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榮耀標識巨頭「攻防」社區團購：「堅持到底」的萬億級零售之戰
社區團購發展至今，有什么新的變化嗎？燒錢補貼的紅海競爭時代結束，社區團購開始回歸零售業的本質。本文總結了美團優選、淘寶買菜、京東拼拼和多多買菜四個平臺在這場零售之戰中的現狀，一起來看看吧。
被美團CEO王興視為“萬億級規模”的社區團購賽道，又變得熱鬧起來。
主打“次日自提”的社區團購模式萌發于2017年，2020年互聯網巨頭參戰，2021年行業洗牌、監管正式入場，2022年互聯網行業降本增效，社區團購成為首當其沖被調整的對象。
2023年，消費環境小幅回暖，社區團購行業又現新動作，美團優選和多多買菜的單量競爭愈發焦灼，淘寶買菜繼續穩健擴張，京東拼拼悄然重啟。
燒錢補貼的紅海競爭時代結束，社區團購開始回歸零售業的本質：互聯網平臺試圖通過先進的技術和管理模式改變供應鏈的低效環節，讓產業趨于平均利潤率。
沒有“三分錢雞蛋沖量”的巨額補貼、沒有地推員工掃街的暗戰，社區團購的資本故事已經不再性感，大部分投資人不會再看一眼過去調研社區團購的研究文檔。
但留在牌桌上的巨頭玩家不會放棄。
一方面，社區團購依然是互聯網平臺改造傳統供應鏈和物流、向下沉市場普及互聯網化零售服務的重要錨點。
另一方面，當互聯網巨頭為社區團購業務虧損上百億元后，各家平臺都會堅持到底打贏這場萬億級零售之戰。
一、美團優選：投入直至勝利
今年6月起，美團優選發起為期三個月的“夏季戰役”。相關負責人表示，公司將對美團優選業務持續投入，直至勝利。
現在，夏天雖已過去，但“戰斗”仍在延續。
華中某省的供應商余見歡（化名）表示，自6月以來，美團優選的滿減券、品類優惠券等的額度和發放頻次大幅增加，優惠力度、核心單品的價格直接對標多多買菜。
低價與優惠福利是刺激消費者下單最直接的動因。在此基礎上，美團優選也引入更有“美團味兒”的競價模式。
不同于多多買菜“價低者得”的競價模式，對于同產地（品牌）、同品種的商品，美團優選的競價對銷量穩定、有一定客群的老品采取保護措施，新品上架后也有一定測試期，根據測試期結果再調整新品的規格、定價等。
多位美團優選的供應商都告訴地歌網，平臺在價格方面的運營相對更精細。
引入競價模式后，美團優選還同步引入更多新品。川渝的美團優選供應商宋承樂（化名）表示，發起“夏季戰役”后，當地的美團優選正在擴倉，采購對引進新供應商也有數量考核。
不同于2022年的動蕩調整，今年美團優選持續發力運營端、商品端，甚至對部分商品的定價堅持低毛利策略，以爭奪被多多買菜反超的市場份額。
“每周四美團優選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%?！庇嘁姎g說。
當然，美團優選的調整不僅限于打法策略，更深入到管理模式與組織架構。
美團優選更注重流程管理，主抓各環節員工對SOP（標準作業流程）的執行程度，甚至過去新品上架都需要商分調研、商品部門研究，內部論證后再由產研、大區配合執行。
流程導向的管理模式有助于改變低效環節，比如美團優選的東莞一倉，通過對工作流程細節進行拆解，自創近100個過程指標來監督每個環節，以保證配送準時。
從入庫到發貨再到配送，對鏈路上的每一個環節，美團優選堅持“正確地做事”，基層員工為中間過程負責，但卻忽視了執行結果的形變。
2021年，地歌網對華中某省進行調研時發現，美團優選的冰品入中心倉要求每件商品必須放足四塊干冰（重量超過1.5千克），無形中增加了供應商的成本?！胺胚^多的干冰會導致冰淇淋與包裝袋出現粘連，影響商品質量”，一位冰品供應商表示。
