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榮耀標識抖音的流量潮汐，商家的命運沉浮
在抖音做電商，是一種什么樣的感受？抖音電商的現狀是否可觀？流量所向的商業模式是否還有新動力？本篇文章給出一些分析。
“在抖音做生意，就像在摩天輪上蹦迪一樣刺激?！?/p>
一位電商商家在小紅書上的調侃，引來評論區的應者不絕。商家們紛紛表達著自己對抖音的不適與困惑。
某種角度來說，他們的吐槽不無道理。
以本地生活為例，明明靠流量漫灌高歌猛進，卻又在美團全力反擊時，改變重心，出現流量減少的情況。
這在業務數據上，即有印證。如下圖，2023H1抖音本地生活整體GTV增速，翻了五倍，但月度表現卻參差不平——如6月GTV環比下滑1%，7月又環比增長13.3%。
而電商業務更甚，有相關人士表示，傳統電商10年、15年的規則變更速度，趕不上抖音一年的「迭代」。
都說好的商業模式，有穩定的合作體驗感，為何到了抖音這里，故事卻不一樣了？
我們深入了解發現：規則變化只是手段，背后承載的是抖音對商業價值極致追求過程中，掀起的一輪輪“流量潮汐”。
如復盤本地生活的起落節點，發現抖音的規則變化，雖如六月天，但也有“一定的韻律”：電商和本地生活商家的營銷周期，都有明顯的季節性，但又剛好錯峰，流量遷徙，往往逐每個領域的旺季而去。
事實上，這樣的潮漲潮落，在電商板塊內部，早已屢屢上演。比如，有商家習以為常地表示，“要像渣男一樣對待抖音電商，它變你也要變。”
而在這一輪輪由平臺主導的潮汐里，被裹挾著前進的商家，可謂歷盡命運的沉浮。
一、商家為了白嫖越努力，流量改道掀的浪越大
“今年無論怎么努力，都很難搞到免費流量了?！?/p>
這是一位服飾商家，最近在社交平臺的分享，深感卷不動的她，言語間已萌生退意，“也許當初就不該碰抖音的生意。”
但其實她面臨的情況，和自己努不努力，是沒有關系的，因為問題出在源頭。
據專家紀要，2022年起，抖音電商流量占比從13%降到9%+；同時，其中的付費流量占比不斷提升。
說白了，平臺給電商的流量池變小了，且大頭還被拿去變現，商家能白嫖的水流變淺了。
不止如此，抖音還改變了自然流量的灌溉規則——多方服務商以及商家都表示，在原來的GPM（千次曝光成交金額）考核基礎上，增加了OPM（千次曝光成交訂單數）考核權重。
簡單理解就是：同類型賽道中，自然流量分發的評定標準，從偏重「銷售額大小」轉變為偏重「銷量多少」。
這樣一來，延續GPM打法，主攻成交金額的商家自然會失寵。
而如此兩項疊加的流量潮汐，顯然不是原來的“既得利益”商家能夠抵擋的，畢竟魚游動得再激烈，也改變不了水的流向。
但問題是，曾造就過東方甄選等無數GMV神話的免費流量，為何突然又是限流、又是改道呢？
看看造水端的情況，就知道了。
過去一年，抖音電商DAU新增情況，乏善可陳。2022年6月專家紀要指引：2021年下單用戶數為3.3億，希望2022年達到4.5-4.7億。但據11月的紀要：有效口徑下電商DAU約3.7-3.8 億。
同時，老用戶也不再像之前那樣活躍了。
蟬媽媽《2023抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數同比增速，分別為-29.6%、-18.5%，觀眾互動意愿降低、停留時長縮短。
受此拖累，2022年5月-2023年5月，抖音電商GMV同比增速，從220%降為80%。
這對需要高增長的抖音來說，顯然不是一個好兆頭。由此，抖音電商的核心矛盾，重新回到了拉新獲客上。
而相比看重GMV的GPM考核方式，看重成交量的OPM考核，顯然更容易拉新。原因很簡單，GMV考核成交量、客單價雙重指標；而OPM考核成交量，僅僅需要拉人頭。
可以看到，順應新的激勵機制的玩家，已獲得獎勵。
比如，走“椰樹風”路線，大搞美女走秀展示的楠咪咪天團直播間，近期異軍突起——直播間幾乎80％的流量都來自于平臺的免費推流，拉動月銷售額超1億。
其被平臺選中，一方面是因為，直播間選品多數賣的很便宜（基本都在百元以下），大家松松手就能購買，很容易沖量。
另一方面，其直播間的粉絲，男性用戶占比高達79%。
而這正是抖音殷切期盼的新流量，畢竟其電商用戶一直以女性群體為主——蟬圈圈數據顯示，2023H1女性用戶占比70%。
