今年的雙十一在周一開始。但后腳就爆出京東的人在朋友圈喊話李佳琦，然后又是王海、大楊哥出面發聲，混亂的局勢背后，其實是各個平臺為了“最低價”爭奪話語權的公關戰而已。

這兩天”雙十一“購物節陸續開始啟動，為了搶到第一波流量，各大電商平臺也派出頭部主播前來造勢。

今年阿里京東都打出了低價牌，那么關于誰才是全網最低價，勢必就會引起摩擦。今年不太順利的李佳琦，也因此再次成為輿論焦點，坦率來說，這次李佳琦倒真的是有點躺著中槍。

事情大致是這樣的，京東通過自身的平臺補貼讓某款海氏烤箱產品穿透了李佳琦直播間最低價，隨即收到了品牌方律師函，此后爆出李佳琦公司美ONE的“底價協議”。如今，身處抖音電商陣營的大楊哥也來痛斥李佳琦控價空庫存、挾持商家。

一場羅生門和口水仗又開始了。

整個事件大致脈絡可見下圖，圖片來自微博：

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無論是李佳琦還是小楊哥兄弟，這些頭部主播其實都是電商平臺的白手套。

在多年以前，電商平臺就曾以“二選一”的方式進行貨品和價格把控，在“二選一”叫停之后，品牌和平臺摸索出了“電商版產品”的方式進行規避和平衡，但本質上還是在打擦邊球。

如今直播電商已經成為電商銷售的重要方式，我們此前在《阿里應該戰略性放棄雙十一》中曾指出，李佳琦薇婭這類的主播MCN團隊，在功能上其實屬于平臺運營的外包，主播團隊幫助平臺進行選品等一系列商品運營工作，而這些工作職責在傳統電商模式下實際上是平臺運營人員需要做的。

所以我們也可以把李佳琦薇婭等主播團隊獲得的抽成收入，看做是電商平臺運營所節省下來成本費用的轉移支付，主播團隊幫助平臺實現降本增效的所得。

顯然對于主播來說，都離不開某個巨頭陣營，李佳琦薇婭依托于淘系電商、小楊哥依托于抖音、辛巴依托于快手，目前還尚未存在真正意義上的跨平臺超級主播，因此主播本身就與平臺利益實際上是相互綁定在一起的。

行業內的一種看法是，電商平臺自己去推進“二選一”顯然是不正當競爭，會受到國家監管，但通過李佳琦小楊哥這些主播白手套去間接操作，便既可以達到“不正當競爭之實”，又可以擺脫“不正當競爭之名”，兩全其美。

因此，在“二選一”、“控底價”這些事情上，我們相信平臺會給與自身頭部主播足夠的引導和資源支持。??

從現在的一些輿論方向來看，李佳琦倒是被指為“壟斷者”，而多年前曾實行“二選一”的京東倒是占據了“道德制高點”，但真相可能更加復雜，大眾情緒或許經過事件操盤手的有意引導，可謂螳螂捕蟬黃雀在后。

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價格本來應該是品牌商家的生命線，價格錨點關系到整個品牌產品的定位和用戶群，而平臺、主播與品牌方對價格的博弈，本質上還是傳統零供矛盾的翻版。

因此在李佳琦和京東的這場口水戰中，其實最受傷的是品牌方，最弱勢的也是品牌方。

可以看出，京東和李佳琦關于最低價的爭議，其實透露出了品牌方自身幾乎對價格已經失去把控力，任由平臺和主播之間的博弈所擺布，商家只是平臺電商大戰的棋子，為了銷量和流量不得不讓出自身的產品定價權，這顯然對品牌商家長期發展顯然是有害無益的。

從整個事情的發展脈絡來看，業內人士應該都可以看出這是京東有意挑起整個事端，有意搞事情。

因為按照正常的商業邏輯，即使是京東平臺自身提供價格補貼，也不太應該在不取得品牌同意的前提下跌穿品牌方約定的最低價，否則顯然就會擾亂品牌方整個渠道價格體系，打亂品牌方整個雙十一營銷節奏。

京東肯定不敢在蘋果這類強勢品牌面前這么做，那么海氏烤箱們便成為了那個軟柿子。但值得安慰的是，海氏烤箱也算是因此獲得了一定的輿論關注，算是品牌曝光了。

所以在我們看來，京東采銷喊話李佳琦，其實上是京東為宣傳雙十一而進行的碰瓷營銷和公關傳播，試圖向大眾輸入京東的商品性價比優勢，同時激發大眾輿論對李佳琦等淘系電商陣營的負面輿論。

而大楊哥怒批李佳琦挾持商家的輿情發酵，可以看做是抖音電商陣營也想來蹭事件熱度，把水進一步攪渾。

可以推測，大楊哥怒批的背后，應該有抖音電商的官方慫恿，借著大眾和商家已經對李佳琦頗有不滿的情緒勢能，為抖音電商的雙十一帶來流量和關注。

表面上看，近年來各個電商平臺的雙十一營銷聲勢并不大，但背后還是暗潮洶涌。越是內卷的時刻，各個平臺的口水戰和公關競爭就越是激烈，汽車行業是如此，電商行業亦是如此。