今年的雙十一大促活動正開展得如火如荼，相似的低價打法更是讓眾平臺回到同一起跑線，平臺需要重新面臨突出重圍的考驗。那么當低價成為了電商標配，京東要如何突圍？這篇文章里，作者發表了他的解讀和分析，一起來看。

10月23日晚8點，京東正式開啟今年的雙十一活動。

在一眾預售模式中，京東率先打出自己的獨有旗幟，回歸現貨現售，覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾、美妝等全品類商品，并為超8億款商品提供全程價保，價保時間從10月23日20點持續到11月13日24點，買貴一鍵退差價。

自劉強東回歸一線、將“低價”定為核心戰略以來，京東一直在花式摸索下沉之道。然而一系列變革后，低價的效果并未達到預期，業界逐漸生出“船大難掉頭”的質疑，加上集團內部高層對下沉市場策略存在意見分歧，京東的低價之路似乎很不順利。

而日益激烈的競爭環境并未給京東留下太多試錯機會，拼多多已穩坐下沉市場王座，抖快等直播電商相繼起勢，老牌巨頭只能苦守擂臺。

雙十一是全年最后一次大促，也是重振市場對信心的最后機會，其重要性對迫切需要正向反饋的京東不言而喻。

極限攻堅戰中，也隱藏著彎道超車的機遇。

各大電商平臺品牌價格愈發透明，想要單從價格上拉開差距已不現實。當低價成為電商標配，消費者很難直觀感受到平臺之間的優惠差異，此時價格以外的因素存在感凸顯，服務反而是京東最大的牌面。

一、在商家的敏感地帶蹦迪

盡管二級市場表現與實際業務存在差異，但今年以來，京東市值已累計下跌約50%，目前已不足拼多多三分之一。與之形成鮮明對比的是，拼多多的市值今年累計上漲超30。

而此前多家券商已集體下調京東評級和目標價。

劉強東回歸后打出“低價”招牌，對集團進行大刀闊斧的改革，從組織結構到業務流程，變革流露出對突圍求變的迫切。然而用戶的消費心智已成型，京東主打優質的自營建設早已完成用戶篩選，如今走向下沉市場，難免水土不服。

下沉市場久攻不破，多線進軍在燃燒成本的同時，也消耗著商家的精力。

“目前我們的狀態就是混亂中求生存，只能靠隨機應變?！辈簧倬〇|商家已深受平臺玩法頻繁更換的困擾。

最直觀的變化，是運營難度增加。

“給低客單價產品做快車，ROI通常都比較低?！币晃毁Y深運營告訴銀杏科技，“產品售價對ROI有直接影響，只能盡量去拉搜索，都是耗神的細活?！鄙碳以絹碓骄淼内厔菹?，免費流量實在不多。

降價對推流效果的影響尚難評估，營銷工具卻開銷如流水，作為京東店鋪的運營，李潔（化名）對此深有體會，“京東快車的智能調價，單次點擊能調到5、6塊一次，一不留神幾百塊就打了水漂。后來我是問京東客服才關掉的?！?/p>

流量機制在平臺的玩法變遷中幾經調整，價格變化又牽一發而動全身，商家真正的營銷成本及轉化率越來越不透明，各項指標的優化往往靠運營人員的經驗試錯。

此外，復雜的操作流程，制約著商家的靈活性，為降價活動的落實帶來困難?！熬〇|自營上品要發采銷審核，現在還要比價淘寶，攬件不能超過24小時，很多時間框住，操作起來很難?！绷硪晃灰央x職的運營人員提到。

如果說玩法多變是在運營方面給商家上難度，那么平臺直接在后臺打折促銷則是在商家的敏感地帶“蹦迪”。

“京東會不跟商家商量，直接在后臺給商品打折促銷?！崩顫嵵赋?，“問題是，做不好控價公司會扣我們的工資?！绷硪晃痪〇|商家也有類似經歷，價格忽然調整讓店鋪直接損失了10w。

這個問題也是海氏電器事件的導火索之一，一方說是平臺自掏腰包進行補貼，且京東有權決定自營產品的出售價，另一方則否認平臺補貼，指出是品牌承擔降價成本，并強調品牌方的控價權。

爭議在于平臺所宣稱的低價補貼究竟由誰買單，但眼下雙方各執一詞，背后的真相無從考證?！渡疃蒀ross》猜測，雙方應該尚未進行結算和打款，這筆虧損究竟由誰承擔注定是筆糊涂賬。

不過可以明確的是，京東自營逐漸難以適應如今的市場環境。

過去既做平臺又做渠道方，舉平臺之力發展品質自營，讓京東得以盤踞中高端市場，迅速在電商行業站穩腳跟。POP商家在平臺生態鏈中居于次級地位，在流量推薦、履約配送、售后保障等方面難與自營匹敵，彼時后者能作為平臺支柱撐起高端市場， 這種“不平衡”顯得無傷大雅。

