2023年了,雙11還在搞預售?
在電商平臺中,預售模式一直遭用戶詬病,但卻一直存在。今年雙11,也有平臺提出了“直接買、不預售”。但也有不少平臺依然在搞預售。預售何時休?本文對此進行探討,一起來看看吧。
這個雙11,年輕人又被預售“背刺”了。
10月24日晚,按照活動日程,淘寶天貓雙11拉開帷幕,然而蔡菜興沖沖打開淘寶App,看到的卻是毫無動靜,“沒有活動價,沒有任何顯示雙11活動開始的內容。我還以為是App沒更新,或者沒刷新,反復退出App好幾次,還更新了App。結果還是一樣,毫無動靜?!?/p>
后來蔡菜才想起來,“哦,每年雙11前期都是‘預售期’,要到10月31日晚上雙11才正式開始?!?/p>
和蔡菜一樣,也有消費者在今年雙11直言,“準備了很多東西著急買,結果一看得等到31日?!?/p>
對于消費者來說,苦大促預售已經久矣。
除了需要花費時間辛辛苦苦等預售,不少消費者也遇到預售價格不如大促直接買、預售定金難退、發貨超時等問題。
2009年,雙11橫空出世,僅11月11日一天,直接五折。到后來,雙11玩法越來越復雜,在2012年,天貓首次提出預售模式,在11月11日開賣日之前,增加了為期27天的預售期。
借助預售,淘寶天貓實現了銷售量的顯著增長。數據顯示,2011年淘寶商城雙11銷售額為52億元,而2012年天貓與淘寶的總銷售額則躍升至191億元。
在商家側,預售模式也可以緩解庫存壓力。
“預售機制是品牌和平臺的雙向需求,平臺希望留住消費者的在線時長和打開頻次,從而促成更多銷量;品牌則是希望能提升運營效率、提高庫存周轉和物流周轉率,降低運營成本。”業內人士航越表示,預售對大促節點來說已經是成為一種“心智”般的存在,像過年放鞭炮一樣。
雖然不乏有消費者從大促預售模式得到了更大的實惠,但這些年,對預售的抱怨之聲蓋過了認可。
今年雙11,也有平臺提出了“直接買、不預售”。
10月24日,在打開淘寶看到想買的商品尚未開始活動之后,蔡菜打開京東、小紅書、抖音對比,然后發現抖音已經開始雙11活動“直降15%”,于是選擇了從抖音下單。
同日,消費者苗苗也偶然在京東平臺上,看到自己想買的某款面霜已經直接開始活動,價格還比淘寶便宜不少,決定在京東下單。
“淘寶還在等預售,預售完的價格249元,京東疊加跨店‘299-50元’的滿減券,加上‘200-20元’的平臺券,還有另外領的‘200-40元’的美妝券,最后只花了170多元?!泵缑缰毖?。
如今電商格局從“三國殺”到群雄逐鹿,競爭越發白熱化,消費者也有了更多的選擇空間。
對于消費者來說,也期待更加簡單直接、無套路的購物體驗。想要搶奪消費者的電商平臺們不妨“簡單點”,再多的營銷玩法都不如優質低價和良好的購物體驗更吸引消費者。
一、被預售“背刺”的年輕人
說起雙11被預售“背刺”,蔡菜仍憤憤不平。
“我們周六(10月28日)有一個匯演,需要買演出服。原本大家提前一周(10月22日)就溝通好了買哪一家、哪一套。但我當時想著,這不馬上就雙11了,24日下單,28日應該也能堪堪收到,而且說不定雙11有優惠?!庇谑遣滩司偷戎?0月24日打開淘寶下單。
但沒想到,蔡菜被預售“背刺”了一道,最后只能幾個平臺下單,原價買入了舞蹈服,還有一些配件并未來得及在10月28日收到。
除了心心念念等活動,打開一看無動靜的蔡菜,喬安被預售“傷”得更深。
最近開始健身的喬安,決定在雙11購入一雙室內健身用的訓練鞋。在各大健身平臺做了一圈功課、比較再三后,喬安終于決定好了買哪款,結果打開淘寶App一看,這雙鞋在預售,要等到10月31日才能付尾款。
喬安找客服一通理論,卻被告知,“付定金可以優先鎖定庫存。”
“合著商家備貨壓力,轉嫁到消費者身上?!眴贪矡o奈道。但最后,鑒于這雙鞋是剛需,喬安也在多個平臺對比發現,供貨的款不同,而且其他平臺也存在預售情況,所以即使頗多怨言,喬安還是選擇了參與預售。
10月31日晚,“不擅數學”的喬安以420元的價格買下了這雙鞋,“參與預售,價格是420元,直接買,價格也是420元。那么我參與這個預售的意義是什么?就為了緩解商家的庫存壓力?”
