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榮耀標識半年狂更481部，潑天富貴砸向微短劇
從甜寵到逆襲爽劇，劇情酸爽的短劇到底有多少人喜歡？微短劇行業，又正在經歷著怎樣的發展階段？這篇文章里，作者便介紹了微短劇行業的發展現狀，并對微短劇市場的“掘金”可能性做了分析，一起來看。
兩年前，大家還在吐槽“歪嘴龍王”的逆襲男頻向爽劇劇情狗血、套路老土。兩年后，大家就已經能一邊坦然自嘲“我是土狗我超愛”，一邊對爽度拉滿的微短劇欲罷不能、瘋狂上頭。
今年夏天，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，并引起了網絡熱議。這部合計只有17分鐘的短劇在抖音上的累計播放量超過3億，其劇情和立意也打破了大眾對微短劇一貫而來的“狗血、低俗”的刻板印象。
德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部，可見微短劇發展速度之迅速。
除了主流的長、短視頻平臺在發力，快速增長的微短劇市場也吸引了眾多資本入局。另外，自去年開始興起的小程序短劇也頻頻傳出“投資數十萬，充值能過億”的財富神話，微短劇市場真的能帶來“潑天富貴”嗎？
一、從都市甜寵到逆襲爽劇，誰在為微短劇買單？
一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風云的商業霸總、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復仇、五分鐘見證現代灰姑娘的甜寵愛情故事……這些狗血又酸爽的短劇到底有多少人愛看？答案可能是接近三億。
《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。報告顯示，十億短視頻用戶中有過半數在最近半年內有看過3分鐘以內的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成?？焓謯蕵穭∏闃I務中心負責人于軻曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風口在于目前整個中國互聯網視聽用戶規模已經達到了10億以上。
短視頻平臺快手的數據顯示，2022年其微短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習慣，日均觀看則超過10集。抖音公開數據顯示，其微短劇的日去重用戶數在1億以上。
那么，什么是微短劇呢？根據廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的網絡影視作品。
相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長則不超過15分鐘1集的微短劇，能在極短的時長里呈現出鮮明生動的人物設定、跌宕起伏的故事情節，情節緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。
酷匠編劇來年告訴驚蟄研究所，“短劇其實就和新媒體小說差不多，情緒、節奏、爽，關鍵的無非就那幾點；觀眾或讀者需要的是只是一刻的放松、一時的情緒發泄，所以有的時候會一邊罵著無腦一邊看得很歡”。
從微短劇的題材內容來看，微短劇可以像網絡小說般簡單粗暴地分為兩類：女頻向和男頻向。如果從作品的呈現形式來看，也可以分為豎屏短劇和橫屏短劇兩種。
目前，以騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV、抖音、快手為代表的主流長、短視頻平臺，主要服務的是年輕、女性用戶群體，推出的微短劇也大多以愛情、甜寵、偶像題材為主。
根據云合數據的整理，截至2023年8月，“全網微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風證券數據顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果TV的短劇題材主要以女性向、甜寵劇為主。
另一邊，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”主要瞄準30歲-55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。根據短劇自習室整理的數據，在2023年1月-6月的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰神、穿越、逆襲、重生等。
微短劇創業者七月（化名）告訴驚蟄研究所，“小程序短劇主要服務35-55歲的中高齡用戶，他們大多經歷過社會的毒打、婚姻危機或是普通人需要面臨的中年人壓力，所以希望通過強幻想滿足情緒需求；而且相比2億基數、需求多元化的年輕群體，30到60歲的群體人口基數更大，有6億，而且需求逐漸集中”。
酷匠編劇來年向驚蟄研究所介紹道，“從今年五月開始，小程序短劇的女頻市場也開始崛起，發展勢頭很好，因為女性更喜歡為愛好買單，更愿意付費觀看”。
二、烽煙四起，多方資本相繼入局??????????????
