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近期，微短劇在年輕人群體中再度爆火，又土又尷尬的劇情內(nèi)容卻讓人上頭。本篇文章闡述分析了微短劇市場(chǎng)背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，對(duì)比了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。推薦對(duì)短劇短視頻運(yùn)營(yíng)感興趣的同學(xué)閱讀。

“天，看了一下午土狗短劇太上頭了”

“只有我一個(gè)人在追這么土的小短劇嗎？”

“一口氣狂追三部虐戀短劇，根本停不下來(lái)”

……

幾年間，人們對(duì)微短劇的態(tài)度悄然改變，曾被瘋狂群嘲的“歪嘴龍王”已經(jīng)成為過(guò)去式，又土又上頭的爆款劇突然讓人欲罷不能。

而僅在今年上半年，這條賽道就先后涌現(xiàn)出多部爆款：抖音與檸萌合作出品的《二十九》僅上線72小時(shí)，正片播放量就已破億；快手星芒短劇《東欄雪》收獲超5億的播放量；《我回到十七歲的理由》播出至今，累計(jì)播放量已近 5 億，其中，單集播放量最高超過(guò) 6000 萬(wàn)……

與用戶端的觀看熱情相對(duì)應(yīng)的是供給端的井噴。德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年上新的454部，可見(jiàn)微短劇發(fā)展速度之迅速。

事實(shí)上，除了抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，正有越來(lái)越多平臺(tái)和制作方入局，其中不乏芒果TV和咪咕視頻等背靠國(guó)資的“國(guó)家隊(duì)”。

顯然，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。各大平臺(tái)和制作方，不僅需要拼數(shù)量和質(zhì)量，還得拼流量。

一、吸引年輕人，“三分鐘”熱度就足夠

對(duì)于23歲的林雅欣而言，平均3分鐘一集的微短劇正成為她的精神“口糧”。

自從去年被朋友推薦了彼時(shí)大火的短劇《別惹白鴿》以后，林雅欣就迷上了劇情緊湊的短劇，“以前總覺(jué)得短劇很土，演員演技浮夸，故事也很老套，不過(guò)入坑以后我發(fā)現(xiàn)雖然大部分短劇還是土得掉渣，但也真是令人上頭。加上一集時(shí)間很短，很快就能追完一部劇，太適合我這種打工人。”

通勤路上、洗澡時(shí)、睡覺(jué)前，幾乎所有碎片化的時(shí)間，林雅欣都忍不住點(diǎn)開短視頻平臺(tái)的短劇，對(duì)商業(yè)霸總與灰姑娘的甜寵之愛(ài)、當(dāng)代絕望主婦的華麗蛻變、古代痛如刀割的深情虐戀一頓猛“磕”。

“我一般會(huì)同時(shí)追好幾個(gè)平臺(tái)的好幾部短劇，不能讓自己斷糧。一旦快要追完一部劇，我就會(huì)立即去社交平臺(tái)種草新劇?！绷盅判栏嬖V鋅刻度，短劇主打一個(gè)“爽”字，“時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，追起來(lái)帶勁兒過(guò)癮。太長(zhǎng)的劇一般情節(jié)發(fā)展更慢，看一會(huì)兒就失去了興趣。”

和林雅欣一樣，28歲的繆雨婷也曾對(duì)短劇極度排斥，“畢竟短劇市場(chǎng)以前基本都是歪嘴龍王那一套?！钡珡慕衲觊_始，她開始有選擇性地為一些爆款短劇付費(fèi)，“雖然大部分微短劇還是題材俗套，情節(jié)狗血，但也有一小部分打破常規(guī)思路，制作精良的劇出現(xiàn)，我覺(jué)得是值得支持的?！?/p>

像林雅欣和繆雨婷這樣的年輕人，正撐起微短劇市場(chǎng)?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。報(bào)告顯示，十億短視頻用戶中有過(guò)半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過(guò)了五成。

快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻則曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風(fēng)口在于目前整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億以上。

鋅刻度留意到，在小紅書上，有關(guān)于“短劇”的筆記多達(dá)28萬(wàn)余篇，其中不乏短劇推薦和榜單。這或許是因?yàn)椋⒍虅∧壳暗闹饕鼙娙号c小紅書的用戶群重合度較高。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)的整理，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過(guò)九成；因此，芒果TV的短劇題材以女性向、甜寵劇為主。

不過(guò)，值得一提的動(dòng)向是，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”則主要瞄準(zhǔn)了30歲~55歲的下沉市場(chǎng)的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。

二、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)再角逐，誰(shuí)的主場(chǎng)？

回首早期的短劇市場(chǎng)，面臨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都曾試圖調(diào)整視頻時(shí)長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)彼此的沖擊。彼時(shí)，短視頻想要靠拉長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)，從而提升用戶消費(fèi)時(shí)間，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則不得不壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)在微短劇市場(chǎng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

快手是最早入局微短劇的平臺(tái)，2019 年 8 月“快手小劇場(chǎng)”入口的建立，標(biāo)志著快手正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌”快手星芒短劇”。

但不可否認(rèn)的是，在發(fā)展早期，整條賽道門檻較低，市場(chǎng)更多被制作成本低廉，質(zhì)量良莠不齊的微短劇占據(jù)，口碑之作少之又少，即便是出圈的“歪嘴龍王”也是靠群嘲出圈。

而伴隨著賽道的“吸金”能力凸顯，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入局讓微短劇市場(chǎng)“迭代”。

