“最低價之爭”,揭開雙11六大趨勢
近幾天,一場發生在平臺、商家與頭部主播間的“最低價之爭”在社媒上快速發酵,而所謂的“最低價之爭”,或許只是雙十一“價格戰”所帶來的連鎖反應中的一環。那么在這背后,我們是否可以透視到雙十一的某些變化或趨勢?一起來看看作者的解讀。
如果梳理歷年雙11都發生了什么大事,2023年被記住的,除了低價競爭,恐怕還有“李佳琦又攤上事了”。
今年雙11,大促的發令槍剛一打響,京東就與烤箱品牌海氏、李佳琦爆發了“最低價之爭”。
事件的起因是,10月24日,一名京東采銷經理公開表示被品牌投訴,因為一款海氏牌烤箱的京東售價低于李佳琦直播間售價,違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”,而該產品為京東自營產品,低價是因為京東自掏腰包補貼,并質疑頭部主播有“二選一”行為。京東認為,對于京東自營商品,京東具有定價權。
烤箱品牌海氏則在聲明中稱,京東采銷未與品牌協商,擅自調低價格,在品牌方不同意后仍拒絕修改價格,且調低價格出售的烤箱,每臺損失都由海氏承擔,并非由平臺補貼。
李佳琦所在公司美腕否認與海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”,表示從未要求品牌“二選一”,直播間商品的定價權在于品牌。
事件發酵至今連上了多個熱搜,大眾對李佳琦“全網最低價”的討論熱度,幾乎蓋過了對雙11的消費熱情。
在直播電商爆發式增長的過去幾年,頭部主播迅速聚集流量,并以“全網最低價”的話術吸引粉絲,對商家的議價權也水漲船高。
最低價是比出來的,平臺的價格自然也是被比較的對象,以至于慢慢形成了平臺定價高、頭部主播價格低的消費者印象。
但今年雙11,平臺的打法變了,當各大平臺爭卷“最低價”,與打出“全網最低價”的頭部主播發生摩擦,并非偶然。
而這只是各平臺再掀雙11“價格戰”,帶來的一系列連鎖反應中的一環。作為全球最大的購物節,今年的雙11還隱藏著哪些新的變化?本文從用戶、平臺、商家與主播三方視角,梳理出六大趨勢。
一、用戶篇
1. 可能是近幾年“最便宜”的一屆
近幾年的雙11,已經有不少消費者意識到,大促的商品折扣不一定比平時促銷的優惠力度更大,甚至有商家會通過先提價后打折的方式,迷惑消費者。
今年雙11似乎不一樣了,為了搶奪更多用戶,主流平臺都喊出了“低價”的口號。
體量最大的“貓狗拼”,比拼的重點是“最低價”,主要資源向全網最低價商品傾斜。
天貓(10月24日晚8點開啟預售)第一次喊出“雙11天天低價”的口號,官方稱預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘天集團(阿里巴巴分拆后的六大業務集團之一)稱,把“全網最低價”定為核心KPI。
另一邊的京東(10月23日晚8點正式開啟),直接喊出“真便宜”的口號。
今年以來,京東圍繞低價策略有一系列動作,例如,3月份上線百億補貼。今年雙11,京東稱參與雙11百億補貼的商品數量,是京東今年主場購物節618時期的2倍,而且承諾對超8億商品實施全程價保。
“搶跑”的拼多多(10月20日0點正式啟動),打出的牌是“天天11.11,天天真低價”,稱提前為消費者上滿減和優惠券福利。
拼多多一直自帶“低價”標簽,2019年起推出百億補貼計劃。今年雙11第一次在百億補貼頻道增加 “單件立減”的玩法,即在補貼的基礎上疊加價格直降。
第二梯隊的抖音(10月20日啟動現貨銷售)、快手(10月18日開啟預售),也不甘示弱。
