小紅書“制造”千萬級買手

0 評論 1741 瀏覽 1 收藏 19 分鐘

在押注買手電商之后,外界對小紅書上“買手”這一身份也開始格外關注。那么,小紅書的“買手”們,是如何理解自己的身份的?“買手”于平臺、于商家而言,究竟創造了哪些價值?一起來看看本文的整理與講述。

“很多新興家居品牌,把第一場帶貨直播押寶在小紅書”,這讓在家居行業從業十余年的設計師“野柿子小姐”很意外。

這樣的風潮,“野柿子小姐”也是助力者。她有兩重身份,作為家居品牌的主理人,“野柿子小姐”把不少新品首發放在小紅書;作為一名小紅書家居買手,她則把越來越多不知名的新興設計師品牌,帶進萬千家庭中。

“野柿子小姐”因此成為了一位“千萬買手”。截至11月9日,“野柿子小姐”雙十一期間在小紅書總GMV超過3320萬,單場直播最高GMV已超1000萬,而在三個月前,這個數字還是200萬。

這背后,也有小紅書將“買手”作為差異點的趨勢在推動。今年8月,小紅書在電商伙伴周提出“買手時代已來”的主題,讓不少內容創作者看到了“新職業”機會。

時隔三個月,小紅書發布首份買手戰報。除美護買手章小蕙、時尚買手董潔先后刷新直播紀錄成為單場銷售額破億的買手外,截至11月1日,小紅書已涌現出20余位千萬級買手,其中就包括“野柿子小姐”。

近期,我們對話了多位在小紅書買手生態中不同類型買手,他們參與并見證了買手角色在小紅書的生長,作為其中一員,他們如何理解自己的買手身份,又因何實現銷售額的突破,獲得好評?在他們看來,買手到底為商家和平臺創造了怎樣的價值?

一、如何成為單場1000萬的小紅書買手?

成為小紅書家居買手之前,“野柿子小姐”是一名軟裝設計師,同時經營著自己的家居品牌東世西室。

2021年9月,她開始在小紅書分享軟裝相關內容。起初分享設計行業的知識科普,多在行業內引發討論,轉而推薦軟裝好物后,出現了第一篇爆款筆記。

在這篇筆記中,“野柿子小姐”首次出鏡錄制講解視頻,分享了8家小眾設計家居品牌的購買渠道,筆記點贊量達2.1萬,收藏量達4.4萬。在她看來,這是網友對家居產品強需求的直接體現。

分享得越多,“野柿子小姐”就收到越來越多“求同款”留言。單篇筆記的內容不足以囊括網友對家居產品的多樣性需求,有朋友建議她,結合自己的品牌東世西室,將線下家居生意搬到線上直播間。

有了購買需求,2022年3月,“野柿子小姐”嘗試了第一場帶貨直播。出于穩妥性的考量,她首場直播選品數量控制在50個以內,包括小眾進口家居品牌及自己品牌旗下的裝飾畫、家居小擺件,平均客單價1600元左右。

家居產品多是大件物品,價格動輒千元、萬元,要提前測量好占地面積、考慮搭配效果等,單價貴、重決策。線下渠道可選擇少,線上渠道缺乏信任或無從下手。消費者需要可靠的推薦,商家,品牌也苦惱于無法更直接地跟用戶交流。

以“野柿子小姐”為代表的小紅書家居買手,成為了產品和品牌,與消費者之間的連接器。

隨著更多家居品牌入駐,逐漸培養起用戶消費家居產品的心智,“野柿子小姐”的買手之路也越走越寬。考慮家居產品需要配合不同場景、搭配不同品牌進行直播講解,9個月內,她們換過3個直播場地,占地面積拓展成400平的大平層,能搭建20個左右不同的場景,包括客廳、餐廳、臥室等。

買手負責挑出好產品、好品牌,用戶從中發現自己需要的。

從銷售額百萬到千萬,“野柿子小姐”逐步搭建起8人左右的獨立買手直播團隊,將單場直播時長從5個小時延長至10個小時,不僅主推自己的品牌產品,也嘗試合作其他家居品牌,上架的單品拓展至300個左右。每場直播前,她和團隊會花長時間提前籌備,包括搭建場地、演練講品順序等。

本質上,以“野柿子小姐”為代表的買手做的不僅是單純的銷售帶貨,而是以買手身份為消費者提供家居產品的購買方案。截至目前,“野柿子小姐”在小紅書進行了8場雙11主題直播,其中4場是軟裝搭配答疑的非帶貨直播,預先設置種草錨點,“有些粉絲在答疑直播中解決問題后,正式開播期會直接下單”。