優(yōu)酷作為較早下場(chǎng)的平臺(tái)，在2021年就發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”；騰訊視頻在同年年底推出“十分劇場(chǎng)”；芒果TV最為突出的動(dòng)作為，于2022年將短劇業(yè)務(wù)以“大芒”獨(dú)立微短劇APP來(lái)完成集中運(yùn)營(yíng)。

在隨后的時(shí)間內(nèi)，各大平臺(tái)不時(shí)升級(jí)各自合作規(guī)則。例如愛(ài)奇藝于2022年11月正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式單集時(shí)長(zhǎng)為2至10分鐘的內(nèi)容，采用CPM廣告分賬模式；單集時(shí)長(zhǎng)10至15分鐘的內(nèi)容，采用會(huì)員付費(fèi)分賬模式+CPM廣告分賬模式；快手于去年年底推出“劇星計(jì)劃-分賬賽道”，并面向創(chuàng)作者推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”；優(yōu)酷同期調(diào)整分賬定價(jià)等；抖音則于近期舉辦的短劇年度暢享會(huì)上，宣布了面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”。

正是在這期間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的后起之勢(shì)不容小覷。芒果 TV 接連走出了《別惹白鴿》《念念無(wú)明》《虛顏》等高口碑短劇，騰訊“十分劇場(chǎng)”誕生了三季累積分賬超三千萬(wàn)的《拜托了！別寵我》，和唯一獲得廣電總局“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品”中唯一推優(yōu)短劇成就的《大媽的世界》。

競(jìng)爭(zhēng)之下，短視頻平臺(tái)也“卷”了起來(lái)?？焓帧靶敲⒍虅　蓖瞥龅摹稏|欄雪》、《長(zhǎng)公主在上》、《仁心》和《再婚》等出圈全網(wǎng)的爆款短劇也都出自這一時(shí)期。

與此同時(shí)，像無(wú)糖文化、冬漫社這樣的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作公司，以及華策影視、檸萌影業(yè)、開心麻花等在內(nèi)影視公司也讓微短劇的創(chuàng)作逐步精品化。

投入成本的數(shù)據(jù)變化更為直觀。據(jù)鏡象娛樂(lè)，相較以往 10 萬(wàn)、20 萬(wàn)拍攝一部短劇的投資規(guī)模，如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬(wàn)元，甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長(zhǎng)劇相較，比如此前的《拜托了，別寵我》累計(jì)投資額達(dá)到 2000 萬(wàn)以上。

在 9 月初的“共話微短劇精品化 2.0 時(shí)代”主題沙龍上，制片人陳新杰也提到，如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬(wàn)，已飆升至平均三十萬(wàn)至五十萬(wàn)。

而換來(lái)的收益也足夠可觀。據(jù)“新腕兒”，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在6000萬(wàn)元左右，遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過(guò)1億元。而6月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月日平均付費(fèi)在4000萬(wàn)元左右。

所以，當(dāng)入局的平臺(tái)不斷增多，一方面整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)平臺(tái)壓力隨之而來(lái)，另一方面微短劇的質(zhì)量“水漲船高”，從而又吸引了更多用戶消費(fèi)。角逐之下，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的策略各有不同，也暫難決出勝負(fù)。

三、想變現(xiàn)，先“買量”

從整體來(lái)看，目前微短劇市場(chǎng)仍在“做蛋糕”的階段，但變現(xiàn)模式已較為成熟，其中包括上文提到的分賬，以及廣告植入和直播帶貨等。

其中，據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有 20 多部短劇分賬金額超 200 萬(wàn)。其中，《招惹》當(dāng)前的分賬已突破 2000 萬(wàn)，騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛(ài)三生》、芒果 TV 與搜狐視頻拼播的《風(fēng)月變》分賬金額也都超過(guò) 1000 萬(wàn)，累計(jì)分賬超 500 萬(wàn)的作品也不在少數(shù)。

而2022抖音短劇《不熟戀人》首次采取品牌獨(dú)家冠名定制的商業(yè)模式，并單集轉(zhuǎn)化為品牌方2500至5000的銷量。

“其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)賽道還處于摸索階段，不是很穩(wěn)定，但商業(yè)植入的比重正在逐漸增加?！币幻桃曨l制作公司的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度。

不過(guò)，累計(jì)分賬上千萬(wàn)的仍是少數(shù)。

值得一提的是，對(duì)于剛剛起步的小程序短劇而言，要先“變現(xiàn)”，還得先“買量”——在媒體平臺(tái)投放信息流廣告或?qū)で筚~號(hào)合作，以吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇。而抖音、快手、視頻號(hào)正是這一類小程序短劇買量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，“隨著入局者增多，買量成本也會(huì)越來(lái)越高?！?/p>

而據(jù)“娛樂(lè)資本論”，小程序短劇公司的頭部，“至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在 300 到 500 萬(wàn)左右，月收入一億上下。然而，這一億營(yíng)收中至少有八成要用于買量。”

另一方面，相關(guān)監(jiān)管力度也正悄然加大。

今年四月，微短劇小程序主流平臺(tái)微信、抖音、快手接連開展了重拳整治行動(dòng)，三大平臺(tái)合計(jì)下架處理超2400個(gè)微短劇小程序。其中微信方面，曾在2022年11月25日就發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，4月15日，微信官方再次對(duì)違規(guī)微短劇小程序賬號(hào)進(jìn)行巡查處理，根據(jù)平臺(tái)和用戶投訴情況，共計(jì)處理1956個(gè)不合規(guī)小程序，并完成139個(gè)微短劇小程序主體備案。

這意味著，盡管微短劇市場(chǎng)“錢途”可觀，但想要分到蛋糕，也并不容易。