抖音表示“將給到實實在在的價格優惠”,推出了官方立減和億級消費券??焓趾俺隽恕暗蛢r好物”的口號,稱拿出了20億商品補貼。據商家透露,抖音和快手的招商規則中,都提到了“全網低價”的關鍵詞。
對平臺而言,電商大盤增速疲軟,需要用更吸引人的折扣力度來促成更多交易額,刺激更多對價格敏感的消費者。但當這么多平臺都喊出“全網最低價”,考驗的就是商家的平臺布局能力了。對于消費者來說,到底哪些是“真”的,哪些又是“虛”的,更需要擦亮眼睛。
2. 不再燒腦,雙11終于變簡單了
今年雙11,平臺不但直白地亮出了“最低價”的底牌,還主打化繁為簡。
一方面是簡化玩法和促銷機制、減少打折套路。
拿淘天來說,優惠方式有官方立減和跨店滿減兩種,商家可以自由選擇,平臺對前者的推薦權更高,這種優惠方式對消費者更友好,不用再費力湊單,買一件商品也可以直接拿到價格優惠。
拼多多在百億補貼上線的“單件立減”,也是同樣的邏輯,稱確保消費者不湊單、不做算術題。
抖音也不再搞跨店滿減,主推官方立減的玩法。
平臺對雙11的簡化,還表現在主打“現貨”,降權預售。
動作最明顯的是京東。往年的大促,京東都是預售開場,今年雙11,除了預售之外,主打的一張牌就是“現貨開賣”、不用等。
天貓雖然還是有預售玩法,但提前了現貨銷售的時間,壓縮了預售模式。為了減少消費者等待的時間,天貓聯合菜鳥推出了大促產品“預售極速達”。
經常參與大促的消費者對預售模式一定不陌生,買一件商品要付兩筆錢,先在預售期付一筆定金,等尾款期到了再付尾款。
其實在雙11出現的頭幾年,并沒有明確的預售概念,直到2011年,京東率先引入了這種玩法,后被其他電商平臺效仿,幾乎成了雙11的標配。
放在過去,這種長周期的預售模式,對平臺和商家來說好處多多:把半個月到一個月的消費需求疊加在一個節日,創造一個吸睛的銷售額;定金預售能一定程度上刺激沖動消費;根據訂單預留好庫存、避免存貨積壓、提前回籠資金,降低物流壓力等等。
預售模式某種程度上是消費者處于弱勢地位的表現。今年雙11,天平向消費者這一側傾斜了。不論是拿出更簡潔的折扣規則,還是簡化購物流程,都是電商平臺為了降低消費者決策成本,不得不做出的改變。
二、平臺篇
1. 最“熱鬧”的一次雙11,內容平臺全面電商化
你還記得“雙11”原本有一個名字叫“光棍節”嗎?
2009年11月11日,當時最大的電商平臺淘寶發起首個“光棍節”促銷活動。2010年,也就是第二個雙11時,這個淘寶商城的市場部活動,正式成為整個阿里巴巴最重要的活動。
2011年雙11,京東、亞馬遜、騰訊等開始加入,雙11慢慢發展成電商行業的促銷狂歡。自此之后,每年這個時候,所有電商平臺必然會卯足了勁兒促銷,秀一秀肌肉。
今年雙11,或許是互聯網平臺參與數量最多的一屆,按照出身不同可以被分成四大門派,分別是:
- 電商平臺:淘天、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購
- 內容+電商平臺:抖音、快手
- 內容平臺:視頻號、B站(嗶哩嗶哩)、小紅書
- 本地生活平臺:美團
近幾年,伴隨視頻號(2021年)、B站(2022年)、小紅書(2023年)相繼參戰,主流內容平臺全部沖進了雙11戰場。
去年雙11,B站試水了直播帶貨,今年參戰雙11的方式很特別,放棄了正面戰場,轉向了站外種草、站外轉化的側面戰場。首先,B站新增了“天貓雙11”版塊,直接展示天貓商品,支持點擊跳轉天貓頁面購買;其次,與電商三巨頭阿里、京東和拼多多打通了商品庫,向這些平臺及平臺上的商家輸送流量。
今年雙11,小紅書第一次全面參戰。不同于B站,主推買手制電商的小紅書選擇“單干”,并且交出了雙11第一份成績單——章小蕙以破億的直播銷售額,成為平臺上首位銷售額破億買手。
