2010-2015年）前后腳出現(xiàn)的，即便是行業(yè)內(nèi)部彼時也在探索互聯(lián)網(wǎng)和零售之間的關系，更何況當時的美團外賣、餓了么、百度外賣之間正打得難舍難分，處于大量燒錢換增長的重度虧損階段，并沒有人將其與即時零售關聯(lián)起來。

只不過令人沒想到的是，后幾年里美團和餓了么在外賣業(yè)務上實現(xiàn)了突飛猛進，反倒是先于即時零售這個概念，在大眾消費者之間打響了名號。

不僅如此，外賣的蓬勃發(fā)展還成為了即時零售近年來得以“熬出頭”的基石，它們多共用一個騎手配送體系，也因此外賣市場占比超過50%的美團，也水到渠成地占據(jù)即時零售市場超50%的比例。

如果一定要在外賣和即時零售之間做出個區(qū)分，可能是三餐茶飲歸外賣，其他有sku屬性的商品都歸即時零售。

除了消費品類之外，配送方式和時效也成為了即時零售與其他商業(yè)模式的分割線。

比如社區(qū)團購和即時零售的區(qū)別，就是前者是消費者線上下單后隔日在社區(qū)站點自提（三級履約），后者是由外賣騎手在1小時左右進行配送履約。這其實也是即時零售和電商的另一個區(qū)別，即時零售屬于本地生活，而電商則允許消費者從天南海北的商家處購物。

不得不說，這些概念真的錯綜復雜，消費者誰閑的沒事會去了解這些啊，但對于互聯(lián)網(wǎng)和零售企業(yè)而言，或許劃分清晰些又是必要的。

二、又是一輪跑馬圈地

看到這里如果你有些煩躁了，請聽我們解釋一下。

之所以花時間拆解即時零售的概念，是因為這個誕生了十余年、大多數(shù)時間默默無聞的行業(yè)，正迎來一個重要的時間窗口。

據(jù)商務部國際貿(mào)易合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》披露，近年來即時零售一直保持著50%以上的年均增速，2022年即時零售市場規(guī)模已超過5042億元，預計2025年還將翻三倍。

也就是說，在傳統(tǒng)電商增速放緩之后，即時零售是繼直播電商出現(xiàn)的第二個規(guī)模即將破萬億、且增長勢頭較為迅猛的垂直賽道。

如此重要的節(jié)骨眼上，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在憑借各種姿勢，來爭搶這個日漸豐腴的獵物。

美團閃購仍是即時零售賽道當之無愧的頭部玩家。

美團發(fā)布的2022年財報數(shù)據(jù)顯示，其全年營收2200億元，同比增長23%，全年配送定量單達177億單，同比增長14%。其中，即時零售配送單量為48.3億單，同比增長13.6%，而在美團超過1100萬的年活躍商家中，閃購商家也已達到280萬

可以說，即時零售已經(jīng)成為了美團外賣業(yè)務之外的第二增長曲線。

從其自身優(yōu)勢來看，美團閃購目前是占據(jù)消費者即時零售心智最強的平臺，已經(jīng)覆蓋了全國2800多個市縣約100萬個商超和零售店，據(jù)東吳證券報告，美團閃購的活躍用戶占其整體用戶的41%，也就是說即時零售業(yè)務在美團主站的滲透率已接近一半，而其競爭對手的這個數(shù)據(jù)還停留在個位數(shù)。

即時零售本就是由消費者外賣習慣帶動下長大的，因此美團在這個賽道上毫無疑問有著極大的先發(fā)優(yōu)勢。

緊隨其后的京東到家業(yè)務現(xiàn)已覆蓋全國1700多個縣區(qū)市，不同于美團閃購多接入中小超市、便利店和垂直商家，京東到家的即時零售業(yè)務多依托于大型連鎖商超，目前已有超40萬家門店入駐京東到家，商家數(shù)同比去年增長80%，而京東到家的整體增速幾乎與大盤年均增速50%保持同頻。

客觀來看，京東到家和美團閃購的即時零售用戶始終于各自主站用戶的消費心智保持高度一致。

以京東到家為例，其受眾以一二線城市的家庭消費采購為主，頻次相對較低、客單價較高，而美團閃購的主要用戶則是高線城市的年輕人，消費頻次較高但客單價相對較低。

可以說兩個頭部玩家在行業(yè)紅利期時，憑借差異化競爭共享增長。

但這個局面也在快速變化中。

一方面是美團閃購和京東到家開始試圖突圍至彼此的優(yōu)勢領域，京東到家在即時零售的垂類商家和下沉市場頻頻發(fā)力，而美團閃購則在努力與大型連鎖商超和3C零售店達成合作。

另一方面，包括阿里巴巴和抖音在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也在加速推進自身的即時零售業(yè)務。

