B站“亮底牌”,靠大開環直播導流打贏雙11?
在這個雙十一大促中,B站也在給出自己的動作。那么,在電商平臺拼低價的口號下,B站能否靠大開環實現雙十一破局,并在一定程度上拓展UP主的盈利問題?這篇文章里,作者做了解讀和分析,一起來看。
平臺血拼低價,雙11再起波瀾,B站也在暗處悄悄使勁。
9月,B站推出直播帶貨超新星計劃,為UP主對接貨源,持續開放各品類的招商。一個月后,B站陸續對外發布消息,稱雙11期間將為電商平臺導流。
比如,B站將App底部的“會員購”更名為“雙11”,并在二級頁面增設“天貓雙11”,用于展示天貓商品,并支持跳轉至天貓頁面;星火計劃和U選計劃繼續為淘寶商家提供平臺流量補貼,并改善投放效率和數據監測;與京東合作京紅計劃,提升商家的獲客和轉化。
UP主也在放下矜持,積極掘金直播帶貨。億邦動力獲悉,今年雙11期間,共有57位UP主開播賣貨,平均粉絲數量為118.6萬,11位曾獲百大UP主稱號;從類目來看,數碼區的UP主數量最多,占比達到28%,其次是美妝區16%、時尚區12%、家居區11%。
不論是力推大開環完善基建,還是扶持UP主放下矜持帶貨,今年的雙11,B站都表現得比以往更加進取。這種進取和努力背后,既有來自廣告市場結構調整(品牌廣告增速放緩,效果廣告崛起)的壓力,也有停更潮之后“養活”UP主的商業化訴求。
雙11招商活動期間,B站相關負責人對此提及“信任”和“相信”?!鞍裊P主當朋友,是帶貨的前提?!币晃籅站負責直播帶貨相關的工作人員在宣講會上說,B站的帶貨,通過與UP主的信任,將傳統的人貨關系,轉變為人與人的關系。
在群狼環伺的電商江湖,起家便在營造的社區文化“老底”,成了今年雙11期間B站的底牌。但是,B站能否靠“吃老底”打開今年雙11的局面?這不僅要看UP主的參與,也要看品牌商家的意愿。
一、靠信任,B站想讓UP主“站著把錢掙了”
河南人楊曉洋,畢業于新加坡南洋理工大學,本是一位精密儀器工程師,現在卻是B站UP主,為觀眾科普各種稀奇古怪的水果和植物;還是中國國家地理專欄作者,曾為全世界2000多種植物擬定中文名。
楊曉洋在B站有223萬粉絲,在抖音有116.5萬粉絲。兩個平臺同時直播,沒有高聲叫賣,沒有頻繁上鏈接,楊曉洋講述自己去長白山拍紀錄片的故事,開播約20分鐘,B站在線人數近1200人,抖音直播間的在線人數不到100人;接下來直播銷售長白山的人參,前者是后者的20倍。
提及銷量時,他是這樣形容的:“現在差不多賣了幾千單了吧,咱們不是大主播,一天能幾萬單,我們一天就賣個幾百單就很滿足了?!憋w瓜數據顯示,楊曉洋在B站直播間日熱搶人數約1.2萬。
楊曉洋并非個案。今年618以來,B站涌現出許多直播帶貨案例,多以某一垂直領域的專業人士為主。比如:清華醫學博士創辦的醫學輕科普賬號“大物是也”,帶貨商品以美妝護膚品為主,618首場直播GMV破500萬元;時尚區UP主鸚鵡梨,視頻專注女裝穿搭,8月19日首播GMV破3000萬元;國宴大廚創辦賬號“老飯骨”聯動美食區UP主,開啟零食廚具等產品的帶貨直播,在不到1萬粉的小號“美食天團”直播,單場銷售額約100萬元。
今年雙11商家宣講會上,一位B站工作人員稱,因為專家型UP主身份專業,知識屬性強,運用專家級測評,以硬核的科普內容,從專業角度分析產品功能,能夠與觀眾建立較強的信任感,所以在自身所屬垂類為關注深度種草,往往能做到非常強的轉化效果。
B站直播的高質量,也讓達人直呼“真香”,某位60萬粉絲的UP主稱,從B站下單的2萬多單里,退貨才不到20單,而且用戶愿意通過各種渠道溝通、給建議,而非直接退貨了事。
不止專家,只要在某個領域專業,或是有官方背書,就能夠讓部分B站網友買單。點進“胖團來了”的豎屏直播間,掛滿女士手提包的背景,美女副播,一個胖胖的中年男人拿著包講賣點。但看這個直播布景和直播界面,很難想象這是B站的帶貨直播間。
“我們這兒不是叫賣式的直播間,我必須把這個包給你講清楚講明白了,所以大家不要著急,好嗎?”說完這話,男主播便開始詳細講解工廠溯源,以及客單價高的理由。今年夏天,胖團開始在B站直播,品類以女士服裝、鞋靴箱包為主,客單價大多在500元以上;直播5小時,銷售近1000單,而他的粉絲數只有3.5萬。
8月26日晚6點,前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”,開啟了他的首場直播帶貨,這場直播文昌市旅文局特別支持。他在直播中不斷強調遵紀守法,“不能虛假夸大,必須遵守廣告法”,在念臺本時會直接告訴觀眾這是“劇本”,甚至警告觀眾“別買某某產品”。“B站的小伙伴消費理性,沒有打動點,最好別搬別的平臺套路,別賣產品,賣誠意!”
