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今年雙十一戰局與往年貓狗多三巨頭不同，越來越多的平臺加入競爭，抖音快手小紅書，都采取不同的戰略來分一杯羹。小紅書也大力投入直播帶貨，與以前僅僅是作為一個種草平臺不同，開始限制站外引流與交易，所謂肥水不流外人田。

為淘寶、京東的雙十一做了多年嫁衣的小紅書，終于為自己而戰了。

雙十一前夕，小紅書發起“雙十一在小紅書買什么”活動，有趣的是，參與活動的注意事項包括，正文需要提及”XX可在小紅書商城或XX直播間購買的字樣”，分享的直播間必須為在小紅書開播的直播間，筆記內容不可引流到其他平臺。

其他平臺，顯然是淘寶、拼多多等電商平臺，以及微信等私域。

“小紅書現在的大方向就是，所有和小紅書有關的事，都要在小紅書完成”，有6年小紅書操盤經驗的品牌操盤手瓦倫解釋。

違規、限流、被關小黑屋是小紅書博主們的集體噩夢，一位在小紅書有3000粉絲的家居博主告訴字母榜，她就曾因將粉絲引流到微信，而“被關小黑屋”，7天后才解封。

規則之下，博主與粉絲們達成了某種默契，比如“??”代表淘寶，“??”代表抖音，一些博主們還會謹慎地在品牌名中間加一個“.”區隔完整品牌名以防被平臺檢索到。

關于平臺之間的互聯互通、建交與斷交，阿里與抖音、阿里與微信，微信與抖音是外界關注的重點，事實上，小紅書和它的投資方阿里之間的關系同樣微妙。

早期，小紅書是淘寶、拼多多等平臺的免費種草流量池，當然也僅是種草而已——鏈接無法跳轉、轉化效果未知。2020年8月，淘寶鏈接出現在達人直播間內，雙11前夕，小紅書開始內測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接。

合作僅持續一年，小紅書便切斷外鏈。次年8月，小紅書推行“號店一體”戰略，同時關閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，小紅書加大對違規營銷和軟廣筆記的打擊力度。小紅書當時曾向媒體回應道，將關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變，“筆記內鏈、外鏈影響用戶體驗，因此才取消?！?/p>

小紅書對站外交易的限制一直比較嚴格。

7月，小紅書官方發布公告稱，由于站外交易缺乏平臺保護，造成用戶權益受損，甚至發生欺詐，小紅書將嚴厲治理惡意交易導流行為，情形嚴重將封號。

對過去的小紅書來說，做不做交易閉環，不是一道愿不愿意的問題，而是能不能的問題，畢竟沒有平臺不想把交易留在自家體系。

小紅書做的是流量生意，把流量賣給淘寶、拼多多是賣，把流量直接賣給自家交易閉環的商家也是賣，直接賣給商家省掉了一道中間環節不說，還能擁有更高的話語權。

類似的路，抖音曾走過一次。2019年，《晚點LatePost》曾報道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協議，次年10月，抖音切斷外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。

有趣的是，雙十一前夕，淘寶公布了其跨平臺合作的朋友圈陣容，名單上包括騰訊微信廣告、B站、知乎、微博，但卻少了小紅書。

董潔式的慢直播為小紅書電商開好了場，小紅書對友商關上大門的底氣越發足了，而這個雙十一顯然就是小紅書實現更大電商野心的時刻。

小紅書直播負責人銀時公布了小紅書雙11最新數據，截至11月3日，章小蕙、董潔單場銷售額相繼破億，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。