當時客服還告訴喬安,“大促購買的客戶較多,庫存有限?!钡?1月5日,喬安看到,“這雙鞋還能拍,價格也沒變?!?/p>
圖/喬安與品牌客服聊天記錄
來源/喬安供圖
去年618,喬安還曾遇到參與預售,結果忘記付尾款,最終定金也拿不回來的情況。
“當時也是買一雙鞋。平臺在預售,于是我付了40元定金,但后來因為忙,忘了(定金這個事情),而錯過了尾款支付時間,跟品牌客服多次協商,還是沒能要回定金。”喬安回憶道。
“我先是問客服能不能再開通下尾款支付,因為我其實還是蠻想要這雙鞋的,被拒絕后我又跟對方協商退定金,但對方把預售規則發給我看,說退不了。這不是搶錢嗎?”自此,喬安對預售的印象就好不起來,也開始抵觸任何形式的提前付定金。
或和喬安一樣被預售“背刺”,或不愿意忍受被預售拉長的購買周期,在微博和小紅書等社交平臺上,也有不少網友吐槽電商平臺預售機制,“夏天快到了,冬裝還沒發貨”“預售價并不一定是最低價”“部分預售商品到期不發貨”等等。
不過也有消費者已經習慣了預售,或者通過大促預售獲得了實惠。
比如00后女生阿悅就對預售早已司空見慣。
“通常雙11我都會囤一些護膚品、食品和日用品,都不是急用的東西,所以我也不太在意發貨晚或慢。”阿悅表示,付完定金之后,自己反而會覺得比較安心,“不用在雙11正式開售那天晚上熬夜下單,也不用擔心商家庫存不夠?!?/p>
“當然,預售也有很多弊端,比如付完定金后發現更劃算的同類商品。”不過,了解規則后,阿悅也成了“老司機”,“只要付完尾款立刻退貨就行,商家沒發貨的時候退款都是即時到賬的,雖然有一點點麻煩,但也算在能接受的范圍內?!?/p>
二、平臺商家雙贏
正如上述多位消費者所言,對于消費者而言,預售并非全無好處,不用再熬夜搶購,也不用擔心沒有庫存,只是面對越來越長的預售周期,希望得到“即時滿足”的消費者們不愿再忍受漫長的等待。
相反,在預售與消費者“關系微妙”的同時,預售帶給品牌商家的好處卻是顯而易見的。
“預售對熊貓戶外來說最顯著的(作用)是延長貨期,減少庫存壓力?!眲摿⒂?896年的熊貓品牌,經由駱駝集團收購整合后,于今年5月份開始正式運營,并開發自己獨立的款式。
“按照雙11回貨時間,8月份我們就下單并訂貨,但當時品牌剛起步,對銷售額與爆款沒有充足的預料?!毙茇垜敉膺\營負責人Amy透露,目前品牌抖音渠道小爆發,相比預期的目標銷售超出了200%以上,“雙11貨品不夠賣,預售機制減緩了壓力?!?/p>
預售不僅減少了新品牌備戰雙11的壓力,也成為部分老品牌拉新和維系老客戶的手段。
“在淘寶平臺上,目前龍王豆漿在雙11豆漿粉類目預售排名第三,預售金額達40W元+,且目前參與龍王豆漿預售的用戶多以老用戶為主?!饼埻醵節{未來創新事業部總監龍浩冉介紹。
同時,預售相較于雙11活動優惠力度會更大一點,一方面能吸引搖擺用戶快速完成下單決定,另一方面還能吸引用戶二次到店完成更多成單,除此以外,還能夠減少倉儲成本和物流壓力。龍浩冉表示。
而對于預售機制的制定方——電商平臺而言,預售更是成為打響雙11第一槍,提振銷量的“利器”,與此同時,平臺們也會即時公布預售成交榜單,進一步影響消費者的購買決策。也正因如此,“得預售者得天下”成了平臺和商家默契的共識。
今年雙11,淘寶天貓發布的數據也顯示,10月24日晚8點,2023年天貓雙11開啟預售1小時內,成交額同比增長超200%的品牌達1300多個,成交同比超500%的品牌數近700個。
作為第一個把預售模式引入電商大促的天貓,早已率先品嘗到勝利的果實。2012年,首次采用預售機制的天貓雙11第一次突破百億大關,最終成交額達到191億元。
“原來我認為超過100億(元)都是有難度的?!?012年雙11結束后,時任天貓總裁張勇在一場名為“新舊零售的交鋒”研討會上列出了一連串的數字,2009年,淘寶商城銷售額為5200萬元,2010年為19億元,2011為52億元,2012年為191億元。