大漠叔叔直接在B站動態和動態評論區回復售后問題
B站正在建立獨屬于自己的帶貨主播矩陣和獨特的帶貨模式。B站官方工作人員稱,相比于人與貨的聯結,他們更希望B站的帶貨從“人與貨”的轉化變為“人與人”聯結。這種強信任關系和社區網絡,固然有它的優勢,但對商業化來說,也有不小的包袱,比如獲取信任的成本偏高、投入產出周期比較長。
二、信任還是“信徒”?B站粉絲帶貨能走多遠?
2021年,IP經濟在B站興起,大量UP主開設淘寶店,以IP和粉圈拉動銷售。自營淘寶店,再加上附加價值,這些UP主店鋪的毛利率普遍較高。
此后,這成為一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家(B站爆火,淘寶訂單暴增1000%)、動動槍和韭菲特(IP+零食)、赤焰男孩(IP+服裝品牌GOSO1O)、柿子菌meow(IP+代購)、店主鹽不浪(2021年在B站吐槽奇葩顧客爆紅,帶著淘寶店一起火了)、影視颶風(給自己的淘寶店做直播帶貨)和泛式(動畫區UP主,淘寶店主要銷售印有自己頭像和IP的服飾和生活用品,如冰墊等)等。
赤焰男孩是B站生活區UP主,目前有180萬粉絲,創作了一系列8分鐘左右的長視頻,以勸解當代女性專注個人價值為主題。2021年,赤焰男孩創辦服裝品牌“GOSO1O”,UP主本人負責制作視頻內容營銷,合伙人負責服裝供應鏈;寬松的T恤和衛衣,上面印著GOSO1O的標志,售價200元以上。
“我真的很想買一件GOSO1O,很喜歡你的理念,但是真的太丑了,設計讓我不想花這個錢?!币粭l高贊評論說。赤焰男孩也知道,觀眾認同他本人,以及他的作品和價值觀,“但是大家不喜歡這個衣服,它丑!”
這并未妨礙恰飯。2021年雙11,GOSO1O的銷售額就做到300多萬元,而他一整年在B站的視頻廣告收入,也才400萬元?,F如今,赤焰男孩也開啟直播帶貨,但他也承認,自己仍在面對如何從粉絲中“破圈”的難題。
如上文所說,這種強信任的IP和粉圈,想要進一步擴大受眾時,將會面臨較大的問題,不僅破圈本身需要較大的投入,新涌入的群體還有可能引發粉絲倒戈。如果再考慮到商業化能力,即破圈行動的投入與收益權衡,UP主做到一定程度之后,或將步入瓶頸。
某位在B站擁有百萬粉絲的美妝UP主稱,她之所以始終不開啟直播帶貨,就是因為粉絲的購買力終歸有限,還是需要廣大的路人盤、不斷破圈,才能長久發展。某種程度上來說,這也是整個B站的困境。
鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來了、小文哥吃吃吃等多位在2023年開啟首場直播帶貨的頭部UP主,均未計劃在今年雙11期間開播,其中包括單場GMV超3000萬元的鸚鵡梨和單場GMV達到2800萬的寶劍嫂。
億邦動力統計,截至目前,在B站穩定直播帶貨的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播帶貨2個月,開播場次不足10場,截至目前銷售總額約為40萬元。長期穩定地直播帶貨,在B站仍是一場“勇敢者的游戲”。
有B站服務商稱,B站與小紅書雖然都在發展電商,但小紅書是以商品為核心的搜索邏輯,而B站是以博主為核心的訂閱邏輯。目前在B站主頁,并沒有直接進入帶貨直播的一級入口,只有直播一級入口下的“購物”和“全部購物”兩個二級入口。
若想進入B站購物直播專區,需點擊“全部標簽”查看,且購物標簽位于最末尾處
也就是說,如果觀眾不關注博主,可能根本看不到該博主的直播。大多數在B站開播的人,吃的并非信任經濟的紅利,而是粉絲經濟的反饋?!皟H粉絲可見”“僅粉絲下單”的問題,質量危機和質疑,從UP主自營淘寶店轉移到了直播帶貨上。
某位因鬼畜走紅、擁有60多萬粉絲的UP主,在今年下半年也自建供應鏈開啟了直播帶貨,平均日播5至6小時,但他在直播中坦言,大半年銷量約8萬件。
在他的直播間,大多是老粉“激情下單”,有人僅一個月就下了七八單,還在粉絲群曬出了堆成小山的快遞紙盒。粉絲為了“沖銷量”,不僅給自己買,還給家人買。他本人也說,自己去其他平臺開播,下單的還是B站的“寶們”。“我稍微在別的平臺開直播,一看都是原班人馬,我一下子就沒有直播的動力了?!?/p>
這種社區和粉絲經濟,對UP主來說或許意味著發展的瓶頸,但對品牌商家來說或許是福音。據B站發布的消息,2023年上半年,B站通過評論區藍鏈購買的交易用戶達到3000萬。另據星火計劃披露的消息,從B站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。