不過一位品牌商家表示，相比淘寶、抖音，小紅書的勢能還比較小，除了董潔和章小蕙，其他主播的直播間轉化表現一般。

從為電商平臺導流，到建設成一個成熟的電商平臺，小紅書還有相當長的時間要走。

01

“搞電商的重新看看小紅書”，今年6月，瓦倫在社交平臺寫下這樣的斷言。當時的背景是，董潔之后，小紅書電商出現了第二個標桿式人物章小蕙。

與年初相比，小紅書電商的光景要好不少，它有了出圈的案例、獲得了更多的討論度，也獲得了更高的成交額。

從2017年開始在小紅書福利社購物的劉丹瑤告訴字母榜，最近她終于又在小紅書下單了，這距離她上一次在小紅書購物已經過去了4年半。

這4年顯然正是小紅書電商搖擺不定的4年，也是抖音電商崛起的4年。

字母榜曾在《淘寶的目標，快被張一鳴和宿華實現了？》一文中寫道，2016年，阿里曾經指出淘寶未來的發展方向是從萬能的商品市場走向超級消費者媒體。同年，淘寶開始致力于淘寶的內容化、社區化和本地生活化，落地直播等產品。從內容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級消費媒體”，因為它們天然就是媒體。

事實上，小紅書同樣具備成為消費者媒體的潛力。

它富有內容，富有活躍的用戶，但在電商路徑上卻選擇了貨架式電商、自營電商，這一路徑顯然是在小紅書的優勢地帶內容、社區，與電商之間建造了一個人為的溝壑，無法讓小紅書的內容優勢、社區優勢發揮出來。

劉丹瑤們怎么又回到小紅書下單了？顯然是哪里起了變化。

上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印也發現，它的客戶們對在小紅書做營銷有了更多需求，這與小紅書是現下少有的仍有不錯流量增長的平臺有關。

“最近一年，小紅書從其它平臺手中搶來了用戶時長”，朱印說，“小紅書將電商部門提至一級部門，整個平臺的基建也完善了很多?！?/p>

小紅書似乎是想清楚要建設自己的電商閉環了，從內容直接到交易，而非從內容板塊切換到電商板塊。幾天前，小紅書自營的福利社正式停止商品售賣，下個月將關閉店鋪。

事實上，小紅書切斷筆記外鏈后，還曾與淘寶有過一段時間的合作。2022年10月，小紅書與淘寶聯盟推出“小紅星”項目，品牌在淘寶聯盟發布招募計劃后，代理商或達人可認領相關需求，可監測從小紅書轉化淘寶成交的效果。不過目前該產品已經暫停。

無論何種原因，肉眼可見的是，小紅書正加速完善電商閉環。

02

而這個雙十一就成為經過電商轉型后的小紅書迎接的首個雙11。

據小紅書公布的數據，雙11期間，時尚買手短頭花，單場帶貨成績超過3300萬；家居買手野柿子小姐，雙十一期間單場帶貨成績超1700萬，相比較三個月前單場200萬的帶貨成績有數倍提升；僅有6萬粉絲的時尚買手Akikiyu，單場帶貨成績達到1071萬元。

一些變化正在小紅書發生。

今年8月底，瓦倫開始幫助一服裝品類商家開設小紅書店鋪。讓她頗為驚喜的是，運營賬號的第三天，店鋪便開始出單了，單月月銷達到了500多單。

這一成績要遠高于他們同時在淘寶啟動的店鋪，而商家在小紅書付出的成本僅有幾千元的投流費用、與小紅書買手合作的傭金。

朱印認為，有很好審美的小B品牌非常適合小紅書生長，“可以說它們是有調性的小白牌”。這批品牌契合小紅書用戶的審美需求，能找到自己的目標用戶群體。

一些小眾需求也能在小紅書被滿足，“小紅書可以服務好，天貓沒能滿足的那部分小眾需求”，瓦倫說，比如娃衣等等。

瓦倫提及，運營小紅書的優點是運營門檻筆記低，0粉、百粉也能出單，且用戶人群較為優質，在小紅書可以躲過激烈的價格戰。

“小紅書買手在賣的其實是個人的審美、品位，對生活的態度和見解”，小紅書博主“兩只小狗六”曾表示，如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開了電商平臺的內卷價格戰。