現在，為適應更多變的競爭環境，美團優選試圖讓組織變得更靈活。
今年5月，美團優選確立了省區制，撤銷大區制，給予省區負責人運營決策權，并弱化了經營規劃、商品、區域、平臺運營等部門的管理權限。
確立“中央分權、地方增權”的戰略調整后，事情正在起變化。
一位美團優選的供應商表示，平臺正在簡化活動促銷提報的流程，供應商每周四提報下周的活動清單，而非過去每天和運營單獨溝通活動成本。
另外，今年10月起，美團優選在全國多省調整區縣代理模式，取消“銷配一體化”。
實際上，當下區縣團點愈發飽和，平臺市場工作的重心主要是精細化運營、提升復購率，這并非代理商擅長的部分。因此，市場開拓與團點運營工作收歸自營，美團優選在給網格倉“減負”，以更好地完善“上午達”履約。
區縣代理轉自營的背后，正是美團優選組織敏捷性的體現。
另一個細節是，近期美團App改版后，美團優選的入口再次出現在首頁底部欄。
無論美團或拼多多，巨頭自帶互聯網模式入場社區團購，但行業卻越來越像傳統的零售生意，平臺對消費習慣的培養還需深入，牌桌上的玩家不得不繼續“熬”戰。
依托美團的技術基礎和零售經驗，美團優選的確有“戰至勝利”的實力和定力。
二、淘寶買菜：考驗戰略定力
今年9月，地歌網獨家報道淘寶買菜將開城上海，這也是繼溫州、臺州、杭州、亳州后，淘寶買菜在華東開通的又一座新城市。
據地歌網了解，目前淘寶買菜仍計劃以穩健姿態推進新的市場擴張，“隨著淘菜菜的經營效率、模型等越跑越順，今年會有一輪新的開城節奏。”淘寶買菜相關負責人表示。
相比美團優選對商品端、組織架構的密集調整，淘寶買菜的主要目標依然是用戶增長，對倉庫、供應商等的管理相對更寬松。
比如華南某省的淘寶買菜對網格倉配送管理很靈活，動線安排上優先配送生鮮，標品和部分快消品確保下午16點前履約即可。
雖然沒有占據市場先發優勢，但巨頭混戰之下，阿里系也曾高度重視社區電商的戰略地位，淘寶買菜在新任負責人帶領下迅速補齊市場空白，在行業洗牌后穩居市場第三。
最關鍵的，淘寶買菜的背后是阿里高度系統化的電商基建與軟性經驗。
在生鮮供應環節，淘寶買菜已經與阿里數字農業深度打通，在全國直連近萬家農產品直采基地，“很多產地直采的農貨都是阿里數農在前端采購，再運到淘菜菜的工廠進行預包裝、預清洗等處理?！碧詫氋I菜相關采購負責人說。
另外，在本地供給方面，針對具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買菜會跟1688采取定向合作，采購適應本地的地方性品牌或“白牌”產品。
不止是采購端，由于和菜鳥、盒馬的高度協同，淘寶買菜現在能做到全程冷鏈；而基于阿里系更成熟的供應鏈能力，淘寶買菜明確定位品質優先的高性價比路線。
今年年初，淘寶買菜相關商品負責人告訴地歌網，極端情況下，一件商品既遇到價格問題，又遇到品質問題，平臺還是會在消費者可接受的價格內，做品質好的商品。
無論從供應鏈戰略或市場擴張來看，淘寶買菜的發展節奏相當穩健，尤其在穩固市場第三的位置后，打出“高性價比”的定位有助于淘寶買菜進一步深耕消費者粘性。
不過，業務屢次調整后的戰略定力，才是淘寶買菜應該直面的問題。
今年4月，淘天集團宣布組織架構調整，產業中心被拆分為三大行業發展部門，淘寶買菜被劃分至行業3部，負責人為原天貓超市負責人劉一曼。
屢屢更名的淘寶買菜，自成立起就在阿里內部過上“漂流人生”，先是盒馬之下的一個事業部，再到戴珊負責的獨立事業群，最后又被劃到集團組織大變動后的新部門。
每一任負責人都帶著新集團不同的發展使命，尤其在競爭環境迅速變化的條件下，這不利于淘寶買菜的可永續發展；而多次更名之后，淘寶買菜對消費心智的深入程度，必然不及美團優選和多多買菜。