阿里今年在即時零售業(yè)務上的投入就明顯變得激進起來。

不同于美團和京東選擇將即時零售以統(tǒng)一的品牌形象推向市場，阿里的即時零售分散在不同業(yè)務板塊之中，比如盒馬鮮生、淘鮮達、餓了么、天貓超市等產(chǎn)品都在即時零售行業(yè)的各細分領域占有一定規(guī)模，并且這些業(yè)務今年均開始加碼“小時達”服務，如果阿里未來將這些分散在不同板塊的即時零售業(yè)務聯(lián)縱起來，勢能同樣不可小覷。

相比之下，最后入局即時零售業(yè)務的抖音在用戶心智、配送履約、合作商家資源等重要環(huán)節(jié)都還處于探索階段，但抖音握有的國民級流量、以及它過去幾年通過直播帶貨和抖音商城證明過的商業(yè)化能力，也是值得其他幾位暫時保持領先的競爭者謹慎對待的優(yōu)勢。

三、增長與存在感之間的落差

眼下即時零售的繁榮景象似乎一定程度上打破了近年來被頻頻提及的移動互聯(lián)網(wǎng)“增速放緩”、“觸及天花板”、“再無造富神話”等論調(diào)，并在貨架電商和直播電商后，將互聯(lián)網(wǎng)模式進一步滲透至傳統(tǒng)零售之中。

但外界對此始終留有一個困惑：在社會消費大盤整體沒有很多增長的前提下，即時零售的火熱到底是行業(yè)自身的韌性和生命力，還是另一種“拆東墻補西墻”？

答案或許是：兩者兼有。

即時零售之所以在誕生十多年才等到這個重要的時間窗口，其實是因為相比那些晚于它出現(xiàn)、卻更快跑起來的商業(yè)模式而言，即時零售是個需要互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下傳統(tǒng)零售店、倉儲、配送履約等多方合力才能運轉(zhuǎn)起來的賽道，這意味著只有當這些環(huán)節(jié)自身發(fā)展到非常成熟的階段后，才能實現(xiàn)彼此間復雜的配合。

更進一步說，供給端和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間極致的高效協(xié)同才是促成了即時零售后期爆發(fā)的核心原因。

但同樣不可否認的是，即時零售的增長不可避免地吞噬了一部分傳統(tǒng)線下零售的利潤份額。

在即時零售的帶動和過去幾年疫情的影響下，包括沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發(fā)在內(nèi)的全國大型連鎖商超，都都入駐了美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的即時零售平臺。

雖然即時零售平臺很大程度上為其開辟了線上的銷路，但這些傳統(tǒng)零售商超過去多年來賴以生存的核心渠道其實是實體店，即時零售這把雙刃劍造成了實體店出貨率大幅下降，而連鎖商超又要借助即時零售平臺的流量才能實現(xiàn)增長，整體銷量沒有顯著增長的同時利潤卻在下降。

事實上，不少大型傳統(tǒng)連鎖商超也嘗試著推出自己的獨立App，可即時零售所需的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維、市場營銷玩法、配送履約體系等能力，又不是其一朝一夕能快速與大廠拉平的。這也是為什么大型傳統(tǒng)商超近年來頻頻傳出撤店關店的重要原因。

當然也有一部分線下超市和零售品牌借助即時零售，實現(xiàn)了線上線下雙贏的局面。比如羅森中國的相關負責人就曾透露，即時零售給實體門店帶來了超過10%的銷售增益，無印良品在入駐即時零售平臺后線上訂單量翻了68倍，7-Eleven也將即時零售作為中國區(qū)業(yè)務發(fā)展的重要戰(zhàn)略，

究其原因，這些中小型超市似乎在平衡線下門店和線上業(yè)務之間的成本、運營、技術投入上更為靈活可控。

或者說，當即時零售把商超體系的信息價格透明度不斷提高，并以互聯(lián)網(wǎng)流量玩法帶動商超卷入低價競爭后，無異于把降本增效這個考題拋給了全國大型連鎖商超，后者在不可逆的互聯(lián)網(wǎng)化浪潮下，也需要進行更多的自我革新。

最后也是最重要的，無論即時零售以何種方式繼續(xù)發(fā)展，它在消費者端始終缺少一個清晰明確的存在感。

這種存在感簡單來說是如前文所述，提起“即時零售”多數(shù)普通人仍是一頭霧水的，即便頭部玩家為該業(yè)務推出了“閃購”和“到家”這樣的品牌名，但在各大貨價電商、外賣、直播間同期轟炸式地出現(xiàn)在消費者面前時，人們對即時零售的感知是模糊混沌的。

也許在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺投入即時零售這場必贏之戰(zhàn)前，應該告訴消費者的是，它究竟是什么，以及它為什么是重要的。