同時對小品牌來說，在小紅書做營銷推廣的成本要比成熟品牌低不少。與頭部主播的直播間要求坑位費、傭金不同，小紅書上存在著大量千粉、萬粉KOC，千粉博主的合作形式通常都是置換，即品牌方免費送拍產品，萬粉博主的稿費也不高。眼下正值小紅書的直播紅利期，平臺還會給店播和買手直播間以流量扶持。

朱印發現，現階段小紅書會給直播間以很多流量扶持，比如在小紅書做裸辭后生活的直播，即使不帶貨，同樣能獲得非常高的流量扶持。

上述家居博主告訴字母榜，從買手合作中心可以看到，商品榜上月銷量比較高的主要是美妝、服飾等品類。

瓦倫觀察到，現在小紅書成長較快的品類還有家居，“這和平臺的社區熱點有關，最近小紅書也在家居類目上做了一些營銷活動。”

家居品類顯然是小紅書想要吃下的一塊市場。這一市場客單價高、頭部品牌廣告預算充足，拿下家居品類有助于提高小紅書的整體電商規模。

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“今天的小紅書就是三年前的抖音”，一些營銷導師在小紅書發帖稱，他們想呼吁更多人入局。

2020年618前夕，抖音電商美妝服務商網紅貓創始人張帥當時曾向字母榜表示，流量平臺正在“反噬”電商平臺?！扒皟赡炅髁科脚_還未搭建起品牌方、服務商生態，現在它們擁有更大規模的流量，一旦生態搭建完畢，建立起電商閉環，一定會反噬淘寶?！?/p>

如今預言成真。根據首創證券發布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》，今年5月，抖音化妝品GMV首次超過淘寶天貓。

但小紅書能有如此大的潛力嗎？現在看可能與抖音相去甚遠。

劉丹瑤回歸小紅書下單，不過也僅下單了一件商品而已，她更多的消費行為還是留在了淘寶、京東、拼多多，還有抖音上。

與淘寶、京東、拼多多乃至抖音等成熟的商業系統相比，小紅書的商業基礎設施還處于初級階段。

“小紅書的電商部門和直播部門剛剛重新整合，商家遇到問題往往不知道找什么部門處理、誰來處理”，瓦倫提及，目前運營（小二）對商家的幫助更多在買手撮合和明星合作建聯、政策拆解和流量扶持提報，“剛剛入駐的商家是需要自己去尋找信息和資源，而且信息端口比較多。”另外因社區和電商分屬兩個業務部門，兩者之間的協同往往存在部門間的障礙。

與淘寶、抖音相比，小紅書在電商運營的動作始終慢了幾步，而在電商轉型期，其政策往往又經常變動，對很多商家來說，現在的小紅書電商身處不確定性之中，運營小紅書等于在下一個賭注。

朱印認為，現階段較為適合小B商家生長，因電商體量有限，大品牌們不會將小紅書作為主要的銷售渠道。

這種情況同樣會限制小紅書電商的規模和體量。小紅書顯然也看到了這種情況。

小紅書商家負責人麥昆在近日的雙11媒體溝通會上表示，小紅書上第一波店播商家是偏主理人性質，雙十一期間，品牌類型的商家開始在店播的參與度越來越高了。

平臺上存在著大量的小博主同樣有迷茫。一位小紅書千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作時，品牌方會建議先不要在筆記掛鏈接，原因是最近掛鏈接會被限流，掛鏈接后平臺對筆記的考核就會從互動量變為轉化數據，“最好等數據穩定后再掛車?！边@導致小博主們不敢輕易嘗試在筆記中掛鏈，“粉絲比較少的階段還是更注重數據而不是變現。”

用戶端的反饋同樣評價不一。一位小紅書用戶發現，最近有特別多穿搭博主在搞直播帶貨，有些主播比視頻吸引人，但有些小主播，燈光沒調好、布景約等于沒有，講解也草草了事，“有些小主播，還是別直播了。”

毋庸置疑，小紅書電商正處在紅利期中，這里有誘人的增長，吸引著商家入局，但對初至小紅書的商家來說，挑戰同樣不少。