流量池里“撲騰”的盒馬

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近期用戶在京東搜索“盒馬”關鍵詞,會出現不同經營模式下的兩種搜索結果。這也就說明雙方的合作,那么身在流量池里的盒馬未來會怎樣發展呢?

在從京東出走8年后,侯毅給老東家送上一份厚禮——盒馬走出阿里體系的第一站選擇了京東。

近期「新熵」體驗發現,用戶在京東搜索“盒馬”關鍵詞,會出現不同經營模式下的兩種搜索結果。

一種是面向全國市場的官方旗艦店,主要售賣盒馬自營商品;另一種是就近的線下實體門店,根據地理位置推薦配送。

此前,在阿里體系內,這兩種經營模式的融合經過數年,盒馬先出現在O2O平臺餓了么,后入駐B2C平臺天貓。這一次走出家門與京東的合作堪稱一步到位。

有業內人士指出,盒馬的第一站選擇京東而非美團,可能是看中了其即時零售O2O業務與主站B2C業務融合加深形成的B2C+O2O模式。該模式下,盒馬可以更好地發揮“盒馬云超+線下門店”的資源協同。

對于未來是否會入駐美團,盒馬方面暫未給出明確回應。不過今年4月,侯毅曾對外表示:盒馬將采用全業態、全品類和全渠道的“三全打法”,在未來實現“一萬億銷售、服務十億消費者”。

按照這個目標,牽手美團可能也僅僅只是一個時間問題。不過在這一天到來之前,盒馬加京東的首發陣容,一定程度上也將壓力給到美團。目前在美團僅能通過第三方代購,尚沒有開放官方渠道。

一、盒馬三遷流量池

作為一家出生自帶聚光燈的企業,流量一直伴隨著盒馬的發展。盒馬對于流量的運營,大致可以分為三個階段。

早期以餐飲+堂食+賣場的新物種模式引流,一度成為全國的零售業明星。

彼時,新鮮的線下門店體驗是其主要賣點。除了大閘蟹、餐飲堂食等基于商超賣場原有基礎的改造之外,2019年盒馬還轉型過探索購物中心,在深圳開出全國首家盒馬里——歲寶購物中心。

按照計劃,這一業態的所有商品都可通過盒馬App進行付款,進一步為其引流。那時在侯毅看來,線下的最大價值是提供低成本、持續不斷的流量,變成線上線下全場景 的流量,盒馬的未來會是個超級App、超級平臺。

這一時期,盒馬對于流量的獲取主要集中在線下門店,以更新鮮的“場”體驗換取更低成本的線上流量。

當時的侯毅表示,“如果你在線上拉新試試看,會是巨大的成本。未來的5G時代,誰能把體驗的流量匯聚到App之上,一定是App之王。所以盒馬的終極目標,是希望把線下的流量轉變成盒馬的流量?!?/p>

不過伴隨著2019年末的新零售填坑演講,盒馬進入陣痛期。在這期間,更多的門店新業態探索放緩,盒馬的經營中心從關注零售“場”的變化來到關注零售“貨”的變化。

2022年的盒馬新零供大會上,侯毅表示將全面走向商品力建設,“不僅要向上走、向下走,還要向外走,未來10年打造可服務10億消費者的商品體系?!边@一時期,盒馬認為零售競爭的本質是商品競爭。

圍繞商品力的競爭,在豐富性上,上線盒馬云超引入更多的供應商,面向全國市場提供全品類供應鏈支持;在價格力上,打響“移山價”后進一步上線“折扣化變革”,進一步滲透更多的消費人群;在獨特性上,聚焦生鮮、標品、3R等自有品牌,形成快速迭代的商品力。

這一時期,盒馬進入流量運營的第二階段,“貨”的豐富性、價格力、獨特性成為新的流量護城河。

差異化的商品成為推動盒馬流量復利的重要力量,其中2022年付費會員同比增長50%,盒馬用戶的消費頻次達到4.5次/月。

從引流聚攏流量池到復購搭建護城河,流量運營的不同深度,也代表著企業發展階段的不同。

隨著最新的全品類、全業態、全渠道經營戰略的開啟,盒馬來到流量的第三階段。在這個階段不再僅僅強調“場”或者“貨”某一個元素的極致表現,而是以“人”為中心,實現“人、貨、場”三要素全面均衡發展的全域經營。

因此,盒馬走出“盒馬”,成為全域經營的第一步。侯毅表示,盒馬將陸續在天貓、淘寶、高德、菜鳥裹裹等平臺上開設盒馬官方旗艦店,以完成阿里系平臺的覆蓋。未來,盒馬還將拓展更多的平臺渠道。

二、美團還會遠嗎?

