視頻號發展至今，它是如何獲取營收的？本文主要是有關于視頻號的深度洞察，并根據思考提出了一些實際的入局建議，希望對你有所啟發。

2022年Q4季度，視頻號營收突破10億大關；今年三季度又突破30億元，隨之而來的視頻號曝光流也比原來增加了數倍。

視頻號營收從何而來？答案是廣告投放的收入。眾所周知，騰訊幾乎一半的收入均來自微信。

視頻號原生廣告、留資廣告，這些都屬于平臺主營業務，雖然微信日活在10億以上，抖音日活是7.5億，但從廣告營收來看，抖音已是3000億年營收規模，而微信端只在300到 400億之間。

如此大的體量差意味著視頻號的市場增量空間還很大，平臺勢必會加大更多投入在這些領域，擴大公域廣告的收入占比，這也是為什么平臺開始封私域，即，私域影響主營廣告業務的占比。

但即便視頻號曝光量沒那么大，廣告投放成本也高，達人少，品牌少，優質內容少，平臺規則又層層設卡，用戶和商家的需求仍在不斷涌現，換句話說平臺依舊處在紅利期，大家依舊寄希望于這個新流量入口。

此前，見實曾組織一場面向會員的視頻號私享會，期間，諸多嘉賓分享了他們關于視頻號的深度洞察，并給出了實際的入局建議。

本文便是對這場私享會內容的重新整理，需要特別提及的是，這些內容只是、也僅代表外界基于市場發展下的推測，是業界對行業發展的預判之一，也只用于業界的交流，不意味著其他。

一、過去：演唱會刷屏，視頻號流量商業化看到了希望

視頻號的出現，有種養兵千日，用兵一時的感覺。

之前騰訊沒有自建完整的產品功能和服務體系，大部分品牌仍需通過視頻號服務商來做，新行業格局，新商業模式，新組織團隊，微信能否實現后來者居上，著實讓人捏一把汗。

最開始平臺沒有矩陣流量生態優勢，無論如何推廣都很難實現引爆，但自從矩陣生態建立，流量實現了指數級增長。尤其是去年幾十場視頻號線上演唱會，更是大踏步激活了微信公域流量。

演唱會商業模式之所以成功，根本原因是讓五方受益：

一是，用戶獲得優質內容，體驗很好；

二是，疫情期間無法舉辦演唱會的明星經濟公司獲益；

三是，品牌方獲益，例如，通過廣告植入獲得巨大曝光和轉化的汽車品牌也有很多；

四是，平臺獲益，用戶增長和時長以及營銷價值感都得到了提升；

五是，內容創作者受益，這里最大的受益者是B站博主，他們擅長中視頻，大概每隔5到10分鐘，就會將視頻號內容搬到騰訊進行處理，博主接到大品牌訂單的可能性增加了，這也是很多博主出逃B站的原因。

但樹大招風，由于太過于火爆，甲方反倒開始聯合起來限制騰訊和抖音這樣的公司每月只能開兩場線上直播。

可以說，平臺既主動，又被動。

主動是要完成一些既定目標，進行激烈的調整；被動是由于外部廣告環境壓力導致的，如果不這么做，就會導致廣告收益大幅下降。

因此，演唱會只是興奮劑，并非長久之計。

中心化流量管控這塊難啃的骨頭，平臺無論如何都要啃下。寧愿背負著行業和企業的不解，也要壯士斷腕，開展變革。

這從留資方式的前后變化可以明顯感知，如，今年以來，平臺嚴打嚴控“公轉私”工作，底層原因就是為了實現平臺的中心化流量管控，從而實現廣告流量的明碼標價，實現理想中的商業化。

這背后還有一些原因：一邊是向抖音靠齊，實現流量集中管理；另一邊則防止自己走快手的老路。

我們看到，留資組件越來越合規，且廣告留資組件更加高效，經過測試還發現，安卓添加率比iOS高兩倍多。當然，從成本核算來看，留資的獲客成本平均在一毛錢，再加到企業微信的成本在一元左右，但這依然比你去投傳統廣告要便宜。

這是一個趨勢，我們將在直播間看到更多“廣告”的標識，這是未來的趨勢。

二、當下：互聯網產品三級跳，視頻號只跳了一步

中國互聯網產品的發展常常以三級跳的形式完成平臺的轉身，即，先做工具產品，再做社區產品，最后再構建自己的生態。

和微信同時代的產品快手，最開始，快手只是一個GIF 動圖工具，之后才開始做短視頻社區，直到第一場大主播直播賣貨，才實現平臺的躍遷。

抖音也類似，從A.me一個類似現在剪映的 BGM工具，到了2010 年 12 月，開始做短視頻社區，直到2020年4月，請羅永浩開始直播賣貨，也預示著抖音實現了向平臺的轉型。