小紅書雙11期間,“野柿子小姐”總成交GMV3320萬,單場直播最高觀看量達到48萬。其中,她自己的家具品牌東世西室成交GMV也已超1000萬,成為千萬商家之一。

買手身份之外,“野柿子小姐”也以品牌主理人的身份參與到小紅書電商生態中。

在她看來,一個優秀的買手直播間能夠呈現出比賣家秀更高級的品牌質感。也因此,她篩選買手的維度不僅是簡單的GMV數據表現,更在意買手能否對品牌設計理念、產品差異性、特性做出準確的表達,這一點也是現階段商家押注小紅書電商的共識。

“這種情況下我們是愿意提高買手傭金比例的,我們想在小紅書做的是長久生意”,野柿子小姐說。

二、多元買手涌入小紅書

在小紅書的時尚、美護、家居等優勢品類外,越來越多諸如母嬰、美食領域的買手正在冒出頭來。今年8月之后,越來越多買手涌現,多元也體現在他們背景及經驗的豐富上。

他們中有人從編輯轉型博主、再成為買手;還有人憑借微胖身材勇闖大碼女裝賽道,并撕下body shame的標簽;也有人告別原先熟悉的工作領域,靠著熱愛從0開始研習專業廚藝……

這些各不相同的人構成了小紅書的買手生態,穿搭博主“短頭花”就是其中一員。

新榜編輯部曾在《有人首場帶貨700萬,有人0經驗跨行,誰在小紅書做買手?》一文中拆解過“短頭花”的故事。2020年7月,從時尚行業裸辭不久的她,開始在小紅書賬號分享穿搭內容,松弛又時髦的搭配技巧、時尚品味,讓她收獲了大量粉絲。目前,她的小紅書粉絲量達到70.1萬。

“短頭花”在時尚行業積累的5年工作經驗不僅幫助她快速適應小紅書穿搭博主的身份,也讓她敏銳察覺到直播帶貨在小紅書的可能性。今年6月初,她開啟了首場直播帶貨,整場GMV達到700萬元,觀看量達到46萬。

買手的價值不僅在于為消費者搜集市面上的已有品牌好物,更在于從專業角度向品牌反饋消費者的意見,對產品進行改進,甚至專門順應用戶的需求,做出一款新的產品。

以鞋類品牌Faytobe為例, 8月下旬,“短頭花”嘗試改造了Faytobe的一款勃肯鞋穿法,把放在后面的泮帶穿在了前面,更有層次感和時髦感的穿法被不少用戶認可,但反著穿會有輕微不適。于是Faytobe聯合短頭花,籌備設計秋冬加絨版的新款勃肯鞋,對泮帶穿法進行重新演繹,并基于此進行前后4次鞋型打版。最終在“短頭花”雙11直播中首發上線,并成為單場銷量最高的單品,截至目前銷量達到近6000雙。

值得一提的是,這場直播也刷新“短頭花”的紀錄,實現單場3300萬GMV的突破。服飾穿搭賽道早已成為廝殺激烈的紅海,但像“短頭花”這類具有專業背景和獨到審美的買手能夠幫助品牌跳出同質化怪圈,更能近距離傾聽到消費者的聲音,也幫隱匿在汪洋大海中的產品找到適合的用戶群體。

不同身材有著不同的穿搭需求,在小紅書,總能找到滿足需求的買手。買手“王大奇奇”就持續為微胖身材的女生提供穿搭思路。

最開始,“王大奇奇”是以媽媽的身份分享兒子的穿搭內容,在一次偶然的出鏡視頻中,有粉絲種草了她的穿衣風格并詢問同款,這才給她帶來加入新賽道的啟發。

相比一些高挑纖細具有身材優勢的穿搭博主,“王大奇奇”覺得自己只是一個普通人,她將“年齡30+,體重140,身高168,蘋果型”一系列身材數據在自己的賬號主頁直接標注,便于相似身材的用戶參考。

今年1月,“王大奇奇”首次在直播中加入女裝品類,累計銷售額超過20萬元。之后的5月,她建立了定位微胖女裝的垂直賬號,適配真需求,不到半年,粉絲量就達到了14.1萬,單場直播最高銷售額接近百萬元,從母嬰買手做到時尚買手。目前,也已經有品牌專門為她的買手直播間提高微胖女裝的生產量。