“預售模式是天貓看好的未來電子商務戰略發展的方向?!睆堄抡J為,對于商家、買手來說預售都是一個沖擊,預售模式,對消費者需求進行引導,對需求進行把握,“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C,而是C2B,預售模式就符合這一點,這考驗的是商家高效的供應鏈?!?/p>
當然,并非所有品牌或品牌的所有商品都能通過考驗。
“平臺也有篩選標準,不是所有款都能參與預售,要看品牌量級,并篩選類似明星同款、首發款、爆款等商品?!焙皆奖硎?,即便“門檻”不低,不少品牌商家仍然想方設法邁進預售的大門。
正是在這種“雙贏”局面的促進下,2012年之后,預售模式逐漸成為以天貓為代表的各大電商平臺雙11標配,花樣玩法也越來越多。
2020年雙11,天貓率先設置了2個預售期,將交易爆發點變為了11月1日和11月11日兩天時間點,通過預售機制將整個促銷節日的戰線拉長。
三、預售何時休?
然而平臺和商家“雙贏”的預售模式,在消費者這里卻越來越難得到“共鳴”。
在小紅書等社交平臺,越來越多消費者發出“希望雙11簡單直接點”的心聲,也有不少網友發帖吐槽雙11預售,“參與大促預售本來是為了尋求優惠,但時常遇到預售期過后,發現價格更便宜的情況”,以及“預售后30天才發貨,秋裝季等到冬裝季,衣服只能明年穿”等等。
消費者的心理變化,品牌商家們并非不懂,但大促的生產成本和庫存壓力也切實地擺在面前。
“是否參加預售,還要具體看品牌的需求。目前龍王豆漿在多個平臺的雙11售貨機制都不盡相同,有預售機制的僅有淘寶,其他像京東、拼多多、抖音、小紅書等平臺都是現貨直發模式?!饼埡迫奖硎?。
消費者對簡單直接優惠機制的需求,還是會對品牌方選擇平臺有一定影響,品牌會結合各平臺的消費人群以及消費習慣,針對性地作出相應資源傾斜,把其中一個或者兩個平臺作為主戰場。龍浩冉直言。
“龍王豆漿在淘寶平臺上的老用戶比較多,因此參與預售的產品我們給出了較大優惠,滿足其囤貨需求。其他平臺則更側重于培養新用戶,所以選擇了現貨直發的模式?!饼埡迫竭M一步解釋道。
對于消費者的心聲,平臺更是心知肚明。也正因如此,今年雙11,“低價”成了各大電商平臺喊出的口號,“全年最低價”“全網最低價”的呼聲此起彼伏。
除了低價,“簡單直接”也成了今年雙11各大電商平臺大促的“主旋律”,比如京東更是直接取消了預售,直接賣現貨。
相比之下,淘寶天貓的雙11時間表為從10月24日晚8點開始預售,在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣,在11月10日至11日進行第二輪開賣。
“消費者在預售上的體驗感越來越差?!绷闶垭娚绦袠I專家、百聯咨詢創始人莊帥直言,“預售的花樣變多了,規則也變得更復雜,這讓很多消費者無所適從,另一方面,來自運力方面的協同調度也不合理,導致消費者收到快遞的時間會變長?!?/p>
莊帥也建議,“商家在大促的安排上,可以根據預售的情況,在生產和物流的安排上設置得更加合理和科學?!?/p>
事實上,作為促銷手段,“預售”逐漸失效是必然趨勢。
無論是傳統電商、興趣電商還是買手電商,布局電商業務的平臺越來越多,消費者的選擇自然也更加多元化,要么產品真的優質且具備稀缺性,要么真的是超低價格,否則再想讓消費者為一件商品等上個把月是真的難。
*文中蔡菜、苗苗、喬安、阿悅、航越為化名。
作者: 張 琳,編輯:謝中秀
來源公眾號:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)
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