大廠廝殺,困于最低價

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這個雙十一,多方角色的“混戰”揭開了大廠們爭奪定價權的野心和微妙之處,幾乎所有電商巨頭都加入了這次低價競爭的行列。那么從這次雙十一的“混戰”中,我們可以觀測到電商江湖怎樣的發展動態和走向?一起來看看本文的分析。

今年的“雙十一”格外熱鬧,不僅因為人們的購物狂歡,更因流量平臺和渠道們的價格大戰。

幾天前,京東、海氏和李佳琦的那場口水戰,將最低價之爭擺在了臺面上,火藥味十足,引爆熱搜之外,也引來了監管的注意。

10月30日,“電商之都”杭州司法局《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》發布,其中提到直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”,引發廣泛關注和討論。

這個雙十一,淘寶天貓、京東、拼多多、餓了么、美團、盒馬等大廠們,以及李佳琦、小楊哥等各大主播,都喊話要做到全網最低價,爭奪定價權和話語權,其本質是對商家的爭奪。

讓商家簽訂最低價協議或其他排他性協議,顯然涉嫌壟斷,為監管不容。各大主播與平臺將在同等條件下競爭,比拼的是流量和鈔能力。自行補貼的平臺將不得不付出利潤的代價。

而在各大平臺拼命促銷之下,商家的多平臺運營成為必然,如何在各平臺之間進行平衡,是未來品牌和商家的必答題。

當消費降級成為一個趨勢,低價成為核心武器,所有人都圍繞低價布局,也似乎都被困在了這里。

而在未來,擺脫單向度的競爭,可能才會最終破局。

一、底價疑云

今年“雙十一”,是劉強東回歸京東過后的第一個“雙十一”。

令人沒想到的是,最先火爆全網的卻是京東與海氏、李佳琦的底價爭議。

10月24日,一位京東采銷人員在朋友圈公開喊話,稱被品牌投訴,原因是某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價,違反了海氏烤箱與李佳琦簽署的“底價協議”要賠償違約金。

他表示,該產品為京東自營產品,這次價格這么低是京東自掏腰包補貼的,并質疑超級頭部主播有“二選一”的行為。

但美ONE方面(李佳琦所屬直播公司)回應稱,李佳琦直播間沒有與海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”,直播間從未要求品牌進行任何的二選一,直播間商品的定價權在于品牌。

海氏烤箱方面也否認簽訂過“底價協議”,并稱該京東采銷未與品牌協商,擅自單方面調低產品價格,在品牌方表示不同意后仍拒絕。而且,“調低價格出售的烤箱,每一臺的損失,都由海氏品牌承擔,并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用” 。

三方的羅生門,在10月30日以上海反壟斷辦介入告一段落,上海市監局反壟斷辦工作人員回應稱:“已關注到此事,目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為,會進行查處”。

頭部主播之間也互相“拆臺”。11月1日,小楊哥被爆直播間有保價合同,違約后賠償金達到100萬。而在七天前(10月24日),小楊哥還曾在直播間揭露李佳琦存在保價協議,稱其價格壟斷,導致小楊哥在產品“破價”后被品牌方要求下架,讓李佳琦“底價協議”暴露于人前。

直播間之外,各大平臺也砸錢補貼來獲得最低價。以iPhone 15 256G為例,蘋果官方店顯示,售價為6999元。據華爾街見聞檢索,11月1日下午,Apple 產品京東自營旗艦店中,iPhone 15 256G券后到手價約為6198元;淘寶上,Apple Store官方旗艦店,iPhone 15 256G券后到手價約6298元。美團上,iPhone 15 256G補貼后的價格則為6299元。

這意味著,今年雙十一在京東自營買iPhone 15,較為劃算。

不過,作為百億補貼的初代王者,拼多多不甘示弱,在11月1日下午推出了iPhone 15 256G的限時、限量秒殺,價格低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服表示,活動是不定時的,暫時售罄的當天會不定時上貨,看到優惠價可以先及時拍下。