隨著越來越多粉絲的關注和支持,她逐漸放下了之前因發胖帶來的“body shame”。對于與“王大奇奇”相似的小紅書買手而言,任何一個標簽或屬性,只是特點、而不會是缺點。在合理運用的前提下,都可以轉換成自己的優勢,以感同身受的身份切入與自己相似情況的用戶群體。

“文森特別餓”半路出家,成為小紅書美食買手中的一批黑馬。他從業領域廣泛,廣告、互聯網、汽車都有所涉獵,2019年11月,喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記,開啟了自己的小紅書博主之路。之后他做出一個重要的決定,辭職去法國藍帶廚藝學院——西餐與西點人才專業培訓學校學習專業的料理知識。

在此期間,他持續更新小紅書,分享自己學習到的新鮮菜式。后來他順利以TOP1身份從廚藝學院畢業,今年9月開始轉而成為一位美食買手,把廚房搬到了直播間,第二次開播單場GMV就達到了148萬,成為小紅書美食領域最快突破百萬GMV的買手。

直播間內,“文森特別餓”從專業視角出發分享各類烹飪技術知識,并且耐心演示不同廚具的使用方法,幫助廚房小白快速上手挑選適合自己的產品。近期,向他發出直播邀約品牌方越來越多,也接觸到更多新品牌。

相比于之前的工作,“文森特別餓”感覺做美食買手變得更忙,但因為是在做自己熱愛的事情,因此獲得的成就感是翻倍的。

三、小紅書的“買手時代”

買手生態的豐富多樣和垂直深耕,也在有效推動品牌在小紅書電商生態的增長。

據小紅書電商發布的最新數據,截至11月3日,品牌和買手之間的撮合數增速達到370%。越來越多商家意識到買手的重要性,也開始進入到生態中來。

“野柿子小姐”告訴我們,經常有粉絲主動向自己推薦新的家居品牌,并希望其出現在直播間內,這也促使她去接觸試水更多不同的新品牌。同時,她也會利用結識的設計師資源,推薦其品牌加入小紅書家居品類的選品池中,拓展更豐富的銷售渠道。

究其原因,她認為離不開小紅書用戶愿意體驗新品牌的消費特點,自己作為買手在其中牽線搭橋,不僅幫助品牌找到合適的消費者,也讓消費者更加認可自己在品牌領域的審美性和專業度。

“野柿子小姐”還提到,最開始自己做家居買手的成就感來自于搭配出一個讓人心儀的家。在這個過程中,自己發現了不同的新興設計品牌,成就感的來源就逐漸演變成讓更多人看到這些設計品牌。

這種買手與品牌相互欣賞、相互促進的健康關系,在一定程度上避免品牌陷入內卷之中,利于品牌的長線發展和打造調性,在一定程度拉動品牌布局小紅書電商業務的積極性。

這也帶來了平臺整體的持續增長,小紅書商家部負責人麥昆表示,今年雙11期間,平臺報名參與雙11商家數量同比增長3.7倍,日均購買用戶數同比增長3.8倍。

買手們生長于小紅書電商生態內,以其娓娓道來、關注品牌價值高于產品價格的直播特點,助力小紅書電商業務的進一步發展,跑通不一樣的直播帶貨風格。同時,買手身份的多樣性,也在豐富博主們的商業變現模式,為他們提供了更豐富的商業變現選擇。

回歸本質,小紅書買手生態的多元化在于他們足夠專業、離用戶更近,懂得用小紅書社區的語言、用戶能接受的方式來傳達品牌和商品的價值。

越來越多深耕于不同領域、經歷背景也各有差異的買手出現,意味著未來的買手生態是根據用戶的精準需求推薦相關產品。同時,買手再結合直播間的場景化展示,用自身的品位作為品牌價值的背書,進一步挖掘用戶潛在的購買需求。

在電商行業增長紅利趨于天花板的背景下,小紅書以買手為代表,強調“人”在“人貨場”電商路徑中的重要性,這將是最具有爆發潛力的增長點。隨著越來越多的多元化的買手涌入小紅書電商,其種草轉化能力也將被進一步放大,小紅書也將迎來更盛大的“買手時代”。

作者:小八;編輯:張潔

來源公眾號:新榜(ID:newrankcn),專注互聯網內容領域的觀察報道,關心與內容產業相關的人和事。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @新榜 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!