龐大的本地生活服務市場引來了眾多互聯網大廠的關注和覬覦，而美團作為本地生活領域的老玩家，自然也需要接受新玩家們的挑戰。那么，美團拿出了哪些舉措？美團的差異化價值又體現在哪里？一起來看看本文的解讀。

規模高達十幾萬億的本地生活服務市場，實在是太龐大了。大到讓所有互聯網大廠覬覦不已，都渴望能在其中分得一杯羹。

尤其到了2023年，團購已經成為行業寵兒。本地零售頭部玩家美團順勢成為小紅書、快手、視頻號、阿里、拼多多等新老選手們爭相瓜分的對象。

然而，就各家的攻勢而言，抖音的火力可謂最為猛烈，美團罕見地處于劣勢之中，目前，美團正面臨前所未有的巨大壓力，不得不匆忙地向抖音的領地發起反擊，以應對抖音在生活服務領域的不斷擴張。

一、重拾團購、重倉直播，能行嗎？

首先來看直播。

3年前，美團就推出了名為“美團Mlive直播”小程序，但當時僅限于醫美和教育類商家，尚未覆蓋到龐大的外賣商家。

從去年6月份開始，一批餐飲商家拿出了低至4折、爆款單品9.9元的優惠價格在直播間吸粉。但同樣的，整體效果并未引起太大波瀾。

直到今年7月，美團App固定直播入口已經開啟50%灰度測試，這一調整意味著美團對直播業務的重視程度不斷提升。

美團的Q2財報3次提及直播，在財報業績會也特意強調了神券節、神搶手等營銷工具的升級給商家帶來的價值，同樣可以證明直播的重要性。

美團長期深耕本地零售領域，在本地商家供給和履約交易上相較其他直播平臺更具優勢，用戶消費確定性更強。但對于部分品牌來講，通過美團直播能帶來的品牌營銷和拉新能力還待觀察和證實。

今年2月，美團上線了“特價團購”板塊，并于3月起將其放在美團APP首頁C位。

在業務商家端，美團側重補貼抖音切走的到綜業務，其次是到餐和酒旅。

在銷售端，過去分散在三個團隊的到店銷售體系現已整合為一個“直銷”團隊負責，這意味著銷售人員需要更深入了解商家的能力和優勢，并為商戶提供更多有效的指導。

實際上，不僅美團，抖音團購從去年開始大規模進攻本地生活市場時采取的策略也是類似的，即通過曝光機制和流量支持等手段，引導餐飲商家提供更低價的團購。

不可否認，在短期內，低價對用戶的吸引力是非常強大的。平臺直接讓利于商家和消費者，對業績增長產生了明顯效果。

數據顯示，美團二季度實現營收679.6億元，同比增長33.4%，調整后凈利潤為76.6億元，同比增長272.2%。

然而，隨著時間的推移，最近市面上出現了關于“團購顧客消費單價預期較低，服務商和團購達人分得利潤較少，餐飲低價團購一單賣一單虧損”的吐槽聲音。

平臺并不希望低價成為常態，商家也不希望用戶只是為了團購而來。尋求低價依舊是競爭的不二法門，但平臺和商家無疑更需要努力尋找到全面且可持續的發展策略。

二、美團的差異化價值是什么？

團購配送一直是美團的優勢之一?，F如今美團重倉團購無非是保持用戶團購品牌優勢喚醒用戶心智，構建更高的競爭壁壘。

盡管疫情期間線下商業生態停擺，嚴重影響了團購業務，導致美團轉向外賣閃購，為抖音的“到店”業務提供了發展機會。但也看到，這種長達十年的系統性工程，其實不容易被復制。

時下美團在財報中把業務分為兩大類，核心的本地業務和孵化中的新業務。

前者包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店及旅游，民宿及交通票務等；后者則包括社區團購（美團優選）、前置倉（美團買菜）、toB餐飲供應鏈（快驢）、出行、共享充電寶、餐廳管理系統等。

電商在很大程度上改變了消費和零售的方式，使消費者不再受地理限制，更便宜地購買大品牌商品。

然而，支撐整個消費市場的不僅僅是大品牌，還有很多以街區為單位的零售商戶，它們承載著人們日常生活中最基本的需求。

尤其是近幾年受疫情的催化，本地零售的價值進一步凸顯。消費者對商品有了更加實時和確定的需求。

例如，刷到新款手機，就要立即擁有；在家觀看球賽，需要炸雞和啤酒；出差途中發燒，急需購買藥品。過去這些需求很難快速滿足，而現在即時零售配送的出現使得每一個即時需求都可以立即滿足。