賽馬機制和標桿效應下，不少商家涌了進來，開始競相卷低價來拉高OPM，以換取白嫖流量機會。低價的產品，對于新電商用戶而言，沒有什么試錯成本，比較容易入門。
而商家們越是為了白嫖平臺的流量努力，抖音這波潮汐帶起的浪花就越大。
源源不斷的新電商流量加入，意味著GMV重回高速列車，且一經轉化，被打上標簽，就成了優質的商業化流量，平臺可以倒手賣給有付費能力的商家，賺取廣告費。
然而，這波調整，并沒有波及到廣告大戶品牌商家——據晚點LatePost報道，抖音將品牌商家和非品牌商家分開運營，品牌商家更關注GMV，非品牌商家更關注訂單量。
另一方面，新電商流量的進入，也能讓屢屢被打擾的用戶體驗更佳。
總的來看，無論是千次曝光金額還是千次曝光訂單量，都不過是抖音不同階段的策略手段，需要拉新的時候提升OPM權重，需要做GMV就提升GPM權重。
如此流量潮汐，充分「調動」了商家的能動性，為平臺做足了貢獻，讓印鈔機加速運轉。
二、流量所向的貨架場景，有人種桃子、有人摘桃子
很多人可能注意到了，抖音商城今年進駐了不少品牌商家。
據“窄播”報道，他們試圖聯手抖音，在“品牌館”和“超值購”里打造爆品——平臺承擔一半差價補貼，將售價打到比直播間再低10%到20%。
要知道，一年多前，風向可不是這樣的。
彼時，剛推出的抖音商城，想通過「DOU2000」項目，將天貓銷售額前2000的品牌撬進商城?？涩F實是，計劃很難推進下去，很多品牌過來更多是開直播，做貨架經營的意愿不強。
那么，為何突然兩級反轉了呢？這要從其之所以熱衷于商城說起。
在抖音最初的設想中，商城模式是一個多贏的舉措：
- 用戶端：避免了在信息流中過多推電商內容，克制打擾用戶。
- 商家端：解決信息流模式下復購低的問題，提供了適合長期經營的渠道。
- 平臺端：突破信息流模式下的GMV天花板，增加了新的廣告變現模式—搜索廣告。
但大家刷抖音，是沖著短視頻休閑娛樂，不是奔著逛商城去的。就好比你去游樂場，當然要奔著過山車、摩天輪等，而不是大逛特逛里面的超市。
用戶態度曖昧，自然影響品牌商家的取舍。就像某美妝個護服務商說的：大部分品牌（尤其是標品品類）的SKU有限、品牌預算也有限，只會把資源投入到最有勝算的事情上。
抖音顯然也意識到了這一點。經常購物的朋友應該發現了，今年以來，抖音可謂“條條大路通商城”。
刷短視頻界面左滑一下就可以直達商城；從刷到商品推薦視頻到點擊進入購物界面，多次推薦商城入口，但凡你多劃一下，都會被牽引到商城推薦中。
說白了，算法摸透你的購物心理，投你所好，千方百計讓你養成在商城下單的習慣。
另一方面，不再“跪舔”品牌商家，而是拉攏起家底單薄的中小商家。比如，今年的個人開店、免保證金0元入駐，商品卡（指貨架電商場景下展現商品信息的卡片）訂單免傭金等舉措。
據剁椒報道，有食品品類操盤手表示，現在不投流的情況下，做商品卡能帶來40%的GMV。這相當于通過抖音貨架，補齊了前端（短視頻、直播）能帶來的GMV。
有新的流量池可以白嫖，中小商家自然蜂擁而至。相關披露顯示，單從數量而言，將抖音貨架場作為主要經營陣地的商家中，中小商家的占比超過50%。
上述兩方面努力下，貨架電商自然“熱鬧”起來。官方披露顯示，截止到今年5月，抖音電商貨架場景GMV占比達到了30%。
桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就來了。就如某食品品牌創始人曾說過，“我們更愿意等到貨架場的商業化路徑成熟，再做投入。”
而由此一來，抖音貨架的商業化想象空間，一整個美好了起來?？雌饋恚蠹叶嫉玫搅俗约盒枰?，一切皆大歡喜。
但殊不知，光鮮亮麗的合家歡背面，有另一波人在負重前行。
事實上，上述抖音用來培養用戶“商城下單”習慣的流量，有商家廣告費的一部分。
以襪子廣告為例，你看到了A商家的廣告點進去，介紹頁里會出現商城里B商家、C商家等的同款產品，甚至價格還更低，最后你可能會棄A選B、C。
也就是說，商家廣告費的一部分，做了“上貢”，為商城流量拉新。如此分流，一定程度降低了商家的投流ROI，拉高了投流成本——同樣的廣告費，轉化變低了。
