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今年的雙十一里，一場圍繞著定價權之爭的“混戰”在網絡平臺上演，與此同時，其背后的問題也隨之浮出了水面：電商平臺的“低價”，究竟是從哪里來的呢？所謂的“低價”又是否可持續？本文作者嘗試進行了解讀和分析，一起來看。

字面意義上的“雙11”是11月11日，但實際操作中的“雙11”早在幾個月前就已經出現在一眾電商從業者的工作流程中，并隨著各大App的彈窗、地鐵公交站的燈箱廣告乃至親朋好友之間的購物清單分享，一步步為更多的消費者所感知。

自2009年11月11日淘寶商城首次舉辦網絡促銷活動起，十幾年來，在一次又一次的購物狂歡中，無論是對平臺、商家還是消費者而言，雙11均形成了穩定的購物習慣。不同的是，過去的雙11推動并見證了消費升級的趨勢，但在今年，隨著經濟環境的變化，“低價”成為電商平臺共同的關鍵詞。正如一位電商平臺人士感慨：“這是大勢所趨?！?/p>

價格影響著消費者的選擇，消費者決定著電商平臺與商家的生存狀態，電商平臺掌握著商家流量來去的方向——低價不只意味著電商平臺的戰爭，更暗藏了商家與電商平臺之間的博弈。因此，當京東、烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間三方的控價糾葛引爆社交網絡，定價權的矛盾隨之浮出水面。這背后，其實是一個更為關鍵的問題——電商平臺所謂的低價究竟從哪里來？這樣的低價又是否可持續？

一、爭先恐后沖“低價”

至少從電商平臺正式啟動雙11活動的時間來看，“急切”兩個字已經寫在了臉上。

10月18日，快手電商開啟雙11預售；10月20日，拼多多、抖音電商、唯品會、小紅書緊隨其后；10月23日，京東在預售外再添現貨開賣。一天之后，天貓加入戰局……一位餐具商家表示，如今電商平臺都希望可以“趕在前面做雙11促銷”，原因在于“很多商家在多個平臺都開設了店鋪，越早開啟雙11活動的平臺，越有機會得到更高的GMV（即銷售總額）”。

至少在疫情前的2019年，雙11與消費升級掛鉤，強調“高質量消費”和對生活品質的追求。期間，一些國潮品牌、進口快消品牌、輕奢品牌、高端品牌迅速為用戶所熟知，取得了明顯的銷售增長。在此基礎上，阿里巴巴、京東等電商平臺的銷售額一路狂奔。2018年，時任阿里巴巴集團CEO張勇在接受采訪時表示：“天貓雙11是中國消費升級的側影，是數字商業崛起的見證?！?/p>

時至今日，情況發生了變化。天貓雙11啟動會上，淘天集團CEO戴珊公布了今年雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。一位消費者認為，雙11的“快樂”之處就在于能夠用相對低廉的價格買到質量一致的商品，因為“大家都變得‘摳門’了”。

在天貓將“全網動態比價，確保全網低價”寫進宣傳海報時，京東總部大樓拉出了追求“真便宜”“真低價”的橫幅。今年以來，京東零售重拾低價策略。京東零售CEO辛利軍稱，讓消費者用更低的價格，買到更有品質的商品，享受到更加貼心的服務，“是京東一直遵循的零售本質，也是京東自成立以來一直堅守的本分，更是京東刻在骨子里的基因”。

“低價”升級為今年雙11最響亮的口號。快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，試圖通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費者；拼多多喊出“天天11.11，天天真低價”，百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%；抖音電商強調“官方立減15%起”，直播間和貨架場景雙管齊下；唯品會主打“無需湊單、滿減，一件即可優惠”；小紅書向用戶提供總金額達億級的優惠券補貼，目的是降低其決策成本、提升商家轉化……

中信證券在此前發布的報告中指出，國內消費市場同比維度整體回暖，但消費情緒仍然較弱，性價比消費特點突出?！安毁I立省100%”原本是一句調侃，現在則被相當一部分消費者視為箴言。國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。其中，實物商品網上零售額90435億元，增長8.9%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長10.4%、9.6%、8.5%。