以上這些事件,都凸顯了今年雙十一低價混戰的亂象和激烈程度。

雙十一促銷起源于淘寶天貓,2009年至今已運營了十余年,最終在今年變成了集體狂歡,所有巨頭都下場刷存在感了。

淘寶自不待言。今年是馬云提出回歸淘寶,戴珊掌舵淘天集團的第一個雙十一,淘天集團誓要大干一場,在跨店滿300減50的基礎上,首次大規模推出官方直降,一件就打折,預計將有超8000萬款商品降至全年最低價。

淘天集團在天貓雙11啟動會上表示:“全網最低價將作為核心KPI”。

京東推出超20億補貼用于為直播、新品商家提供流量扶持,還有買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措,試圖挑戰拼多多的“低價”地位,還在多家直播間內喊話比李佳琦價格更低。

抖音則開展官方立減活動,單品價格直降15%起,同時平臺自掏腰包提供億級消費券;拼多多祭出了新玩法迎戰,在百億補貼的基礎上,首次上線“單件立減”玩法,首批參加單件立減活動的品牌商品已超過20000款。

二、拷問未來

多方混戰之下,海氏與李佳琦、京東的口水戰,以及剛在抖音賣了1億,轉頭就被大眾點評下架的太二酸菜魚,揭開了大廠們爭奪最低價定價權背后的刀光劍影。

品牌和商家夾在大廠、主播之間左右為難,彼此間的關系逐漸微妙而復雜起來。同樣一款產品,最低價如果給了京東,李佳琦可能不樂意;在抖音上大干一場,大眾點評或許會突然下架自己的店鋪鏈接。

因此,如何在各大廠、大主播中,長袖善舞,平衡各方利益和需求,就成了品牌方日益緊迫的難題。

宜樣品牌創始人殷宜表示,“我參加雙十一已經第11個年頭了,今年各種平臺和紅人鬧成一團,這是價格戰最嚴重的一年,用價格戰去驅除真正的好東西,換來平替和存在,真的是對消費者的好事嗎?”

另一家家用電器公司負責人告訴華爾街見聞,自家公司在任何一個平臺上的價格都是保持一致的,各平臺的促銷活動也會參與,但不是自己出錢,而是平臺補貼。

對于大廠和平臺而言,要實現全網最低價,要么自掏腰包進行補貼,要么免費給商家灌流量,損失的可能都是自己未來的利潤。

而且,這種犧牲也并非是可以長期良性循環的,當平臺的補貼和流量扶持結束之后,銷量和業績就可能隨之滑坡。

它們迫切需要探索最低價之外的、新的商業模式,以平衡利潤和銷量,建立起自身的長期核心競爭力。

一位消費品行業的人士表示,光靠價格戰很難撼動行業格局,依托電商進行價格戰,競爭維度太單一了?!跋M品行業競爭是多維的,產品,渠道,管理,技術等,缺一個都不行”。

李佳琦計劃,未來將盡最大努力和品牌溝通協商,全力爭取能夠同時滿足消費者和品牌雙方,提供“好價”的同時也要保證提供“好物”、好服務。

小紅書上的董潔、章小蕙,可能是兩個可參考的樣本。

今年以來,董潔和章小蕙的慢直播走紅,與很多大廠和主播的風格不同的是,她們不拼低價,而是售賣高單價產品,通過細細講解產品的使用體驗、背后文藝故事和生活方式,籠絡了一大批粉絲,成為小紅書電商帝國的亮點。

10月15日,章小蕙在小紅書第二次直播帶貨后,銷售額突破億元,成為第一位銷售額破億的小紅書買手。

國金證券指出,電商價格競爭加劇,“流量+效率+供給”為制勝關鍵,低價策略運行初期,更多關注流量的盤活及核心品類的防守,但中期關注運營效率更為重要,零售的本質是效率的競爭;長期則應該關注供給側商品的豐富度,能否滿足消費者需求拉動銷售量顯著增加。

在價格戰的中后期,供應鏈效率、選品、市場洞察等都將不斷拷問著大廠和平臺,促逼著電商行業告別野蠻生長時代,進入一個更加公平開放、高效多元的市場環境。

那將是多維度內卷的電商江湖,只有不唯低價論,洞察多樣化需求的大廠和平臺,才有望拿到新世界的入場券。

作者:曹安潯,編輯:張曉玲

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