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可以看到，在這屆雙十一，除了回歸“低價”，不少平臺還選擇押注即時零售賽道，而這次雙十一，恰好也可以對各個平臺的履約能力進行檢驗。具體如何解讀平臺押注即時零售的這一動作？不妨來看看作者的解讀。

隨著各個平臺先后發布雙十一打法，雙十一大戰的的號角已經吹響。

“低價”成為這屆雙十一的關鍵詞，京東喊出“真便宜”的口號，天貓首次把“全網最低價”定位核心KPI，抖音的低價模式簡單直接，單品價格直接降價15%；拼多多也首次上線了“單價立減”。

與此同時，雙十一的另一大戰場也已悄然開戰。

京東在近日舉辦了即時零售“三公里”模式的發布會，會上宣布今年“雙11”期間平臺將聯合超40萬實體門店提供“全品類免運費小時達”服務。無獨有偶，雙11前夕，天貓超市聯合菜鳥宣布，正式在北京啟動半日達服務。從今年3月淘寶上線小時達業務后，半日達已開出20城。

而抖音也在最近升級了其電商旗下小時達業務的權重，如今用戶只要在抖音搜索“小時達”，就能一鍵直達頁面。

每年雙十一對于各個平臺來說都是一次大考，平臺的政策往往也反映了行業的趨勢，三大平臺紛紛在雙十一加碼即時零售，可見其廣闊的市場前景。2023即時零售發展趨勢白皮書顯示，2022年我國即時零售市場規模超5900億元 ，相當于社會消費品零售總額的1.4%；預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

在直播帶貨飽和的當下，即時零售這片新藍海，或許是電商市場的第二增長曲線。

一、淘京抖團為何重押即時零售？

即時零售是什么？

2022年，中央一號文件首次提出了這個概念，通俗地說，這是一種電商+實體的的模式，主要依靠線下門店或前置倉，完成半日內的快速配送。淘京抖的小時達、半日達等都屬于即時零售的范疇。

從20年前開始，電商逐漸成為主流的購物模式，淘寶、京東也成為電商市場的兩大巨頭。隨著市場的飽和，2018年直播帶貨這種興趣電商開始成為開始瓜分傳統電商市場份額，抖音、淘寶等平臺紛紛加注直播帶貨。

然而從去年開始，直播帶貨格局再次生變，頭部主播式微，純帶貨式直播已經不能滿足用戶的需求，“整活”的內容直播取而代之。

充滿文化氛圍的東方甄選、站滿了俊男美女的椰樹直播間、TVB集體直播帶貨以及近兩年因為“笨拙而真誠”的直播站起來的各大國貨直播間，都印證了用戶對于直播帶貨提出了更高的要求，除了單純的購物外，還希望在直播間得到更多樂趣。

與此同時，隨著各種電商業態的成熟，配速時效得到了極大提升，從一周內送到到如今大多數快遞都能三天內送達，天貓超市、京東等自營平臺的自營商品基本實現了次日達。

而即時零售的出現，極大程度上滿足了消費者對商品時效性的需求。

另一方面，20年的電商發展不可避免地對實體經濟造成了巨大沖擊，尤其是線下商超，都不同程度收到影響。

今年6月底，家樂福中國關閉了深圳的所有門店，永輝超市上半新開20家門店，僅有3家門店存活下來，上半年關閉門店達到29家。而主打中高端的盒馬超市和山姆超市也打起了價格戰，今年7月，盒馬針對山姆爆款產品“榴蓮千層蛋糕”推出低價“同款”，原價128的蛋糕，山姆降價到88，盒馬更是賣到79元的低價。

而即時零售這個將線下商超和電商融合起來的新業態，正在扮演著行業拯救者的角色。

更為重要的是，即時零售仍存在著巨大的市場空間。

根據中國連鎖經營協會數據，2022年中國即時零售開放平臺市場規模已達3,530億元。有電商平臺預測，未來五年即時零售行業市場規模將達1萬億，到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元。