“為剛需買單”取代了“沖動式囤貨”，“追求品質卓越”變成了“性價比第一”，消費者的選擇自下而上地影響到整個行業。電商平臺的感受更為直觀——過去三年，阿里巴巴、京東增速放緩，以低價策略為核心的拼多多則向前一步，吃透了“消費轉移”的紅利。

在此背景下，低價是一個結果，也是一種手段。不過，前述消費者提到，低價只是影響其購物行為的因素之一，相比之下，她更為看重產品本身以及是否存在必不可少的需求。“平臺打出低價的招牌，就是為了吸引用戶，沒有低價當然不行，但只有低價、沒有質量也不行?！?/p>

二、羊毛出在誰身上？

前述電商平臺人士透露，雙11的籌備期始于8月。隨著一次又一次會議的召開，平臺戰略、營銷規劃、運營節奏以及品類打法逐步細化，最終匯總成一份發給商家的招商材料。

在電廠獲得的一份京東雙11招商文檔中，“堅持低價策略，提升大促用戶體驗”被放在最為靠前的位置。此外，文檔特別列舉了商家需要重點關注的變化，其中一條是：貨品上場規則以價格為導向，即活動期間實行價格實時校驗，“紅字價格”和到手價格雙重校驗通過后才能夠獲得流量。

天貓同樣如此，一位報名參與天貓雙11的食品商家稱，其要求雙11商品活動價不得高于校驗期內的最低標價；雙11商品活動普惠券后價不得高于校驗期內最低普惠券后價的9折。

這也是電商平臺“低價”的第一重來源。商家需要流量，而流量的主宰者是電商平臺。在招商伊始，商家就必須以較低的入場價格先行讓利?！盎旧蟽r格就是平時定價的85折、9折，如果多個平臺的貨盤彼此重復，那么價格也相同?！痹撋碳已a充。

至于“普惠券”，無論是“官方立減”（即直降）還是“跨店滿減”，在多位商家看來，這些“羊毛”從頭到尾都出自商家?！暗蛢r的來源只有一個，那就是商家”，一位餐具商家認為，自行降價也好，參加活動也罷，“幾乎都是商家在自掏腰包，是從利潤上直接扣除的”。

前述食品商家曾經被京東采銷放出的優惠券打了個措手不及。“在價格談好的基礎上，來了一個針對自營的滿減優惠券，結果就是虧損?！币恍┪丛谄渌脚_“破價”的商家往往以推廣費用為依托，與對方進行協商，從而保住利潤?！皼]有利潤，我們肯定無法繼續推廣，但在平臺面前，說這些話需要底氣。”

海氏的聲明中提到，京東采銷“未與品牌協商，擅自單方面調低價格”，雖然京東采銷稱涉及費用來自平臺補貼，海氏的回應卻是：“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失都由海氏品牌承擔。”

可是說，商家讓利是電商平臺得以“低價”廝殺的重要前提。后者以流量分配作為籌碼，試圖爭奪商品的定價權。雖然低價對消費者具有一定吸引力，但前述食品商家認為，不是所有商家都適合走低價路線。以天貓的“價格力”為例，按照銷售額劃分，低價對頭部商家較為有利，規模效應注定了前者對供應鏈的集采能力較高，成本相對可控且存在下探空間，腰部商家則不然?！氨仨氃谟欣麧櫟那疤嵯录尤?，否則根本扛不住。”

這同時涉及到低價的第二重來源——供應鏈。事實上，除了頭部商家，以自營為主要經營方式、具備倉儲物流資源積累的平臺，在實現低價方面優勢較為突出。辛利軍介紹，京東的“低價”是通過極致的效率、持續在供應鏈里“擠水分” 。具體而言，即縮短銷售鏈路、減少中間環節，從而壓低周轉損耗，并借助自身倉儲物流布局推動成本下降。京東2023年第二季度財報顯示，其庫存周轉天數繼續保持在31.7天的水平，履約費用率從去年第二季度的6.1%降至5.8%，供應鏈技術服務創新和精細化運營帶來的效果可見一斑。