如今，阿里“1+6+N”的組織巨變后，各獨立集團需要自負盈虧，這對尚且難以自主造血的淘寶買菜而言將是新的難題。
三、京東拼拼：淪為“打醬油”？
“低價”對京東有多重要？在京東雙十一發布會現場，京東零售CEO辛利軍在20多分鐘的演講里，數十次提及“低價”。
京東不斷提升“低價”的戰略高度，源自去年年底劉強東一次振聾發聵的內部演講，他希望所有京東員工引以為戒，因為“京東讓一些消費者感覺越來越貴”。
為扭轉“消費者感覺京東變貴”的局面，京東多線出擊，將“下沉市場”確立為四大必贏之戰的首位，同時重啟京東招商。原先全面收縮至北京、廊坊兩地的京東拼拼，又在合肥悄然上線。
不過，京東拼拼在合肥“出師不利”。
據地歌網了解，京東拼拼原計劃在合肥開14000家團點，數量對標美團優選和多多買菜；同時，京東在合肥籌備開倉期間，還高薪挖角多名多多買菜大倉的員工。
相比過去，京東拼拼還放寬了有效團考核標準。2021年3月，京喜拼拼對有效團的要求是：7天內新客（去重用戶）累計下單金額超過150元；但京東拼拼對有效團的要求是“7天內GMV 100元”即可。
野心不小，但現實骨感。
8月1日，京東拼拼在合肥開倉，但當天京東拼拼在蜀山區、肥西縣都遭遇爆單，消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終后臺強制操作給消費者退款，原因是“遭遇不可抗力”。
甚至于，從8月2日16點開始，蜀山區、肥西縣的消費者就無法在京東拼拼小程序下單，商品頁面空空如也，官方解釋是“為保證明日履約時效而臨時下架”，直到當晚23點才恢復正常銷售。
第一天就出現爆單問題的京東拼拼，會極為影響重啟后最重要的一波用戶積累；而為了爭奪訂單，京東拼拼小程序還給到“新人下單滿5返8”“新人限品類滿5減3券”等各類優惠。
不過，社區團購行業經過充分的市場競爭后，已經初步形成消費板結。以地歌網調研的合肥肥東縣多家團點為例，美團優選和多多買菜每天均有80-100件商品；淘寶買菜每天的商品約20-30件。
反之，地歌網在合肥走訪多個營業3-4周后的京東拼拼團點發現：團點日均訂單5單左右、甚至每天1-2單都是常態。
此前市場傳言稱，京東拼拼還將在武漢、青島等地重啟，但或許因為合肥市場首戰不利，京東拼拼目前還有新的擴張計劃。
對于一心要打贏下沉市場之戰的京東而言，重啟社區團購業務是順理成章之事；但基于主流社區團購平臺培養的消費基礎和市場格局，加之監管對巨額補貼的限制，京東拼拼很難在存量市場打開局面，更遑論搶奪增量份額。
今年以來，京東開始對零售業態多線拓展，包括在北京試水前置倉業務、七鮮超市也分別在4月和6月開出新店。
坐擁龐大的配送隊伍、高度成熟的物流規劃技術和供應鏈管理經驗，京東有實力做好互聯網化零售，但在社區團購、前置倉等新電商的狂飆突進下，京東也面臨重重難關。
核心是服務家庭中產消費的京東，如何服務好更廣泛、多層次的消費者？徐雷治下“重營銷”的電商路線能否被扭住？在深度改造傳統零售、發力商品性價比的關鍵戰中，京東能否有效復用電商能力，創造新價值？
現在，除低價心智和下沉市場開拓不利之外，京東還在資本市場承壓。10月13日，京東港股股價遭遇今年以來最大跌幅，當天麥格理將京東集團港股評級下調至中性，摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配。
京東拼拼背后的下沉市場與低價之爭，或將是京東“生死攸關”的命題。
四、多多買菜：深化盈利能力
目前單量和市場份額均位居第一的多多買菜，核心戰略依然是深化盈利能力。
