箭在弦上的美團優選

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與美團優選業務相關的消息自二季度以來層出不窮,有用戶也發現,最近,美團優選在美團APP上的流量入口地位再次上升。那么,美團為什么要繼續加碼社區團購賽道,做優選業務?戰略調整后的美團優選,想搶奪的,是哪類用戶人群?

美團優選,近期又悄悄出現在美團APP底部欄上,流量入口的地位再次提升。

二季度以來,業務相關消息也層出不窮,涵蓋人事架構、區域管理制度、服務等的大幅度調整。比如,取消以往的大區制,改為省區制,并且強調省區要自負盈虧。

而這似乎只是開始。據晚點LatePost報道,今年6月的“夏季戰役”發起會上,相關高管提到,“對于美團優選,公司會持續投入,直至勝利”。

如此明顯的攻勢,令人有些疑惑。

要知道,過去很長一段時間,堅持打品質牌的美團優選,在價格卷生卷死的社區團購賽道里,常常被裹挾著前進。而今年開始,其到店“現金?!保谙鲁梁透呔€市場,也遭遇了激烈的外部挑戰。

此情此景下,美團對這個半數玩家都已退場的賽道,到底有什么放不下的呢?

我們分析發現,此次戰略調整后的優選,不再四面出擊,而意在搶奪“精致省”消費群體。畢竟對這一群體的占領,不僅僅意味著優選對本地生活導流的可能性提高,還意味著無需再吃力討好下沉市場,并與多多買菜展開錯位競爭。

一、對口“精致省”人群,另辟賽道打“錯位戰”

事實上,不止美團放不下,今年以來,淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家,都紛紛卷土重來。且一致在低價基因突出的社區團購上,卷起了品質升級。

這顯然有悖生鮮電商行業多年以來形成的默契:要么極致低價,要么徹底品質化。

但有內卷的地方,往往就有紅利??梢钥吹?,長期的自然分化下,處于中間地帶“既要品質又要低價”的人群,某種意義上成了“漏網之魚”。

如今,這部分人跳出水面,激起了不小水花。

以一二線年輕白領為例,以前是“一邊咬牙買上千元MK,一邊含淚吃5元飯團”,現在是“一邊穿最便宜的T恤,一邊買有機菜黑豬肉”,主打一個“吃到才是賺到”。

而這種從“精致窮”到“精致省”消費心理的演變,刺激出了一個新興消費增量。比如,今年以來匹配這種心理的品牌,如好特賣、名創優品、塔斯汀等,都在大肆擴張。

回到社區團購領域,這同樣是一個契機。

以往,不管是曾退出過的淘菜菜、京喜拼拼,還是走到最后的美團優選、多多買菜,都只有下沉市場一個競技場可以發揮,逼得大家不得不“卷生卷死”。

美團優選來說,延續以往打法,從戰略到實施——持續增加倉儲供應鏈、人員培訓等方面的投入,樹立起了“質量”人設。

不過,如此加碼質量造就的“重資產”經營模式,讓其在價格戰迭起的下沉市場,應戰顯得吃力。

進而,影響了極為看重價格、“毫厘必爭”的五環外群體的態度。比如,易觀千帆追蹤的數據顯示,截至2022年4月,美團優選在四線以下城市的用戶占比僅為22%。

精致省消費的蔚然成風,讓事情有了轉機。

可以看到,一二線年輕白領們為省錢可以“帶飯”,但食材選擇是“最后的倔強”,品質不能低;三線小康家庭上有老下有小,兜里的錢要數著花,食材要求卻絲毫不退讓。

這踩在了美團優選的對口專業上——相比業內的極致“卷低價”,其“先選品、再競價”模式,更聚焦品質;甚至如果有新品上架,老品也不會直接下架,反而要留給新品一段測試質量的時間。

如下圖,去年4月的數據顯示,美團優選用戶更多集中在中高線城市,且屬于中高消費水平。

路線清晰、找準人群的美團優選,立馬重新上路。今年以來的種種舉措,打法更為清晰——側重“精致省”人群,減少與拼多多正面交鋒。

比如,美團優選的粉絲們應該發現了,平臺上的SKU變多了,且近一半都是品牌商品。

這是因為“精致省”人群,既想撿便宜,又不完全放心選品,“即便是面巾紙,也要對比數十個品牌,從中選一個最物美價廉的才不覺得虧”,需要足夠的挑選空間。

資源側重之下,目前美團優選的總SKU已經逼近3000個,基本是同行兩倍以上,與山姆會員店等大型會員制超市看齊。

此外,上個月開始,美團優選的提貨也從過去的次日下午,變為次日中午,配送時間縮短將近五小時,同時交付標準也有所提高。

這種升級“牽一發而動全身”,實現起來往往很燒錢。但美團優選此前被嫌棄的“重資產”模式,讓難度小了不少。

在以往的物流能力儲備基礎上,每個環節擠一擠——如提升運力和倉內生產力,優化上下游運輸路線和倉內產能配置等,即見效果。數據顯示,美團優選全國訂單中近八成貨品能在12點前送達,一些城市甚至做到了11點履約。