而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家烏泱泱涌進付費流量池，已然讓投流費用“水漲船高”。有商家反映，“千川廣告費從2022下半年就開始爆漲?！?/p>
由此意味著，不做商城、繼續卷付費的中小商家，路越走越窄。
即便順應流量潮汐，及時調整、轉入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平臺拿商家自己的錢，向其支付的“跑通貨架場景”的獎勵，也只是換來了喘息機會。
畢竟品牌商家已經沖過來了，流量池可以預見會再次變得擁擠。
三、流量潮汐“防不勝防”，整體退貨率高企
兩個月前的“抖音電商開放日”活動上，有人將“抖音高退貨率”話題，懟到了正主面前。
現場管理層的解釋是：從行業角度來看，直播場景確實比貨架場景退貨率高一些，主要因為貨架場景用戶購物目標更為明確。
直白點就是，問題的根源是消費者——在直播間沖動消費，事后又容易反悔。
可按理說，直播電商已發展三年，沖動消費的比重理應逐漸降低，然而抖音的情況，卻是愈演愈烈。
如此看起來，抖音的高退貨率，顯然另有隱情。而梳理相關信息，我們發現這背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脫不開關系。
事實上，“抖音電商開放日”上，管理層還說了另一段話：當消費者有退換貨需求時，我們必須保障他們退換貨方便的權利，為此我們一直在優化相應的產品與運營能力。
而其提到的運營能力之一，就是以流量為誘餌，倡導商家包運費險。比如，一家時尚女裝品牌運營人士提到，商家想上資源位或參與活動時，必須提供運費險。
也有商家表示：“如果不包郵運費險，購買的顧客會變少。相關數據不好看了，平臺就不會放自然流量進來?！?/p>
由此，很多商家在直播間，開始鼓勵消費者退貨——每隔幾分鐘，主播就會重復提醒一遍直播間里的人，放心大膽買，不滿意可以退，咱家有運費險，退貨方便不要錢。
此外，疊加前述，核心矛盾重回拉新的抖音電商，增加OPM（千次曝光成交訂單數）考核權重，流量改道，鼓勵跑量的商家。
這樣的激勵機制下，商家為了搶到白嫖流量，在價格上“卷生卷死”。
以服飾品類為例，大家不再去Battle創新，而是某個商家出了爆款，其余人迅速跟進模仿、售賣同款。且不少商家還用比原版差的面料、便宜的拉鏈等，將價格打到比原爆款低一半。
看到更便宜的同款，管你什么質量不質量，用戶大概率會先退了原版再說；而收到再買的便宜貨，發現貨不對板，自然也要退貨。
這已然拔高了退貨率，而轉頭商家又會發現，搶破頭爭來的白嫖流量，很多可能是平臺釋放的泛流量（沒有在抖音上買過東西的用戶）。
比如，某商家向新播場抱怨道：“面對本來不是目標消費人群的泛流量，如果不努力轉化，可能會導致直播間流量權重降低；但努力轉化了，最終得到的結果就是高退貨率。”
如此層層施壓、影響疊加，整體的退貨率可想而知。
而退貨率高企，不僅變相抬高了營銷成本——按1:8的投放ROI計算，退貨率50%時，營銷費率為25%；上漲至70%時，營銷費率將提升至40%；還會造成庫存積壓。
這自然產生很大的負面效應，如一家抖音電商商家表示，“如今大部分資金都壓在這些貨上，現有資金也可能維持不了多久了?！?/p>
總的來看，抖音的流量潮汐“防不勝防”，這無疑增加了浪的兇險程度，也對“馭浪而行”的商家提出了更高要求。
四、小結
“等你從遠古人進化到現代人，你會發現和你競爭的都是三體人，你的1000萬大概率都要賠進去，回頭是岸吶。”
擠擠攘攘的直播間里，博主將應接不暇的購買信息放在一邊，語重心長地勸起了一位留言“想現在入場直播電商”的大哥。
如其所言，抖音不再是遍地黃金的“造富地”，在其繼續追求平臺機器高速運轉的道路上，身處其中的商家，難免被裹挾著為其利益最大化服務。
而在直播間流量規則調整、平臺業務重心轉移等，引發的一輪輪流量潮汐里，大浪淘沙、適者生存的法則，不斷上演。
作者：張冉冉，黑銀軻；編輯：曹賓玲；數據支持：洞見數據研究院
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers），洞見數據研究院。
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