相比美團優選放寬對商品毛利的要求，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，“多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利?！苯鞯纳鐓^團購供應商林虎（化名）表示。
“部分品類的商品，多多買菜相比美團優選反而沒有價格優勢。”林虎說。
除商品端堅持正毛利策略外，多多買菜還在倉配端調控成本以增加盈利空間。據地歌網了解，今年9月起，多多買菜嘗試對全國多地的網格倉調降派件費。
不過，依托更龐大的單量規模，多多買菜網格倉的盈利能力整體較美團優選更佳，尤其在鄉鎮市場。據中金調研，山東的某些區縣，多多買菜的網格倉代理商有70-80%能盈虧平衡，而美團優選的代理商不足40%能夠盈虧平衡。
多多買菜通過增加商品毛利、降低中間成本等最直接的方式去實現盈利目標，這極其符合拼多多“結果導向”的管理模式。
一切以結果為標準，一切行動為結果負責，多多買菜敢于對省區負責人和一線員工高度放權，以商品上架為例，省區的一線采購只需反饋省總同意即可上架新品。
“多多買菜的效率更高，銷量下滑的新品和老品，比美團優選淘汰更快?！绷只⒄f。
甚至于，多多買菜可以放寬對SOP的要求。2021年，地歌網走訪華中某省的社區團購大倉時發現，當地美團優選會根據不同儲存溫度設定冷凍倉、冷藏倉，而多多買菜都是常溫倉。
在多多買菜的邏輯里，如果冰品化凍被消費者投訴，平臺對供應商的罰款數會成倍高于美團優選。
當然，多多買菜也在求變。今年年初，廣東多多買菜的網格倉全面啟動冷庫，開始保證凍品品質，對凍品品類的考核精細到每一環節。
但無論具體策略如何變化，多多買菜堅持高度注重結果判定的“第一性原則”，這與拼多多主站的策略一脈相承。
以價格為例，拼多多早期引入被淘寶淘汰的白牌商家，再推出“百億補貼”以逐步實現大牌正品低價，同時持續引入源頭產區、工廠直供的貨源，最大化節約流通成本，讓利消費者，實現行業平均利潤率。
拼多多在企業發展的不同階段采取不同策略，讓低價心智不斷深入人心，而多多買菜保持價格競爭力的策略更直接：“價低者得”的競價模式。
“同品類的商品，多多買菜的采購對內部和外部的比價更頻繁?！敝貞c一位社區團購的生鮮供應商說。
在“結果導向”的企業基因影響下，即使數位一線負責人都被調至跨境業務，多多買菜依然能保持靈活的組織結構和高效的執行力。
并且，多多買菜正在讓組織變得更敏捷。
今年6月，多多買菜將此前二十幾個省區進一步打散，全國劃分為 81 個區域經營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責人管理，組織、人才、決策全部閉環。
實際上，社區團購經歷數輪行業洗牌后，多多買菜與美團優選已經是最旗鼓相當的對手，二者的競爭亦是打明牌式的互相滲透、互相學習。
比如在堅持低價策略的基礎上，多多買菜也開始強調品質導向。今年五五購物節期間，多多農研科技大賽的明星產品——翠恬生菜、極星小番茄便登陸上海多多買菜。
零售行業的競爭不同于互聯網軟件行業，即使充分競爭的市場也很難出現“你死我活”的局面，平臺要在供應鏈效率、商品性價比和消費者服務等各環節投入更多資源，一畝一寸地去搶奪訂單與市場份額，同時創造盈利空間。
當下的社區團購行業亦是如此，多多買菜的市場份額暫時領先，但美團優選的反攻依然猛烈，而淘寶買菜和京東拼拼必然要繼續留在牌桌上。
社區團購的競爭格局與發展路線早已明晰，但仍未決出超級贏家。
專欄作家
IT老友記，微信公眾號：IT老友記，人人都是產品經理專欄作家。守護專業主義，長期關注社區電商和新消費領域
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