而據川渝地區某肉類供應商反映,近一個月來,當地美團優選的生鮮商品質量有明顯提升,“一些葉菜之前會出現發蔫等情況,現在已經基本杜絕?!?/p>

拿捏住“精致省”心理的七寸,精準狙擊下,美團優選對中高線消費者的吸引力更進一步。

如有廣州團長表示,“現在美團優選的單量有時一天300多單,有時100多,比多多買菜多了”。而此前廣東區域一直是多多買菜的優勢陣地之一。

總的來看,重新加碼社區團購的美團,并不是“大力出奇跡”,而是避開了拼多多鋒芒,攥牢“精致省”群體,打起了錯位戰。

而人一旦被圈住了,往往就不僅限于買買菜了。

二、吃下三四線增量蛋糕,守住一二線存量市場

對本地生活戰事的擴大,美團可謂“嚴防死守”。

比如,這邊抖音剛對四川宜賓的餐廳老板承諾完,“只要不與其他平臺合作,免費為餐廳提供各種宣傳服務(傭金另算)”。那邊江蘇泰州的商家,就收到消息,“美團銷售在和商家爭取與抖音同樣的價格方案,承諾平臺也會給到補貼”。

此外,可以看到,今年以來在三四線的商家與消費者端,美團都動作不斷。

如此“針鋒相對”的背后,在于三四線市場的誘人空間。

QM數據顯示,本地生活業務在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低,仍有較大的增長空間。以美團外賣為例,三四線城市用戶占比僅25%,35歲及以上用戶占比僅23%,且這個群體近兩年崛起趨勢明顯。

然而此前,三四線市場的用戶和商家,對美團的態度卻一直很曖昧。

如下圖,一些商鋪在美團和抖音掛的是相同的價格,可抖音的評論數量會多一些。商家端的情況也類似,草根調研顯示,今年6月三線城市的美團榜單中,抖音開店率、直播運營率、連鎖門店覆蓋率都有提升。

究其原因在于,三四線城市的餐飲品牌化率較低,地道的蒼蠅小館居多,習慣服務臨近客群。而其獲客方式,正如《人生一串》中描述的:熟客帶生客,老板與生客混熟,熟客再帶生客,最后都成了“家人”。

如此模式下,餐飲店“酒香不怕巷子深”,原有客源已經飽和,對入駐線上平臺,興趣有限。用戶對吃飯“駕輕就熟”,相比一到飯點就“選擇困難”的高線消費者,也缺乏到平臺上搜尋比價的場景。

這樣一來,美團在高線城市的強網絡效應,到了這里有些“水土不服”。

相比之下,抖音的切入走了捷徑,畢竟下沉市場是短視頻的消費主力,大家對自己當地吃喝的動向會格外留意,可能手指滑動視頻,不經意間就被安利了。

也就是說,客觀條件限制,使平臺正面挑戰三四線市場本地生活的難度較大。

讓美團優選應敵,恰好可以“聲東擊西”,搶占三四線用戶心智。

可以看到,今年調整定位以來,美團優選入口的用戶活躍度持續攀升。

而相比較一線用戶,三四線居民買菜做飯頻次較高。這意味著,美團可以在他們面前大刷存在感,其打開本地生活的概率也會大大提高,使用到店、酒旅等服務的可能性也會隨之增加。

畢竟與忙碌的大城市相比,小城市的各種壓力更輕,更愿意把錢和閑暇的時間花在享受生活上。

以今年十一為例,去哪兒數據顯示,三四線城市旅客較疫情前增長近七成,他們的長線游平均出游時間達5.1天,高于平均值。

說白了,用高頻的優選牢牢抓住“精致省”的小康家庭,可以搶食三四線本地生活的增量蛋糕。不僅如此,優選對美團守住一二線本地生活存量市場,也有一定的戰略意義。

今年以來,快手、小紅書、視頻號甚至拼多多,都相繼加碼本地生活,并且多是從一二線城市開始切入,大打“低價牌”。

背后的野心不言而喻——拉攏追求“精致省”的一二線年輕白領,瓜分本地生活的核心用戶群體。

別看年輕白領們現在過得拮據,隨著收入和消費能力的上漲,他們不管是點外賣,還是使用到店酒旅的頻次都能逐漸提升。

如下圖,近5年,隨著美團外賣主要用戶群體年齡的增加,消費能力、每用戶交易筆數也在明顯攀升。(當然也有收入、物價提升、餐飲行業品牌化發展等因素影響)

即使最后結束“大城市漂”,回老家發展了,其使用美團消費的習慣,大概率也會得到延續。

更何況,這部分群體線上化需求豐富,除社區團購和本地生活之外,共享單車、美團買菜等業務都有可能涉足。

也就是說,無論是從成長性還是多元性看,一二線白領的生命周期價值都有很大的挖掘潛力,美團警惕他們在各大平臺游走甚至被撬走是十分必要的。

曾經的美團酒旅業務,能夠在攜程獨占鰲頭的環境下后來居上,走的就是“高頻打低頻”的路線——數據顯示,其2017年超過80%的新增酒店預訂、74%的新增其他生活服務消費者,是從餐飲外賣及到店兩個核心品類轉換而來。

如今更加高頻的優選,某種意義上正扮演著當初外賣、到店的角色——滿足一二線白領“精致省”需求的過程中,把他們留在平臺上,形成對其他競爭對手的一道防御墻,再用花樣百出的消費圈住他們,挖掘出商業價值。

如此來看,優選業務不僅是一張明牌,更是美團核心業務搶奪三四線增量、守住一二線存量市場的一名暗兵。

三、小結

強敵敲門之際,優選業務儼然成了美團的必打之戰,畢竟打贏了可以保住核心業務的蛋糕。

如此背景下,盡管深知社區團購的任重道遠——大浪淘沙下來,大多數已黯然退場,美團仍在前行。

目前來看,“精致省”風潮釋放的新興增長空間,給了美團優選新的可能性。不過,要想從一個負重前行的戰場上沖出來,是不小的挑戰。

作者:周霄,張冉冉,譚鳩云,黑銀軻,編輯:付曉玲,曹賓玲;數據支持:洞見數據研究院

來源公眾號:表外表里(ID:excel-ers),洞見數據研究院。

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