原上慕光編劇負責人劉宇陽告訴驚蟄研究所，他是在去年9月開始接觸小程序短劇，在此之前他曾是一位網絡電影的策劃和編劇。像他一樣從網文領域轉到短劇行業的人并不在少數。
酷匠的來年此前也是一位網文從業者，他向驚蟄研究所表示，“小程序短劇在去年年底正式興起，那時候每天大盤才1000多萬，現在大盤已經有五六千萬，市場早就破了百億。今年短劇進入資本視線后，資本瘋狂入場，不管是因為影視寒冬被淘汰的劇組還是其他影視平臺都在轉型微短劇，包括許多上市公司都在開拓短劇部門?！?/strong>
根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，近年來微短劇上線數量顯著提升，各長短視頻平臺布局加碼，相繼推出分賬扶持計劃，各大制作公司、MCN機構也積極加入這一新賽道。
從平臺來看，百度百家號、喜馬拉雅、咪咕、快看TV等相繼入局微短劇賽道。今年6月，在線音頻平臺喜馬拉雅與芒果TV、達盛傳媒共同開發了短劇《傳聞中的陸神醫》，并使該部短劇實現了音頻、視頻雙平臺同步聯播。
像這樣由多個平臺、媒體、機構參與的短劇合作制作方式，更容易實現互相導流、優勢互補的效果。今年上半年，累計分賬收入超2000萬的短劇《招惹》就是由騰訊視頻、飛揚文化、中文在線、無糖文化等聯合出品。
另外，如古麥嘉禾、麥芽、超級視等MCN機構也在發力，如點眾、番茄小說、快看漫畫、九州等也從版權方逐漸轉變成內容制作方。還有不少傳統影視公司、藝人經紀公司、廣告營銷公司也在試水短劇制作。
不過，傳統影視公司入局微短劇也并非優勢盡占。去年，頭部影視公司檸萌影業旗下的短劇廠牌“好有本領”曾與抖音聯合出品了微短劇《二十九》，該作品不僅邀請了楊蓉、王一菲等專業演員參與制作，還嘗試了短劇付費模式，即用戶可以一次性付費12元解鎖最后四集劇情。
雖然專業的表演和精良的制作獲得了觀眾的好評，但最終的付費數據并不理想，僅有不到2%的觀眾選擇付費觀看。另外有相關報道指出，“如果按單分鐘成本來計算，《二十九》的投入規格相當于一部中等體量的電視劇。”
在原上慕光編劇負責人劉宇陽看來，“很多傳統影視公司入局微短劇，但他們的優勢同時也是他們的劣勢，他們拍攝的東西很精細很精美，但成本也被抬高，而且你也說不好這個劇最后的效果會如何，因為你也不確定觀眾的審美是否已經提升到這一步”。
酷匠的來年則向驚蟄研究所說到，“其實一部短劇看似很簡單，投資不大，甚至顯得有點粗糙，比不上影視?。坏珜嶋H上分工都很明確，特別是爆款產品在各個方面都很注意，如果新入局者不懂內容，就算再精致再精良，也是不行的”。
三、泥沙俱下，誰能搶占微短劇的“財富密碼”？
在變現和盈利的方式上，目前的微短劇主要有平臺分賬、會員付費、品牌商務和電商轉化等。
所謂平臺分賬指的是先由制作方自己出錢制作好短劇作品，后期在平臺上投放，進行收益分賬。今年上半年，只用了23天就完成拍攝的民國虐戀題材微短劇《招惹》憑借1600余萬領跑微短劇分賬市場，累計票房分賬早已超過2000萬。其次是優酷出品的民國虐戀劇《鎖愛三生》和都市婚姻情感劇《妻不可欺》，分賬金額分別為900余萬和600余萬。
在第三季度，又出現《風月變》《盲心千金》兩部千萬級別分賬作品，前者累計分賬超過1100萬，后者分賬達1000萬且仍在持續走高，而這兩部作品的拍攝周期也不超過1個月。
值得注意的是，雖然頭部項目回報率很可觀，但爆款項目只是少數。2023年上半年共上新481部微短劇，千萬級分賬只有2部，分賬金額在500萬到1000萬之間的也僅有8部。