從依賴“場”的流量到追求“貨”的流量,再到當前不滿足于阿里系平臺,向全渠道尋找經營增量,盒馬不斷調整和嘗試的背后,是對于更大流量的追求。

或許是步伐還不夠快,到目前為止,盒馬并未上線本地生活最大的流量平臺美團。不僅沒有盒馬,類似沃爾瑪、大潤發等主要的頭部連鎖KA商超均沒有入駐美團,也成為當下即時零售市場領頭羊美團的短板之一。

在KA商超資源上的劣勢,美團主要依靠發展美團閃購的模式來滿足供給豐富度的缺失。根據O2O Mind數據顯示,相較于京東到家綁定大型連鎖商超,呈現區域分布供給的狀態,美團閃購的供給端更強調連接中小商家雜貨點,呈現為點狀分布供給。

這樣的好處是美團相比京東到家,在商戶供給側更為多元,商戶數量遙遙領先,能夠滿足消費者的長尾需求,獲得更多的訂單量,但劣勢是單均客單價遠遠低于京東到家。

根據東吳證券的分析報告顯示,目前美團閃購客單價約 70-80元,高于外賣50元的客單價,主要由于商超、生鮮、鮮花蛋糕等品類客單價明顯高于餐飲外賣;

但是相較于京東到家210元的客單價仍有差距,主要由于京東到家的商超和3C品類占比和客單價較高,而閃購目前低客單價的醫藥約占1/3、拉低了整體客單價。

因此,在美團閃購的第二階段,增加更多的連鎖商超以及3C品牌入駐,增加非藥品類占比成為將成為供給端運營的重心。全國擁有超300家門店的盒馬,如果在全渠道運營策略下能夠入駐美團,顯然將有效推動美團即時零售客單價的提升。

對于盒馬來說,接入美團這類即時零售平臺的流量池,也將更好地助力其完成服務10億消費者的十年規劃。以快消品市場為例,根據東吳證券數據顯示,近年來O2O快速蠶食線下大型渠道,大賣場和超市在城鎮快消品零售市場的份額于2021年已下降至15.6%和30.9%,在整體O2O快消市場中占56%。

不過這種雙贏的合作,可能并沒有那么容易達成。相比盒馬與京東的競爭,主要集中在集團層面,美團和盒馬的競爭則堪稱白熱化。

在10月份盒馬與山姆打響“移山價”的時候,美團買菜則是順勢上線“拔河價”,加入生鮮價格戰。

不僅如此,盒馬和美團的互相叫板由來已久。

2018年4月,美團外賣剛剛傳出估值200億美元的消息,侯毅就曾在微信上公開“炮轟”美團稱:“前兩年美團封殺盒馬,這個仇還沒有報了,今年盒馬將推出全新的外賣模式,看看能不能把你的估值打掉一半,不要高興的太早了……”

社區團購大戰時期,侯毅也曾喊話美團王慧文表示:美團做社區團購,犯了一個根本性錯誤,“搞混了非標品和標準化經營的區別,非標品需要無限供給,但是標品SKU有限?!?/p>

這種傷過和氣的歷史性遺留問題,導致合作難以開展并不罕見。BAT之間有形的“柏林墻”瓦解之后,抖音、美團等新生代的大平臺,正在成為重新劃分競爭陣營的新玩家。

比如在支付方面,10月份字節跳動旗下的抖音下線微信支付,以及美團曾在支付頁面折疊支付寶選項等等。相比BAT曾經的界限分明,今天的暗箭往往更為無形。

不過在2018年王慧文曾回應侯毅稱:“做企業是為了更好地服務用戶,不是為了搞破壞,能讓用戶有更好體驗更多選擇的參與者我們都歡迎。”如果偶然突發的摩擦,遮掩不住服務用戶的初心,那么二者雙贏的合作也不會太遠。

作者:古廿,編輯:伊頁

來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。

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