B站和小紅書的入局,背后是內容平臺的電商化。只是相比于抖音、快手,這兩家還在電商化的初期,因此,電商平臺與內容平臺在雙11大促既有聯盟,也存在對抗。
4. “貓狗拼”壓力最大的一屆
如此多平臺入局雙11,消費者歡喜,商家樂見其成,但對于“貓狗拼”來說,是壓力最大的一屆。
2011年以來的相當長時間里,中國電商市場一直是兩強競爭,阿里與京東螺旋交替上升。直到2019年,第三位電商巨頭登場,那一年,抓住低線用戶紅利的拼多多,首次殺入618電商大戰并大獲成功,從此,電商進入阿里、拼多多與京東三強爭霸時代,雙11、618也一直被視為“貓狗拼”三家的主場。
進入2021年,電商三巨頭面臨的外部環境發生了巨大的變化。監管收緊的同時,抖音、快手等內容平臺的電商化,不可避免地對傳統電商平臺造成了分流。
2022年雙11,天貓首次不披露大促成交數據,是國內電商市場承壓最直接的表現之一。
今年的雙11大促,在經濟增速放緩、消費支出下降的大環境下,“貓狗拼”勢必要面臨前所未有的增長壓力。
平臺競爭方面,內容類平臺對傳統電商平臺的分流,或許將演變成“沖擊”。
近兩三年,直播電商的增速高于電商大盤,原本作為短視頻平臺的抖音和快手借此快速崛起。過去幾年的雙11,這兩家雖然都是參與者,但從資源傾斜來看,抖音更看重自家的“818好物節”,快手則主推自己的“616”大促。
但今年不一樣了,已經在電商領域站穩腳跟的兩家,表現出更大的野心,雙11的動作明顯提速,流量和現金補貼上的投入力度遠超過去。
有了抖音和快手的例子,再來看小紅書和B站的入局,以及騰訊重新重視視頻號的電商變現能力,不難嗅出幾分潛在的危險。同樣是內容屬性強、擁有流量優勢,但商業化底子薄弱,且試圖通過直播電商緩解增長焦慮。這時候,雙11就是它們電商新故事的實驗場。
而淘天和京東,同時還面臨著低價競爭的壓力,以及內部組織變革后首次迎戰雙11的不確定性。
這兩大電商平臺的成功,和其過去多年押注消費升級不無關系,但近兩年的消費趨勢變化,又讓兩家不得不采取低價策略。
凱度消費者指數7月的報告顯示,2023年二季度,主流電商平臺中,阿里淘天集團和京東的滲透率較2022年同期分別下降0.5個、0.8個百分點,拼多多滲透率提升0.6個百分點。
今年雙11,淘天、京東競爭“最低價”,內外部的挑戰都不小,對內,如何從穩定的供應鏈體系里再壓出價格空間,對外,怎么用低價策略獲取更廣泛的增量用戶。
今年還是兩大電商平臺內部組織變革后的首個雙11大促,最終效果如何,必定引發市場關注。今年5月以來,阿里巴巴集團母體“一拆六”,以創始人馬云為核心的領導力量全面復歸;今年618前夕,京東創始人劉強東走到臺前、高管更替。
三、商家與主播篇
1. 商家:渠道更多元、價格壓力更大
雙11大促有一條發展暗線——它不是少數人的“狂歡”,而是多數人參與的游戲。今年雙11,各大平臺借低價策略爭搶用戶的同時,也是加大扶持力度爭搶商家、擴充商家池。
商家參與雙11的目標,無非是銷售額和用戶增長,近幾年,不少商家發現,營銷投放不一定換來持續的增長,于是,縮減營銷預算、“降本增效”成了關鍵詞。
對此,雙11前夕,阿里媽媽(阿里旗下廣告營銷業務)與微信、B站、知乎、微博等平臺建立更深的合作,以幫助淘寶天貓商家獲取更方便、更低成本的流量:品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶APP,且有一定的流量流量扶持。
主要靠POP(Platform Open Plan,即其他商家以第三方形式入駐京東開店)商家推動低價策略的京東,則把重點放在了扶持新商家上,雙11期間,其將“幫助新商家成交單量環比增長超5倍”作為KPI之一。