二、雙十一即時零售大戰拉響，小時達成抖音核心業務

近兩年來，淘京抖團紛紛看中了這篇新藍海，開始布局即時零售，而今年雙十一，也是各大平臺首次在即時零售同時拉響號角。

抖音是最早釋放出這一信號的平臺，今年年初抖音上線了抖音超市，主打次日達，但同時也具備小時達的能力。下半年抖音開始獨立測試小時達入口，在抖音APP內的首頁-商城界面內，跟抖音超市并列。此外，抖音搜索欄中也加入了小時達功能。

雙十一前夕，抖音再次升級了小時達的權重，小時達擁有了獨立入口，這也意味著即時零售升級為抖音的核心業務之一。目前抖音即時零售業務已經覆蓋了5座核心城市（深圳、廣州、武漢、天津等），從品類上看，有京東七鮮、小米之家等連鎖超市，本地的個體商家。

值得注意的是，小時達對于平臺履約能力提出了很高的要求，京東、天貓超市、美團都有自建的配送團隊，而抖音在這個領域還是空白。

盡管此前抖音曾辟謠已經正式組建配送團隊的消息，但在字節跳動官方招聘平臺上，有關即時零售的招聘職位達123個，涉及風控、履約、產品、銷售、配送等。此外，曾有抖音員工向媒體透露，今年9月23日，抖音已經開啟第一個抖音即時零售業務的招聘專場，10月21日，開啟即時零售研發團隊的招聘專場。

天貓超市也在今年開啟了半日達，這也是淘天集團與菜鳥集團聯合打造的物流創新項目，是菜鳥供應鏈通過倉庫和配送一體化實現的物流大提速。

按照天貓超市半日達的時效規則，“1212”物流履約新模式是上午12點前下單，承諾下午到；半夜12點前下單，承諾次日上午到，比傳統211模式快了4個小時。

三、最后三公里擠滿巨頭，即時零售為何增速迅猛？

相較于新近探索小時達、半日達的抖音、天貓超市，一直以來以自營為主的京東在對小時達的布局更加系統，同時也拉長了時間尺度。

10月18日，京東公布即時零售“五年行動計劃”，并發布了即時零售的“三公里模式”。

所謂“三公里模式”，就是京東圍繞即時需求、本地供給、即時交付的即時零售三要素，提供數字化、本地供應鏈整合、即時配送三大核心能力，實現3到5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的履約能力。

今年雙十一就是京東“三公里模式”的首次試煉，京東到家總經理李昌明透露，今年“雙11”期間平臺將聯合超40萬實體門店提供“全品類免運費小時達”服務，同時將投入上億元資源扶持新上線商家及中小商家，以線上流量反哺線下門店，實現全渠道增長。

截至目前，京東即時零售業務京東到家已上線超40萬全業態實體門店，業務覆蓋全國超2000個縣區市，提供全品類小時達服務。

“即時零售進入全品類小時達時代，零售行業加速變革、重新配置資源，各方都在尋找成本、效率和體驗的最優解?！本〇|集團副總裁、達達集團總裁何輝劍表示。

最先開始外賣配送的美團則在今年9月宣布，過去四個季度其美團閃購（非餐飲業務的即時配送）規模已達1750億，到2026年將超過4000億。

此外，美團也在9月宣布，過去四個季度其美團閃購（非餐飲業務的即時配送）規模已達1750億，到2026年將超過4000億。

為何即時零售增速這么快？

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾提出，即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。

的確，電商已經很大程度上改變了當代人的生活方式，足不出戶即購買萬物，如今用戶在對商品品質、價格提出要求外，時效性也成為用戶網購的重要考量標準之一。

如今即時零售“最后三公里”擠滿了電商巨頭，今年雙十一也是對各個平臺履約能力的一次檢驗。

值得思考的是，高效的物流能力伴隨的是更高成本的投入，如今的低價模式和“小時達”是否沖突？其成本最終會不會轉嫁到消費者身上？如何真正讓利到消費者身上，是平臺們需要思考的問題。