物流專家、中國物流學會特約研究員楊達卿告訴電廠，低價競爭背后的市場邏輯是中國作為超大規模市場下的以價換量、以規模換效益。就快遞物流市場來看，利潤空間已壓到很低。但在達到規模效應下仍然存在降本空間，不同企業的優化選項各有不同。例如，在運力成本優化上，中通快遞更多地通過自建大車隊來保障自身運力和時效可控，從而保持規模效應下較空運成本優化。“京東提到的供應鏈降本，也是通過對供應鏈全流程的服務整合，降低某一環節的成本壓力?！?/p>

三、在游戲中等待機會

曾經，雙11是一場商家、平臺、消費者共同參與的狂歡。后來，隨著帶貨主播強勢站上舞臺，游戲的玩家日益增加，玩法也開始發生變化。

某種程度上來看，帶貨主播與電商平臺的性質相似，均屬于渠道。直播間里的“全網最低價”一度令消費者心醉神迷，但直播電商存在的虛假宣傳、貨不對板等問題，始終是籠罩在行業上空的陰云。此消彼長，話語權的轉移往往由消費者的態度和選擇決定——后者的每一單消費都意味著一次投票。然而，與把控流量、制定規則的渠道相比，商家似乎始終處于相對弱勢的地位。

前述食品商家認為，在京東、海氏與李佳琦直播間的“羅生門”事件中，核心不是補貼費用的出處，而是定價權的歸屬?！翱貎r是商家的基本權利，為什么平臺可以不顧商家的意見自行定價？”在其看來，當各種以低價為名的平臺活動大行其道，商家的價格體系不再穩固，唯有通過日常漲價維持經營，最終傷害的還是消費者的利益。

更何況，低價是一把雙刃劍。一方面，低價能否做到名副其實，不僅關系到消費者對平臺和商家的信任，還與其今后的消費行為直接掛鉤；另一方面，多位商家告訴電廠，以低價帶動單量卻忽視利潤的行為，無異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續，品牌定位同樣岌岌可危。

具體而言，平臺的流量傾注存在活動期限，一旦超出對應的時間，流量曲線急轉直下。此外，對不具備貨源優勢的商家而言，低價雖然收獲了流量，卻放棄了利潤。前述食品商家透露，天貓推廣費用通常在銷售額的10%左右，部分新消費品類高達30%。“失去利潤也就沒有了推廣費用，那流量從哪里來？增量又從哪里來？我們畢竟是在做生意?！?/p>

前述餐具商家認為，對低價的過度追逐只會帶來質量低下的產品，并讓更多商家走向死亡，這絕非一個好的趨勢?！拔覀儧]有過多參與，目前還是主打高端客戶，用心做好產品，這樣也能夠創造更高的利潤，形成正向循環?！?/p>

一些商家早已和雙11這場“不由自主”的游戲揮手作別。一位淘寶珠寶商家稱，雙11在其店鋪全年銷售額中所占的比重非常低，毛利率約為10%，而日?？蛇_30%。由于銷售的商品不屬于快消品，沒有沖量需求，除了回饋消費者，雙11的意義和價值幾乎可以忽略不計?！八晕覀兒茉缇筒煌媪?，太雞肋了，也玩不起?！?/p>

即便如此，依然有商家繼續向前。前述餐具商家加大了庫存，以多出一個月的備貨量迎接消費者，向單平臺百萬元的銷售額進發?！澳壳俺藵M減湊單退款之外，整體還可以?！?/p>

前述食品商家為旗下幾款商品報名了預售，目標是在讓出“一點利潤”的情況下“做大銷售額”。在這個一年之中最大的銷售節點面前，他給出的選擇是：從財務角度考慮和衡量活動機制，在勢能的積累中等待機會，這與另一位新消費品類商家不謀而合。在他們眼中，低價只是引子，不是結束。雙11依舊是一塊值得為之發力的蛋糕，而在做大蛋糕的過程中，永遠存在博弈。