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近期，支付寶逐漸完善搭建與“視頻號”相標榜的“生活號”。本篇文章闡述了支付寶在向內容平臺擴張發展而采取的措施，分析了其背后的原因。推薦對支付寶及內容平臺運營感興趣的同學閱讀。

支付寶，正在搭建屬于自己的“視頻號”。

就在昨日，支付寶生活號宣布全面開放UGC入口，支持個人用戶在線編輯、發布內容。

權限是完全放開。

這也意味著，支付寶在短視頻領域經過一段時間的試水運營以及內容填充之后，進入到向用戶全面開放的新階段。

據了解自去年開始，先是生活號從原來的單一圖文信息，升級為短視頻、直播、圖文等多種內容形式，再到支付寶官方推出創作分成計劃，吸引優質的原創內容生產者，以及市場上時不時放出的“我在支付寶發視頻，月入1萬+……”等信息，支付寶發力短視頻的動作頻頻。

在這背后，正是支付寶對內容，尤其是近幾年對短視頻的渴望。

要知道移動互聯網發展這么多年，支付寶即便早早成為超級APP，年度活躍用戶早就超10億，但一直都面臨著致命尷尬——不同于其他頭部APP是以社交、內容、社區圈定用戶，支付寶的標簽屬性則是工具，用戶缺乏足夠的停留時長，用完即走。

雖說有一段時間，圍繞支付寶這一支付工具，螞蟻產生了多種金融創新產品，用戶使用場景也豐富了起來，讓支付寶看到了另一種方向。但在強監管之后，支付寶仍然要直面如何為自身引入更多內容，避免長期工具化這一現實難題。

以前是馬云的心病，現在則是井賢棟的。

一、內容拼盤

現在打開支付寶底部“生活”頻道，點進去，你會發現彈出來的頁面集成了市面上主流的內容平臺功能。

“精選”對應小紅書，“關注”對應公眾號/視頻號，“直播”與“發現”就更不用說了，對應的就是抖音、視頻號。

從圖文到短視頻，從訂閱到推薦，應有盡有。

不過AI藍媒匯發現，目前活躍在支付寶生活號上的短視頻創作者中，市場頭部的相對較少，同時以自媒體居多，缺乏機構聲音。內容題材上，也是商業財經、影視剪輯等居多，個人向、趣味向的相對還不多。

直播版塊上，市場上主流的MCN也沒有進入，推薦的機構直播也多為基金、證券的財富號，品牌商家方面數量也不多，且熱度相比較其他平臺，也差了好幾個量級。

以今天下午4點為例，支付寶生活號平臺上直播帶貨榜第一名的商家為“果粉之家手機專營店”，熱度顯示為超9萬人看過，僅有不到900的點贊。

同時市場方面，于短視頻領域，支付寶的存在感也相對較弱。多名短視頻創業者以及用戶向AI藍媒匯透露，目前并不知道支付寶上也能看視頻、發視頻。

雖說曾經一度也有過高光時刻，但難以持續。

據支付寶開放平臺公眾號披露。今年1月12日，借助五福的IP效應，“1 號職場”生活號的場觀達到 2000 多萬。

只是曇花一現。

AI藍媒匯了解到，目前“1 號職場”生活號共有7.4萬粉絲，視頻平均的點贊量多在兩位數。今天下午4點場的直播，場觀不到千人，點贊也甚少。

顯然無論是從支付寶目前的短視頻內容生態，還是其在常態上釋放的吸引力，都沒有想象中那么樂觀。

不過箭在弦上不得不發。

過往支付寶本就沒有在移動內容分發浪潮中，搶到入場門票，現今短視頻紅利基本消退，再不入場向用戶全面開放，可能真的就一點機會也沒有了。

尤其是市場玩家都在千方百計地往自家平臺填充內容、擴充形式。

且不說抖音快手視頻號這頭部，小紅書基于社區、美團基于本地生活、知乎基于問答等等，都在拓展自身短視頻內容生態。對了，還有淘系為代表的電商。

肉快沒了，大家都在搶，再不上去，支付寶可能連湯都喝不上了。

二、一塊心病

支付寶想做內容的野心，早就不是新鮮事了。

這是一個工具屬性的APP必須要迭代進化的突圍之路，甚至貫穿支付寶生命周期始終。

起初，是為了對抗微信。

2014年擁有社交基因的微信，以“紅包”的形式，迅速把微信支付做了起來，讓支付寶如坐針氈。

因為微信紅包的迅猛，馬云稱之為宛如“珍珠港偷襲”。騰訊借助微信實現逆襲，直接威脅支付寶這一阿里的戰略后方。

這也讓馬云徹底意識到，支付寶搭建的金融服務生態，并非牢不可破，必須擺脫純工具的屬性，而是提高用戶活躍與粘性。

作為此次發力短視頻的平臺，支付寶生活號便是在這期間推出的。

2016年那場讓支付寶陷入莫大爭議，連彼時CEO彭蕾都得出面道歉反思的“校園日記”事件中，外界的目光更多關注的支付寶是推出的“圈子”社區。也在同時，支付寶也上線了“生活號”，只是當時對標的還是微信的公眾號。

到了2020年，換了新一種故事。

在該年，支付寶宣布進行轉型，從之前的金融支付平臺升級為數字生活開放平臺。

一方面為了補足自身工具性APP的短板，另一方面也是完善自身的數字生活平臺生態系統，生活號，隨之成為了內容生態建設的主體。

從圖文到現今的短視頻、直播，從起初向商家開放，再到現今號召個人用戶參與等等，支付寶一直在努力。

理想中，支付寶擁有龐大的用戶基礎，年活躍10億，月活躍用戶已接近7億，用戶使用頻率也非常高，無論是線下購物還是線上購物，支付寶都扮演著重要角色，那么進軍短視頻，豈不是手到擒來。

只是現實，自然遠沒有那么輕松。