三、大開環打贏雙11?議價和售后仍然是難題
盡管展示了進取和努力,但在平臺血拼低價的大背景下,B站能否靠大開環打贏這個雙11?以及在一定程度上拓展UP主的盈利問題?看起來既有希望,也有挑戰。
此前,計劃開通直播帶貨的百萬級游戲區UP主向億邦動力反映,他們直播帶貨的招商很困難,品牌方不讓利,甚至聯系不到品牌方。
9月7日,B站推出直播帶貨超新星計劃,發掘和扶持具備優質潛力,但缺乏帶貨經驗的UP主進行直播帶貨,同時持續為該計劃開放招商。
當被問及售前議價和售后服務由誰負責,B站工作人員告訴億邦動力:“我們是開環電商,一般由商家解決,具體的(售后)需要開播前選好品,提前跟商家協商好”。直播帶貨最關鍵的兩個因素——議價和售后——B站暫時也愛莫能助。
近日,B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日歷。據悉,共有57位UP主將在10月23日至11月11日開播。其中,58%的UP主并未向其他品牌或商家開放選品招商,僅為自有淘寶店或自有B站會員購小店和B站工房帶貨;雙11期間開啟直播帶貨的UP主中,粉絲數在100萬以下的占比約65%,多為中小UP主和自有店鋪的UP主。
直播帶貨,一旦失去價格優勢,可能很難有較高的交易額。
今年9月,在B站擁有790萬粉絲的美食區UP主“盜月社食遇記”,開啟首場帶貨直播,但69.9元3斤的西梅卻受到觀眾的質疑(拼多多上銷售的西梅5斤只要49元);就連9.9元6罐的可樂,也被觀眾指出比淘寶貴1元。
火燒云數據顯示,B站帶貨的商品單價主要集中于50-100元和100-200元,總占比為71%?!霸贐站帶貨,要做好心理準備:學生沒錢,相對觀眾購物調性低,所以服務要做好;品控要求比其他平臺高,懂比價,沒有信息差,不好‘忽悠’?!贝竽迨逶谠u價B站直播帶貨時說。
B站于2021年試水直播電商,但當時僅處在測試階段,帶貨商品也以會員購的IP衍生品為主。2022年,B站才正式入局雙十一,而此時電商平臺、主播已經開始拼殺低價。
十音shiyin,B站2018年百大UP主,因科普漢服在B站積攢人氣,一條全英文科普漢服的視頻讓她出圈,更是登上B站“股價增長加速器”視頻《后浪》。2021年底,她創辦了國風品牌“秋拾記”,以中國傳統香為主,客單價600元左右。
8月13日,她開啟B站直播帶貨首秀,銷售美護產品和日常零食。但這是她在B站的第一場,也是最后一場直播帶貨。今年7月起,她開始在小紅書直播帶貨,賣設計師品牌服飾,9月還和“頂流”董潔達成合作。
不止一位UP說,他們在拿其他平臺直播的收入養B站。赤焰男孩稱,自己喜歡B站做中長視頻的模式,但2022年商單收入減少2/3,2023年上半年完全沒有商單。從七月底開始,他也進入小紅書做直播帶貨,第一場銷售額只有17萬元。
他在“小紅書”帶貨之旅的起點并不順利,連續直播9個小時,讓他的身體整體處于崩潰狀態。目前GMV能夠達到一場30萬元至40萬元?!拔矣X得已經非常非常不錯了?!彼f。
2021年3月29日,B站在香港敲鑼上市,參加敲鑼儀式的12位UP主中,有3位在B站暫緩更新、徹底停更或注銷賬號,一位在停更近一年后于近期恢復更新,一位則已與抖音簽約合作。
億邦動力統計,2018年至2022年的5屆B站百大UP主中,約有13位轉戰抖音或小紅書;“網不紅萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平臺發展的UP主,也會選擇同時在其他平臺進行直播帶貨。
2018年從B站起家的百萬級美妝UP主向億邦動力透露,和她同期入站的美妝博主,大多已經放棄B站;但失去了B站社區氛圍的庇佑,她的視頻也變得不倫不類,“帶著一股長視頻的味兒,總想說很多,擔心說不明白”。
這是UP主們的心酸往事,也是一記響亮的警鐘。站在當下,面對UP主、品牌商家甚至B站商業化相關人士對內容變現和改善生態的焦灼等待,投入更多資源,加速B站商業化,有著不言自明的緊迫性。
作者:張從容;編輯:董金鵬
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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