品牌商務和電商轉化方面，抖音和快手等平臺主要借助微短劇作品挖掘紅人經濟。數據顯示，抖音達人整體的客單價和變現效率高于普通短視頻達人。而快手方面也發現2022年依靠快手短劇實現電商收入的人數增加了35%；又如短劇《萬渣朝凰》女主角的飾演者“一只璐”直播帶貨的GMV較劇播之前提高了約60倍。
另外，在微短劇中，品牌植入的方式和內容更靈活，可以做前期植入，也可以做后期植入，甚至可以做品牌定制劇，將廣告“內容化”。
而在會員付費上做得最好的無疑就是小程序短劇。這類作品的付費變現邏輯非常簡單和直接：以低成本和短時間制作好一部小程序短劇，將剪輯后的精彩素材放在各個平臺投放，吸引觀眾一鍵跳轉到微信小程序觀看，通過劇情中設置的懸念、反轉、高潮情節刺激觀眾付費觀看。
這些小程序短劇通常是80到100集，每集解鎖費用從幾毛到幾塊錢不等，看完全集要幾十到數百塊，除了單集解鎖，還可以選擇包月、包季或包年的套餐。
除了內容端和制作端，小程序短劇的流量端至關重要。“投流”越精準，轉化率也就是業內人士常說的投流ROI越高，小程序短劇的進賬流水才會越高。比如說一部劇的ROI達成1.3，那就是代表在投放花了100塊之后，可以獲得130元的流水進賬。
目前，小程序短劇的投流市場已經達到日消耗量千萬級別。而據字節監測數據顯示，以小程序短劇為主的付費短劇年流水大約為180多億元。
相較于傳統的影視劇，小程序短劇的拍攝制作成本更低、整個制作周期也很短。據原上慕光編劇負責人劉宇陽介紹，小程序短劇的劇本，短則七天長則一個月就能寫出來，而普通的電影，劇本的寫作和打磨至少要四五個月乃至數年；至于拍攝周期，100集的小程序短劇只要一到兩周就能拍完。
小程序短劇入門門檻低、拍攝制作成本低、來錢快，再加上行業內不時傳出的喜報：《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破1億……讓不少人以為“財富密碼”隨手可得。但事實上，這樣的爆款只是少數，更多作品沉沒在無人知曉的暗處，盲目入場的新手最終只能淪為“韭菜”。
目前，方興未艾的小程序短劇要面臨的挑戰并不少。從去年年底開始，廣電總局已經開始要求對“小程序”類網絡微短劇進行專項整治。今年7月發布的《關于違規微短劇類小程序的處置公告》稱，部分微短劇類小程序存在未進行劇目合規備案或存在不良導向價值觀內容等行為；在題材方面，虛假浮夸、胡編亂造，亂倫、跨輩分不倫戀；違背國家宗教政策的內容都是處置的對象。
今年8月，騰訊發布新規，微信平臺針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費，也就是說短劇的出品、制作、分銷三方最終拿到的錢縮水了五分之一。
另一方面，資本的入局也倒逼著微短劇往精品化的方向發展。但隨之而來的便是水漲船高的制作成本。來年告訴驚蟄研究所，“年初一部劇的成本，在20-30萬元，但隨著時間推移，市場越來越精良，目前一部劇的制作至少是50萬元起，70-80萬元很正常，有些劇甚至超百萬?！?/p>
不管是長短視頻平臺微短劇，還是小程序短劇，合規化的管理和精品化的路線都是能夠令行業走得更穩、更遠的必經之路。
市場在進步，觀眾也在進步，憑借低俗和低劣的內容是不可能一直掙到錢。在劉宇陽看來，“眼下短劇市場還比較閉塞，受成本所限，還有太多題材還沒有登場；模仿、復制是最簡單的，但也會讓行業逐漸失去活力；拓寬邊界永遠是行業能否破局的必經之路”。
作者：小冬
來源公眾號：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），探索發現新經濟。
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