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榮耀標識淘寶擁抱「娛樂化」
從“夜淘寶”、到文娛跨界、到短視頻化……可以看到，淘寶正在加快內容化的步伐。具體怎么解讀淘寶內容化加速背后的考量？在獲得了更多用戶時長后，淘寶下一步要解決什么問題？一起來看看本文的解讀。
十一月，又到了隨機打開一個手機APP手一滑或者手一抖，就跳轉到淘寶的日子。雙十一臨近，各大平臺的開屏廣告早已被淘寶承包，但條條道路通“淘寶”，卻依然沒能喚回kk對淘寶的熱情。
“誰還逛淘寶??？”似乎成了當下一種新共識。
作為消費者，消費的目標變得越來越明確。比如雙十一這種大型購物節就是囤日用品的戰場，而化妝品需要貨比N家攻略做滿，找到一款真正適合自己的，再去下手嘗試。對消費者來說，購物早已經是一種講究“精準”的藝術。
可惜，淘寶卻是個綜合體大型賽博商超，商超由各個板塊拼接而成的，如同大型購物商場的樓層。他包羅萬象，卻偏偏并不精準。
反觀淘寶由購物延申出的各個板塊，都已經誕生了體量不小的競爭對手。
前有拼多多對標聚劃算，后有抖音大戰淘寶直播。小紅書和一直不溫不火的淘寶逛逛或許算不上對手，但不難看出，雖然淘寶依然是最有實力的經濟綜合體，但也悄然成為了各大平臺圍獵競爭的對象。
畢竟作為頭部，同樣也是其他人需要超越的目標。
但淘寶有自己的焦慮。
一、短視頻是塊磚
網友們為什么不逛淘寶了？
原因并不復雜，在當下茫?；ヂ摼W中，淘寶確實是各大平臺中相對工具屬性最為明顯的一個，支付寶尚且還有喂喂雞偷偷水的娛樂習慣，只在雙十一或618做游戲的淘寶在當前的互聯網世界中，主要還是匹配一個花錢的場景。
只是現在大家花錢都講究一個“能不花則不花”。逛淘寶這件事就不如逛隔壁拼多多來的有性價比。于是，巨頭如淘，也難免有些急了。
最直觀的變化是，淘寶也開始變得“花里胡哨”了。
7月17日，淘寶上線了“夜淘寶”板塊，希望在APP中復刻城市的夜生活。在晚上8點至凌晨6點將開啟夜宵食物定點秒殺活動、livehouse現場、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戲、深夜占卜等不同活動，有種賽博夜市的感覺。
實際上就是把一度被放棄的純娛樂秀場直播重新想了個好聽的策劃名字再拉回來，難免讓人想起當年的淘寶2樓。
但同樣是在主頁另辟一個入口，淘寶2樓無論是入口或是策劃都顯得要精致許多，主要做品牌的高水平廣告?！耙固詫殹眲t主打互動性，用戶可以直播蹦迪、酣戰摜蛋、刷短視頻打卡，突出一個接地氣，更符合當下的“主流審美”。
淘寶的主頁并不經常改版，自2020年首頁全面信息流化之后，這是淘寶近三年來力度最大的一次改版。這也意味今年注定是淘寶不尋常的一年，年初淘寶確定了直播、私域、內容化、本地零售和價格力的五大戰略。
內容化并不是陌生的口號，幾乎每一年都能看到淘寶高舉內容化的旗幟進行一些跨界合作。比如，進行一些綜藝乃至影視劇的植入和投放，在618以及雙十一這種大日子進行主板一場文娛晚會。
老套路今年依舊延續著，并且強調一種“聯手”。8月初，淘寶與芒果TV宣布達成戰略合作，今年，淘寶天貓贊助了芒果TV出品的《密室大逃脫5》《全員加速中2023》《你好，星期六》《青年Π計劃》4檔綜藝，今年的雙十一驚喜夜也將在湖南衛視直播。
畢竟作為一家跨度超過十年的公司，戰略無論如何定都有種老生常談的意味，但今年的“內容化”，淘寶顯得比往年都要堅定。
“夜淘寶”也好，文娛跨界也好，都僅僅是淘寶全面內容化的一角，與“夜淘寶”風格類似，今年的內容化顯得尤為接地氣。
比如直播領域，“內容”也從附加值變成一種新主流。賣場秀不再充滿單調的叫賣聲似乎成了今年的一種新趨勢，直播活動的嘉賓，先是從TVB港星劇到綜藝節目《中國好聲音》《這就是街舞》，一開始看上去依然只在阿里大文娛的舒適區做加法。
隨著內容化的深入，“熱點話題”也很快在淘寶直播間成了香餑餑——前有從中式健康審美椰樹直播間，后有硬科技清冷蘋果直播間，再到梅西、王寶強最新電影《八角籠中》的跨界直播。