然而隨著低價成為行業共識，京東自營的精品定位與下沉市場格格不入，難以單獨扛起平臺下沉轉型的重任，POP商家地位提升成為必然。

變革隨之而來，自營與POP平權，意味著京東作為渠道方不能過分強勢，應該讓渡給品牌方更多話語權。

話語權重構需要過程，調整早已穩固的自營模式很難一蹴而就。商家急眼，根本在于極致壓價擊穿利潤空間，價格體系失控擾亂消費者認知，有損品牌的長期發展。

低價變革在實操層面還存在種種問題，被“低價”重塑后的京東零售也并未給京東二季度財報增添亮點，備受矚目的零售業務，收入增速僅有4.8%。在財報會上，企業管理層不得不承認“改變用戶心智需要更長的時間周期?！?/p>

二、舊題新解

對京東而言，將服務優勢融入低價策略，顯然比復刻常規玩法、和對手硬碰硬更有勝算。

幾個月前推出的“百億補貼”并未給消費者留下太過深刻的印象，這個由拼多多首創的促銷概念幾年間被同行競相模仿跟進，標簽意義早已弱化，對用戶心智的扭轉作用微乎其微。

不過“百億補貼”切實推動了“全網比價”這一消費趨勢的盛行，走品質路線的京東也放出價格下沉的信號，間接將各大電商拉到同一水平線。

全網比價的基礎上，取消預售是最大差異點，此前預售付定金的模式給消費者計算折扣帶來很大困難，現貨現售更加直觀便捷，并且商家的回款周期縮短，用戶能獲得即時滿足，還可降低延時和猶豫導致的退單率。

從營銷角度看，貼上“取消預售”的標簽有助于提升用戶注意力，憑借獨特性進行差異競爭?，F下預售成風，用戶苦延時發貨久矣，率先打破常態、在用戶心中刷滿“印象分”，是事半功倍的做法。

無論是全網比價，還是取消預售，底氣都源于京東直營模式的積淀，背后是強大的采購能力和供應鏈基礎。如今京東已將差異化擺在明面，就是要盡可能放大供應鏈優勢，從效率提升服務供給，做多維度低價，兼顧實惠和品質，而非進行單一的價格內卷。

換句話說，京東做現貨的本質，就是在低價桌上再打服務牌。

比起低價，服務優勢的市場區分度更大，前者多是追加成本進行補貼，而后者需要在貨盤供應、采購、運營、配送等多個環節長期布局。

盡管大環境受收入預期下降影響，消費降級成為熱門話題，行業紛紛向下沉市場涌去，但市場分層仍舊存在、用戶的服務需求仍舊存在。已經形成的消費心智沒有消失，原本看重配送效率、售后保障的用戶不會輕易走出品質平臺。

此外，“全網比價”的另一個維度是“全網比質”，熟練的消費者早已學會用不同軟件解決不同問題，一個用戶可能會在拼多多上解決大多數日常生活用品，也會在購買電子產品時打開京東APP。

歸根結底，京東多年以來已為用戶設立了更高的服務預期，即使沒有最低價，也有用戶愿意用更高價購買現貨發售的商品，為服務溢價買單。

現貨魅力對線上消費的重要性被忽略已久，直擊用戶的需求痛點，對現階段的京東而言，可能是性價比最高的辦法。

三、另一種返璞歸真

價格戰打到高潮，已沒有太多正面效能。當人人都在做低價，消費者很難再為低價宣傳打動。

相似的打法讓眾平臺又回到同一起跑線，重新面臨突出重圍的考驗。

海氏公開控訴京東強制改價的紛爭，牽扯出頭部主播團隊控價、控庫存、“挾持”商家等爭議，抖音大小楊哥直播間對李佳琦及其團隊的聲討雖為同行競爭，但間接上將事態逐步升級為平臺、品牌與主播的三方混戰。

事實證明，在價格全網透明化的趨勢下，平臺價格下沉難、用戶分辨實惠難。自去年雙十一各家不再公布成交額之后，購物節的狂歡的氛圍在消逝，京東做現貨、淘天改官方補貼規則、抖快扶持“嫡系品牌”，都是在試圖造新概念，給后雙十一時代倦怠的消費市場“打雞血”。

消費者的熱情不再，平臺之間、平臺與主播的激戰，產生的震蕩還在源源不斷向商家傳導。所有電商都在強調商家和貨盤的重要性，但備受矚目的商家卻沒得到真正的好處，“吃大餅”終究是望梅止渴，低價的鐮刀揮到自己身上，就是切身的痛。

價格戰的后果，是平臺、品牌與主播三方的矛盾無可避免被激化。圍繞著“最低價”爭奪的風波不斷，也能看出想在行業性趨勢中做出差異，勢必需要打破一些結構性規則，這為企業突圍又上了一層難度。

京東后臺強制改價的做法，引發多方爭議和對平臺霸權的質疑，但暴露出品牌被兩方夾擊的現象，使日趨畸形的三方關系獲得市場的關注，也算是低價牌的“意外成果”。

平臺向主播發起挑戰，客觀上加速現有結構的坍塌，于流量總盤觸頂、低效競爭加劇的現狀，并非是件壞事。對行業而言，解決行業發展的掣肘，需要挑戰與顛覆來推動迭代，直至建立起新的平衡關系。對京東而言，打破單一化的價格標準，服務牌的效能才更有機會釋放。

卷低價是行業進入存量時代難以避免的客觀現象，但內卷終有極限，結局不可能是大家在底價線上面面相覷，總會有平臺突破存量困境，尋找新的戰場。