對于格局相對穩定的淘天、京東而言,它們雙11資源的重心還是大品牌。不過,伴隨雙11參戰平臺變多,商家也有了更多選擇。
比如,視頻號強調手把手教商家做視頻號直播帶貨,并下調大促期間的服務費;小紅書面向“首次店播商家”以及冷啟動的新品牌,有相應的扶持政策。
從商家角度看,渠道多元化是雙11大促的趨勢之一。多位頭部品牌和中小商家均對「定焦」提到,今年更注重多平臺運營,不再押注單一平臺。
線下商家同樣是大促的重要參與者。疫情倒逼著本地生活,特別是線下餐飲和服務業加速轉型,如今,京東和美團對即時零售的重視,讓實體商家有更加機會參與到這場大促里。美團參與雙11的品類包括數碼3C、美妝個護、超市消費、花果鮮食等。
今年雙11主流平臺都打出了“最低價”的牌,平臺雖然也有補貼,但價格壓力必然會不同程度地傳導到商家側。
有媒體報道,有電商平臺要求商家在雙11期間給出此前一段時間內的最低價,且本平臺售價不能高于其他銷售平臺。
低價策略作為電商平臺的促銷機制無可厚非,但如果是建立在一味壓縮商家利益的基礎上,那必然會加平臺與商家間的矛盾。
2. 平臺重回“價格戰”,超級主播時代將成過去式
過去三年,電商直播市場迅猛發展的同時,無論是平臺還是商家,都開始理性看待依賴頭部主播沖刺銷量的風險。
今年雙11,當平臺、商家與頭部主播三方,對“最低價”的“爭利”擺上明面,扭轉直播生態頭部化的趨勢,或將是大勢所趨。
京東平臺與烤箱品牌海氏的沖突,根源就在于定價權歸屬問題。有商家對「定焦」表示,頭部主播與商家之間的“最低價”矛盾由來已久,而今年雙11,平臺也要最低價,把商家夾了中間,矛盾升級。
頭部主播本質是平臺“造神”的結果,一個頭部的崛起,往往是所在平臺流量傾斜的結果,而這也客觀上幫助平臺的直播電商業務快速起盤、實現巨額銷售額。在這一階段,雙方利益高度一致。
據財新報道,2021年雙11預售第一晚,李佳琦和薇婭直播間的成交銷售額分別約為40億元和35億元,占到當晚淘寶直播總成交量約八成。
當頭部主播的銷售增速遠超平臺大盤、對商家的議價能力高于平臺,雙方的關系變得微妙起來。尤其是當平臺開卷“全網最低價”,不可避免地與頭部主播發生摩擦。
而從平臺長遠發展的角度看,一定是希望平臺上的商家和主播都能賺到錢,改變直播生態走向集中化、頭部化的趨勢。
商家作為“最低價”的利益受損者,為了疏導價格壓力,也開始重新規劃在直播上投入。
一方面,更多商家不再依賴單一頭部主播,轉而為更多平臺、更多樣的直播形式買單。依據之一是,傳統的導購式直播外,東方甄選的雙語直播,小紅書不走爆款低價的直播等,承接了部分超級主播離場后的流量,并擁有了忠實的受眾群體。
另一方面,達人直播之外,越來越多商家更加重視店鋪直播,并將其發展為常態化的銷售渠道。
這一趨勢在促銷渠道多元化,淘寶、抖音、小紅書等平臺力推商家店播的背景下已經凸顯。
以美妝為例,其被認為是依賴頭部主播的品類之一,如今,通過多渠道來分攤全年的銷售壓力,已經是頭部品牌的常規操作。一位美妝品牌的相關負責人對「定焦」表示,今年大促,對超頭或單一平臺的依賴明顯減輕了,越來越多品牌的店鋪直播間常態化開播,并在大促期間匹配非常有吸引力的折扣力度。
雙11大促已經走到了第15個年頭,在這個存量市場中,從商家、主播到平臺,競爭只會越來越激烈。每一屆有人退場,也有人入場,但總有人能抓住新機會。
作者:金玙璠,編輯:方展博
原文標題:李佳琦被撕,揭開雙11六大趨勢
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