雖然依然沒有離開“直播活動策劃”內容制作的思路，但從整體來看，今年的淘寶直播，活動格外多。
另一方面，則是順應時代潮流一般的全面短視頻化。
今年年初，淘寶逛逛率先進行了一次改版。擯棄了雙列視頻流，改為類似抖音的大屏單列播放頁；同時進行了灰度測試，針對部分用戶將Tab名改為“視頻”。把追趕的目標正式從小紅書變成了抖音。
除了短視頻之外，也同樣十分迅速的加入到了短劇賽道的隊列中。很難想象一向高冷的淘寶，也能在二級頁面刷到例如《妻子的致命游戲》《毛茸茸戀人》甚至是《假如00后當媽》這樣的微短劇。
但對淘寶來說，這正是當下的現實。
二、藥到病除？
瞄準用戶粘性時，短視頻是一劑藥到病除的良藥。
QuestMobile此前在《2023年618洞察報告》中也已指出，“對于互聯網平臺來說，增加用戶使用次數和時長的重要性，已經超過了對獨占用戶的爭奪”。
戴珊在今年5月的財報電話會上表示：“經過過去兩年在互動和內容領域的嘗試，我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證?！?/p>
娛樂化確實是條可行的道路，無論是在淘寶內或是淘寶外。拼多多的崛起與娛樂化的策略息息相關。創業初期，拼多多在除有核心功能拼購外，也包括天天領現金、1分抽獎、砍價免費拿、多多果園等模塊。
拼多多娛樂的兩個核心玩法是“砍價免費”活動和好友助力“領紅包”活動，鼓勵用戶將鏈接發給親朋好友甚至各種微信群聊……正式這些娛樂化的內容幫助拼多多彎道超車走到了現在的位置。
但現在是短視頻的天下。
并不只是淘寶，同樣的焦慮彌漫在互聯網巨頭的心中。短視頻的異軍突起讓所有APP都在積極擁抱——美團今年6月上線了短劇、小說書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。
實際上，淘寶的內容化進程開始的并不算晚，《一千零一夜》的嘗試也算，買家秀和賣家秀也曾承擔這種菜的重任。但一直以來，淘寶的內容化始終談不上成功。
始終，淘寶專注于購物，內容也只圍繞購物展開，目的只是希望促進用戶下單，完成商業上的閉環，對用戶來說，這樣的內容顯然是不夠有意思的。
現階段，娛樂短視頻乃至短劇的全面入駐，對淘寶來說是一種全面的解禁，但也無法不說，僅僅只是在淘寶內置了一個抖音極速版——短視頻的打法前人已經盡數嘗試過，淘寶期待的新用戶粘性還能實現嘛？
同時，娛樂化僅僅通過短時的數據增長，緩解淘寶的焦慮。全面娛樂化并不完全意味著好事，在用戶滲透率和使用時長增長的同時，逛逛也面臨著新的問題。
在加速娛樂化的進程中，媒體消息透露，逛逛的“負反饋率”有所上升，且其中有很大一部分來自Level 4和Level 5的核心女性用戶，而且逛逛方面推測，這或許與其娛樂化內容比重增加，導致此類用戶的種草需求無法得到滿足有關。
而用戶滲透率和使用時長增長，確是GMV下降換來的。淘天行業發展部相關人員透露，“部分逛逛的內容來自我們品類小二的拓展，比如達人種草、店鋪自制內容。時長提升并沒有帶來轉化率的提高，這會影響他們的創作積極性”。
這就回到一個老問題，走在內容電商最前列的抖音對這一點無疑十分熟悉——如何權衡娛樂化內容和交易屬性？或者說，通過娛樂化內容獲得了更多用戶時長后，逛逛要如何將這部分用戶時長變現。
用戶只逛不買并不是淘寶的本意，但對淘寶來說，現階段最為焦慮的是，還是先讓用戶重新開始逛逛淘寶吧。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
作者：向向；編輯：朱婷；運營：小餅干
原文標題：淘寶「慌」了
來源公眾號：文娛Talk（ID：wenyuTalk0506），記錄大文娛的浮沉與變遷，尊重一切合理合法的自由表達。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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