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在今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，而從近期的數據來看，TikTok Shop在美國市場獲得了不錯的成績，但與此同時，SHEIN、Temu等選手也在這片市場活躍著，本土電商巨頭亞馬遜也為TikTok Shop等平臺的發展帶來了一定挑戰。一起來看看本文的解讀。

見慣了風浪的TikTok，總能在危急關頭找到新轉機。這一邊剛被迫撤出印尼電商市場，那一邊同樣一波三折的美國TikTok Shop業務終于站穩腳跟。

根據FastMoss的數據，TikTok Shop美國站單日交易額突破1000萬美元，此時距離其官宣上線僅過去一個多月的時間。另有消息稱，TikTok Shop今年的目標是在美國沖刺50億美元的GMV，且努力抓住年底的幾個購物旺季。

TikTok入駐美國多年，一直想把電商業務做大做強，卻始終差一口氣。籌備多時才成功推出的TikTok Shop，則被寄予最高期望。現在開了個好頭，TikTok Shop之后能不能一鼓作氣，實現TikTok的電商王國夢想呢？

這除了要考驗TikTok自己的實力外，還得看幾個競爭對手如何應對。

一、招商、引流大獲成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

TikTok Shop如今在美國每走一步都相當謹慎，不再一味高舉高打。和兩年前相比，最大的改變是更重視商家的作用，不再單純依賴達人帶貨。

今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，一開始只向定向邀請的商家開放。在上線前，TikTok已花了很長時間篩選商家，并分批向用戶開放商城入口進行預熱。根據Kalodata的統計，TikTok Shop小店數量的增長在7-8月達到巔峰，上線前累計達到20萬，目前已突破25萬。

對比之下，去年在美國發力推廣電商業務時，TikTok還是把大部分資源用來補貼帶貨達人、用戶，以及引入更多網紅品牌。直到下半年，直播帶貨GMV仍萎靡不振，帶貨主播也開始抱怨薪資過低陸續退出或減少開播時間，TikTok才意識到應該改變戰略，并暫緩了在美國的擴張計劃。

具體到TikTok Shop的商家管理規則，也明顯變得更有針對性。比如針對不同規模、不同經營方式的商家，平臺也提供了截然不同的入駐形式。其中，跨境商家嚴格區分規模，品牌商家為邀請入駐，沒有開放招商入口，小店則限制在少數幾個類目，針對美國本土商家的限制則要更寬松一些。

制定這些規則的初衷，其實不難理解。如果準入門檻放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；針對不同的垂類、不同規模的商家，有必要動態調整支持力度和限制規則。除此之外，TikTok在今年早些時候上線的“全托管”模式，也顯著減輕了跨境商家、個人小店的運營成本。

而從近期的表現來看，這一系列改變卓有成效。

上線首周，全平臺GMV就突破千萬美元，并在隨后幾周保持高速增長。截止10月29日當周，隨著“黑五”購物旺季的到來，平臺GMV飆升至6120萬美元，環比增長131%，日均GMV更是翻了兩倍。

從細分垂類來看，也許是因為用戶群體有大量重疊，也可能和平臺的招商策略有關系，TikTok Shop和抖音電商一樣，都靠美妝個護、時尚服飾、運動戶外、日用百貨、家居家裝等品類打江山。以最新一期統計為例，美妝個護小店的GMV規模位居首位，戶外互動則首次躋身TOP 5，增速最為驚人。

從品牌銷量的角度看，大牌商家仍占據主導地位，美國本土品牌和跨境品牌可謂平分秋色。而得益于平臺的資源傾斜，一批頗具潛力的“TikTok品牌”已經悄悄生根發芽。

其中，美妝個護垂類的頭部多為本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200萬美元GMV，平臺熱銷商品TOP 10榜單中獨占三席；做辦公家具的Sweet Furniture，截止上周總銷量接近4萬件，總GMV預計超過260萬美元，也是唯一進入全平臺GMV TOP 10榜單的家具家居小店。

毫無疑問，TikTok Shop這次在美國取得完美的開門紅，一掃之前幾年的頹勢。然而，鋒芒過露必招妒——TikTok Shop身后還有一堆敵手虎視眈眈，都想吃下美國這塊肥肉。

二、搶奪優質商家，SHEIN、Temu爭鋒相對

在TikTok之外，如今的美國電商界還活躍著兩股來自中國的力量：明星獨角獸SHEIN，以及拼多多旗下跨境電商排頭兵Temu。

今年上半年，SHEIN在美國動作頻繁。一邊試水線下店、快閃店，一邊開始探索自營+平臺雙模式和托管業務，希望吸引更多商家進駐，擴充品類及商品SKU。不過現在SHEIN似乎想清楚了，想擴大影響力，還是得發揮自己的優勢——供應鏈。

表面上看，SHEIN近期的重點工作是買買買：繼今年9月拿下快時尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股權后，近日又被爆將收購英國Frasers Group旗下的快時尚品牌Missguided，不過該消息暫時還沒得到雙方確認。值得一提的是，SHEIN在北美試水的“店中店”模式，正是和Forever 21合作。