只要打開手機，消費者即可獲得所需的商品，這無疑為消費者帶來了極大的確定性和安全感。

作為綜合性零售平臺，美團就是在這樣的本地背景下，通過龐大的騎手隊伍和餐飲供應鏈服務，穩固地連接著億級消費者和九百多萬商戶。

餐飲業需要美團、抖音這樣的互聯網平臺，因為它們為商家提供了新的引流渠道和營銷選擇。

對消費者而言，選擇使用服務和商品共同構成的零售體系，就能享受到萬物到家的履約體驗。

美團為供需雙方創造了一個滿足本地生活服務需求的剛需平臺，這也是美團保持高用戶粘性的核心所在。

除了占據用戶心智之外，美團最大的差異化競爭力在于其履約能力。多年來，美團建立了完善的外賣配送網絡，并持續投入大量資金來保證履約能力。

據財報顯示，僅在2022年，美團外賣的騎手成本高達682億元，騎手成本占餐飲外賣收入的比例達到71%。

可以看到，美團的本地業務并不是一門純粹的互聯網生意，而是一項復雜而完整的生態系統。

這背后蘊藏著十年如一日的投入與積累，涉及用戶消費需求的長期洞察與跟蹤，數百萬騎手的管理與保障體系，以及通過數字化管理與交易工具沉淀的商戶服務所獲得的信任。

三、S2B2C模式的勝算有多大？

零售企業的思維和基因與電商平臺有所不同。

作為一家科技零售公司，相比“流量至上”的思維，美團更愿意堅守零售業中效率至上的基本規律，為用戶提供全品類、全時段的服務。

外界對美團未來十年的黃金商業模式預測是S2B2C模式。

簡單來說，S端是美團的產業賦能平臺，B端是與美團深度合作的餐廳，C端則是指用戶。美團通過為B端餐廳提供賦能，讓其為C端用戶提供服務，并通過供應鏈和賦能服務獲利。

具體而言，這種模式包括中央廚房、原材料供應商和數字化系統，但能否實現呢？

先看中央廚房。

理想情況下，美團能在每座大城市搭建自己的預制菜工廠，將堂食轉成外賣，并由美團員工進行配送。這種模式省時、省力且節省成本。

實際上，美團曾嘗試過在上游領域建立中央廚房，但由于消費者對餐飲的需求多樣化且追求口味多樣化，追求極致效率的中央廚房模式與消費者需求存在沖突。

盡管上游變革很難，但以中央廚房為代表的新型餐飲業務仍在蓬勃發展，為餐飲業的工業化和標準化奠定了堅實的基礎。

再看原材料供應商。

理論上來說，美團有潛力幫助餐廳實現統一采購，使其不再需要通過獨立渠道獲得米面糧油、生鮮蔬菜等原材料。

盡管目前還無法完全實現，但透過美團買菜業務，美團在建立統一采購標準上還是具備一定優勢，以生鮮品類為例，美團買菜擁有超過450家直采供應商、接近400家直通基地以及超過100家數字化生態產地，這些資源從源頭上保證了供應的穩定性。

最后說數字化系統。

理想預測下，美團可以為所有餐廳配備數字化系統，準確預測每家門店所需的食材種類和數量，商家只需一鍵下單，食材就能配送到店。

目前，美團圍繞餐飲數字化布局還是很明顯的。

首先，通過并購、自建和投資等方式，美團鞏固了自身在餐飲行業基礎設施平臺的地位。除了抓住新餐飲消費品牌的機會，美團還致力于提供餐飲信息化服務、云ERP服務以及SaaS+PaaS服務商的投資，推動數字化轉型。

其次，美團為本地零售商家提供了全流程及時零售數字化解決方案，即”牽?；ㄏ到y”。這套美團自研的系統涵蓋了多渠道管理、多業態管理、履約管理、商品管理、員工管理、財務管理、供應鏈管理、數據中臺管理、中心倉以及與ERP的對接等商家經營環節，實現了全方位的數字化運營。

通過牽?；ㄏ到y，商家可以實現多渠道經營，統一管理多個渠道門店的商品、訂單和庫存，實現成本的降低和收入的增加。同時，系統與主流ERP全面對接，支持訂采收、進銷存等全流程管理，幫助商家更好地了解用戶需求，隨時掌握店鋪的實際存貨情況，實現高效的鋪貨和智能補貨。

綜上，美團能夠順利實現S2B2C模式未可知，但可以確定的是，S2B2C模式強調供應商、商業平臺和消費者之間的緊密合作和協同關系，而這正是美團最為擅長的。

四、思考：微小的變革或許傷筋動骨

活躍在中國互聯網舞臺的美團和抖音，這兩個原本看似毫不相關的選手，正朝著彼此的核心腹地發起進攻。

抖音本地生活業務負責人朱時雨曾指出，生活服務市場規模龐大，達到了十幾萬億規模，但線上完成的比例仍然很小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

美團和抖音作為競爭對手，擁有不同的起點和優勢，并都在努力擴大本地生活服務領域的邊界，以滿足不同用戶的需求。

這種良性競爭將進一步推動本地生活服務行業的發展和創新，為用戶提供更多選擇和便利。然而，這些表面上具體的業務變化實際上也在挑戰著這些大公司的基因，每一次改變都可能牽涉到組織架構上的重大調整，美團真的好久沒打硬仗了。

部分參考資料：

微觀學社，《一夜之間美團14000億，王興的野心終于暴露了！》