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雙十一已經到了第15個年頭，在經歷了長時間的發展之后，雙十一于淘寶、京東等成熟電商平臺而言意味著什么？隨著傳統購物節的地位逐漸被直播電商擠壓、購物節所帶來的收益效率不再那么明顯，阿里是否應該選擇戰略性放棄雙十一呢？

自從前兩年阿里京東不約而同地選擇不公布雙十一戰績，雙十一、618這類購物節對電商平臺的意義便已經大不如前了。對于阿里京東這類成熟的電商平臺來說，購物節大促食之無味、棄之可惜。

今年淘天集團在雙十一啟動會上宣布，將把“全網最低價”定位核心目標，而過去阿里則是以GMV、日活等指標作為KPI。

淘天集團的“全網最低價”目標，當然與馬云回歸后重新回歸用戶的方向有關，但不可否認的是，雙十一這類大促，已經幾乎無法在GMV層面向上突破，尤其是今年這個消費低迷的時期，用戶的消費欲望下滑，紛紛捂住了錢袋子。

也就是說，淘天劍指“全網最低價”的另一面，是雙十一已經從增量市場作為存量市場。在無法做大蛋糕的情況下，淘天只能夠通過優化用戶體驗（即實現低價）來爭奪和鞏固存量市場。

從阿里和淘天的角度來看，增量紅利結束之后，雙十一對于集團和業務的整體收益會逐漸下滑，需要越來越多的補貼進行用戶的消費激活，最終淪為一個低利潤賺吆喝的購物節。

從這個意義上來看，雙十一在經歷了14年的發展后，算是完成了它的電商教育的歷史使命。這也是我認為阿里應該戰略性放棄雙十一等購物節的原因所在。

01

雙十一最早是商家線上清尾貨的促銷日，后來逐漸演變為線上商家一年一度最重要的銷售節點。雙十一的成功，后來帶動了618等各式各樣的購物節涌現，“造節”到后來已經成為電商平臺運營的常規手段。

購物節可以聚攏資源，本身確實可以通過規模效應帶來的成本下降，但這個前提在于消費端需求的強勁，消費者可以不斷消納商家貨品。

當供給側過剩時，商家自然也就內卷了起來，即使在購物節中，廣告成本、流量成本也會侵蝕利潤，因此近幾年我們也可以聽到一些商家在抱怨“雙十一不賺錢”。

購物節本身具有虹吸效應，這本身就會導致購物節的泛濫。比如說如果京東打造了618，阿里不在這個時間點上跟進，那么顯然用戶就會跑去京東消費，平臺之間的運營競爭催生中國電商行業不斷造節。

這種虹吸效應不僅發生在平臺之間，同樣發生在時間層面。雙十一購物節的出現，顯然會影響十月和十二月的電商用戶消費，對于用戶來說，他們也會壓抑非購物節時間段的消費需求，從而在購物節期間集中釋放。

如今電商平臺幾乎每個月都有相對應的購物節（包括超品日等一系列平臺IP），這也就讓購物節的重要性稀釋及下降了。極端來看，如果每天都是雙十一、“黑五”，那么對于消費者而言，也就相當于每天都沒有購物節。

02

購物節的出現對用戶消費行為塑造有極大影響，而這種影響不全都是正面的。從負面角度來看，“購物節+消費貸”造成了大量超前消費、沖動消費和產品浪費。

超前消費實際上就是透支未來的消費需求（尤其對于耐用品而言），而電商購物本身相比線下消費更能夠讓用戶沖動付款，二者又共同造成了大量的產品浪費?？梢哉f，購物節初心在于幫助用戶省錢，但實際上反而讓用戶養成了粗放式的購物習慣，并且讓不少用戶背上了信用債務。

我認為，在此前購物節增量擴張階段，用戶會針對購物節節點來調整自身的購物計劃、消費節奏，比如用戶想買一個手機，會等到購物節大促的時候購買，而不是根據自身何時需要而購買，購物節節點引導并塑造了用戶消費習慣。

但經過了這么多年的電商市場教育后，電商本身已經成為日常，再加上當下消費環境的低迷和保守，我認為用戶的消費行為會回轉為根據自身需求制定消費計劃，而購物節大促重新變成服務自身消費需求的渠道和工具。

以用戶需求為中心，讓用戶根據自身的消費需求節奏進行消費，這意味著過去購物節的消費光環將會破滅。

03

理論上來說，如果每天都是購物節，那就相當于每天都不是購物節，“天天低價”就沒有必要再做促銷。當然這種理論上的推斷無法實現，因為造節本身需要資源挪用的周期和成本。但直播帶貨的出現，在另一個層面上實現了購物節的日常擴張。

如果對比下來，我們不難發現李佳琦薇婭和雙十一618的相似性，都是通過規模效應實現商品低價，都是通過集中的流量爆發進行成交。

因此我認為達人直播電商其實就是購物節的平替版本，直播電商的日?；?，其實就是購物節的日常化平替。達人直播的出現讓購物節的意義淡化了，不同點在于，達人IP屬于第三方，而購物節IP屬于平臺自身，平臺對達人本身的信任度和把控度是天然不足的。

對于平臺來說，達人直播能夠更輕便地撬動各方資源實現大促，其中大量的選品溝通工作能夠交給李佳琦薇婭等達人團隊執行。換個角度來看，達人團隊實際上做的就是平臺運營的事，而達人團隊的收入，也相當于平臺將運營成本向達人團隊的轉移支付，平臺只需統籌規劃即可，而減少了大量的運營執行工作。

在直播電商日益成為主流的當下，傳統購物節的地位其實就顯得更加雞肋，去年雙十一，業內就有“李佳琦撐起雙十一”的說法出現，李佳琦直播間成為雙十一打響第一槍的據點。

由于李佳琦薇婭等頭部主播與平臺自身存在一定的談判關系，平臺一方面把達人主播、直播電商作為購物節的構成模塊使用，讓他們為購物節服務，另一方面也嘗試推進“削藩”、鼓勵店播，以免客大欺店。

但不管怎么說，購物節本身已經成為強弩之末，甚至近年來已經明顯顯露出了負外部性，壓縮了其他時間段的用戶消費。本質上用戶也不需要那么多購物節，我預計未來電商平臺會謹慎造節，并且收縮已有的節日IP，從而花更大的精力去優化日常用戶價值。

總之，雙十一的時代已經過去了，購物節甚至將會逐漸成為平臺負擔，而阿里則應該戰略性放棄雙十一。