但想深一層，SHEIN收購這些品牌后，合作都回歸到供應鏈環節：通過自家的供應鏈為Forever 21、Missguided甚至它們母公司旗下其他品牌設計、生產服裝，繼而擴大供應鏈的規模、行業影響力。

可以說，SHEIN已經不滿足于稱霸一方了，現在更想成為新規則的制定者，將自己的影響力滲透到整個行業——這和當初阿里、京東在國內電商行業的做法一樣。

而SHEIN引以為傲的柔性供應鏈，有周轉快、庫存率低、迭代快、成本可控等諸多優點。尤其是低至個位數的庫存率，僅為傳統零售商的三分之一左右，對快時尚品牌吸引力巨大。一旦計劃成功，SHEIN就會牢牢拿捏各路快時尚品牌，也相當于掐住其他競爭對手的生命線。

Temu此前遵循四處出擊的策略，密鑼緊鼓登陸歐洲、東南亞、日韓等市場，并未重點關注美國。

但數據不會騙人，美國仍是Temu最重要的站點。按照data.ai的統計，其在美國、加拿大和法國三大市場的下載量占比合計超過50%。彭博統計的數據也顯示，今年9月Temu在美國的銷量大幅增長，目前已達到SHEIN的近兩倍。

在此背景下，Temu必然要盡最大努力，守住在美國市場的優勢。

（圖片來自彭博）

和SHEIN 、TikTok有一點相似的是，Temu也把優質商家視作最重要的資源，將爭奪商家視為核心戰略。作為跨境平臺，早早向美國本土商家開放進駐，就已釋放出極大善意。對比另外兩個競品，Temu的準入門檻定得最低、給予的流量補貼也最大方，確實對部分以量取勝的商家很有吸引力。

現如今，TikTok也加入了戰局，這場商家爭奪戰的走勢變得更加撲朔迷離，誰都沒有必勝把握。而且別忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美國大肆擴張，肯定會和本土電商巨頭產生摩擦——尤其是亞馬遜。

過江龍斗地頭蛇，想贏可太難了。

三、中國“電商三兄弟”咄咄逼人，亞馬遜真的絲毫不慌？

中國三大電商平臺和亞馬遜雖說還沒有全面開戰，暗地里的小摩擦可是層出不窮。

今年6月，TikTok被爆和美國倉庫建立合作關系，提高物流時效，并將亞馬遜視作對標對象。Temu上半年也在籌備建立海外倉，7月被爆向美國本土商家開放進駐時，也威脅到了亞馬遜的商家資源。

SHEIN向平臺模式轉型、擴充全品類商品，同樣被視為對亞馬遜的正面挑釁。其后續推出的“希有引力”百萬賣家計劃，也確實吸引到不少亞馬遜商家進駐。根據Marketplace Pulse的統計，SHEIN開放第三方商家進駐頭兩個月涌進的數千家商家中，大部分都在亞馬遜開店，包括Juvo Plus這樣的頭部品牌。

激戰正酣的“黑五”購物季，則是各方勢力大會戰的主戰場。

早在去年“黑五”期間，Temu就通過秒殺活動和首單7折等優惠沖上iOS下載榜榜首，也硬生生從亞馬遜和線下零售商那里搶走不少份額。低價，是Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是對亞馬遜最有殺傷力的武器。去年“黑五”，亞馬遜就因為性價比吃了不少虧，今年絕對不能容忍自己再次馬失前蹄。

TikTok雖然沒有趕上去年的“黑五”大戰，但也在全球各個站點推出“年末大促季”，通過直播間、短視頻為商家引流。今年TikTok Shop來勢洶洶，相信肯定不會錯過這場大戰。

那么亞馬遜的統治地位，真的受到挑戰了嗎？

不能說沒有，只是影響還不大。截至目前，亞馬遜仍占據美國電商市場近40%的份額，和TikTok、SHEIN、Temu大舉進軍之前比也只有2%-5%的微幅震蕩，完全在可控范圍內。亞馬遜的商家數量、商品品類和倉儲物流優勢，也是這幾個對手無法媲美的。

不過亞馬遜的挑戰也不止來自競爭對手，還來自站內的商家。

去年“黑五”前夕，亞馬遜的騷操作就傷了不少中小商家的心。平臺在大促前作出多項調整，包括上調物流費用和暫停第三方品牌授權。其中，單件商品配送費平均提高了0.22美元，庫存管理、棄置商品處理費用也有提升。這些行為都被認為是對中小商家不利，因為其商品周轉難度更大，更容易造成庫存積壓。

TikTok、Temu和SHEIN都在大力爭奪商家并補強售后物流的短板，就是看準了商家對亞馬遜的不滿，想撬走更多資源。

用內憂外患來形容如今的亞馬遜，可能有些嚴重，但也絕不是危言聳聽。也許是霸主位置坐得太久、太穩，以至于亞馬遜習慣了隨自己的心意更改游戲規則，也吃準了商家離不開自己，變得越來越傲慢。但現在世道變了，對手多了，商家的選擇也多了，亞馬遜如果還是按之前那套方式經營，遭遇的阻力只會越來越大。

改變已迫在眉睫。否則，雅虎等互聯網霸主的傾覆案例還歷歷在目，誰敢講自己不會成為下一個呢？