微信視頻號也會出現這種三級跳過程。

三級跳的蛻變過程會非常痛苦，團隊會率先經歷顛覆，整個過程會從原本的佛系、慢的狀態，變成跑步向前的過程。

而最大的痛苦是什么？無法實現流量中心化。

快手就是在這一點上沒做好才在商業化能力上失去主動權。當然，放在任何一個新平臺而言都非易事，視頻號也需要較長的時間儲備，其次要等待內容成熟。

視頻號仍處在商業化初期，前期只能做流量，中期的社區業務目前仍未看到苗頭，平臺也似乎還沒找到社區的感覺，不像快手、抖音那樣有著顯著的社區調性。

這主要是因為視頻號本身原生達人很少，大多是平臺MCN機構賬號平移以及公眾號轉移的賬號。平臺運營時又缺乏鉤子和籌碼來撬動很多流量，更多只是一些見利起意和專業PDC機構，所以很難進行長線布局。

2022年時，演唱會模式的成功，讓視頻號嘗到了流量甜頭；2023年，視頻號也開始進行了產業鏈布局，比如，一個非常不起眼的海鮮產業帶，月銷竟能破億。中國人對養生滋補的需求依舊旺盛，這便是產業背后的巨大潛力。

三、未來：點線面的流量模型，內容熱點藏在搜一搜里

如果用一個流量模型來概述微信生態，那么“點線面”模型再合適不過。

點，指的是最初的觸點——小程序，即，讓用戶先產生交易閉環；

線，指的是通過工具或者企業微信留存把用戶串聯起來；

面，則指通過公眾號和視頻號，把圖文和視頻結合在一起，幫助“點”和“線”高速流轉。

而在這之上，搜一搜才是最終的集大成者。

大家可能無法感受到，抖音7.5億月活，百度7億，而搜一搜是8億月活，搜一搜已是全行業第一，只是質量夠不夠高的問題。

但大部分品牌，基本上已經開始購買搜一搜的“品牌分詞”了，就像當年做百度SEO優化類似，通過鎖詞和品牌保護等方式來保證廣告主的權益。

據悉，當前視頻號部分廣告業務線中，有40％來自車企貢獻。比如，易車就曾在視頻號平臺上實現超千萬的播放量，核心是他們擁有龐大賬號數，自己本身就是MCN，因此，在平臺購買流量時，他們就有議價權和穩定性。

還記得搶鹽的熱點嗎？從某種視角看，出現在搜一搜窗口的關鍵詞，都會是未來視頻號內容選題的側重點，這也是視頻號起號最簡單的邏輯之一。

四、入局視頻號的五條建議

理想狀態下，從公域到私域，再讓私域賦能公域，這樣的流量循環看似形成了完美的閉環，但實際上，如今的公域流量已經很難再回到私域了。

總結一句話，當前的視頻號局勢還尚未明朗，居于亂世，所有的長期主義都是立不住腳的，因此，當前在視頻號拿到結果才是王道，短期主義反倒是正確的布局策略，不以盈利為目的，單純做流量目前來看，毫無意義。

這里舉一個比較典型的案例，某視頻號團隊在前期發展非常順利，但是卻忽視了自己的提現賬戶忘記改為企業賬戶，這就意味著要繳納20%的個人所得稅，這就是典型的顧前不顧后，忽視了每天都能進到口袋里的東西。

基于當前局勢，我們認為可以從五個方面做視頻號布局調整：

一是，多做賬號，不要把雞蛋放在一個籃子里，目前來看，運營單賬號的風險很大，尤其是視頻號的去重能力沒有我們想象中那么強，而且還可能產生違規誤判。所以，不如采用矩陣來增強企業的反脆弱性。

二是，內容策略要符合“興趣+利益”。一方面，對于用戶來說，興趣主要體現在視頻號的使用范圍較窄，人群也相對較窄，因此目前能夠銷售的產品有限，這是一個很大的挑戰；另一方面是平臺的利益，最核心的就是時長，抖音兩小時，而視頻號還不到一小時，這是平臺想要突破的能力。

三是頻次，你總羨慕秀場主播場觀好幾萬，而你只有幾千，這是因為秀場頻次高，播放時間長，而你卻只開幾次，憑什么評定和流量，開播頻次尤其影響賬號權重。

四是投放，投放帶來的是商業化循環，純靠免費的時代已經一去不復返了。店鋪DSR評分一旦下降，流量很快就會消失。投流只是錦上添花，背后還要重視兩個邏輯：

其一，只有人貨場滿足平臺以及用戶的情況下，才能去投流，才會有效果。在視頻號平臺賣游戲手柄和年輕人手辦，很難有好的轉化，因為這和視頻號的人群并不匹配；

其二，投流還要思考產品毛利率，毛利率在50%以上的，ROI做到2才能保本，如果不到這個毛利率，直播間再怎么投流，都很難放量，或者沒辦法達到理想的ROI。

人貨場保證穩定的前提，以及產品毛利率的同時才考慮投流。

五是，流量權重的轉移，之前添加粉絲團的流量權重高，現在企業微信添加率權重更高。原來你導入一個用戶進入直播間，產生停留三分鐘以上的互動，還會給你1：1 流量，但現在情況是不穩定的，除非你能帶來更多GMV和企業微信加粉。