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在頭條視頻和快手勢不可擋的狂飆中，面向底層群體的“搬運工”、“剪刀手”、草根藝人才是這波短視頻浪潮的主要力量，而不是被資本熱捧的面向中產(chǎn)階級的生活方式媒體。

當(dāng)短視頻應(yīng)用的鼻祖Vine去年終于被Twitter宣判了死刑，當(dāng)12年歷史猶老當(dāng)益壯的YouTube在短視頻時代花開第二春，Instagram和Snapchat牢牢把持著短視頻社區(qū)和短視頻社交的風(fēng)口，后來者幾無可趁之機時。中國自跟風(fēng)Vine而起的短視頻風(fēng)潮在短暫的低谷之后，在過去兩年迎來了大爆發(fā)。

雖然短視頻社交領(lǐng)域被騰訊所壟斷，不過在短視頻平臺方面卻是老兵新將群雄逐鹿，社交、算法分發(fā)各領(lǐng)風(fēng)騷?？焓?、頭條、秒拍分別在各個維度單方面宣布自己“業(yè)界第一”的地位，在視頻主、播放量、平臺分成等方面較上了勁。

而在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，去年頭部IP的大爆發(fā)與投資者的饑不擇食，正在以比圖文自媒體時代更快的速度吹起一個風(fēng)口。然而，平臺的分成大部分流向了金字塔頂端的頭部內(nèi)容，即便如此也難覆蓋其高昂的生產(chǎn)成本。而對于金字塔基的大部分“追風(fēng)者“來說，在短期內(nèi)不見回報的情況下，“搬運工”或“剪刀手”成為他們的低成本的生存之道。

而在流量為王的邏輯之下，在移動互聯(lián)網(wǎng)向三四五六線城市下沉的過程中，在頭條視頻和快手勢不可擋的狂飆中，面向底層群體的“搬運工”、“剪刀手”、草根藝人才是這波短視頻浪潮的主要力量，而不是被資本熱捧的面向中產(chǎn)階級的生活方式媒體。

本文主要對目前國內(nèi)各大短視頻平臺做一番盤點，總結(jié)它們的優(yōu)勢、劣勢及平臺特質(zhì)，同時也會分析不同平臺上的內(nèi)容生成、分發(fā)機制，各家平臺上都有哪些類型的視頻生產(chǎn)者。

首先，我們先來看一下為什么國外短視頻社交如火如荼，而國內(nèi)短視頻內(nèi)容方興未艾。

國內(nèi)短視頻社交無鹿可逐

“短視頻鼻祖”Vine之所以亮相驚艷終究后勁不足，乃是因為鉆了YouTube未發(fā)力移動端而Instagram又未重視短視頻的空檔，一旦二者反應(yīng)過來，YouTube奪走了草根達(dá)人，而Instagram則搶走了明星和時尚網(wǎng)紅。

或許更重要的是，Vine從未像YouTube那樣營造草根飛揚才藝的社區(qū)氛圍，也未像Instagram那樣打造分享文藝、時尚生活的產(chǎn)品氣質(zhì)，而Vine固守至垂死之跡的6秒短視頻看似像視頻版Twitter一樣門檻很低，實則對于腳本、分鏡都有很高的要求，明星網(wǎng)紅更愿意選擇60秒的Instagram來展現(xiàn)自己，而6秒之內(nèi)也很難造就一個短視頻網(wǎng)紅（6秒之內(nèi)更接近于GIF，不過雖然快手GIF初期的視頻錄制時限在9、10秒之內(nèi)，不過只要長按還是能拍出17秒長視頻）。

而超短視頻只有在社交場景中才能為普通用戶高頻、長期使用，雖然Twitter將Vine招致麾下，奈何它“社交媒體”四字中，媒體遠(yuǎn)大于社交，所以未能將Vine打造成一款Snapchat這樣的視頻社交工具。

短視頻“鼻祖”，去年被Twitter關(guān)閉的Vine

在Facebook和Instagram雙重夾擊之下，Snapchat之所以能夠破局而出，也是因為Instagram只是短視頻社區(qū)，而Facebook收購的WhatsApp也未能與Snapchat在視頻社交方面正面作戰(zhàn)，直到去年眼見Snapchat勢如破竹才點撥手下的兩枚旗子以其人之道還至其人之身，不加遮掩地copy Snapchat的視頻社交功能，這才勒住了Snapchat狂飆突進(jìn)的馬蹄，使其用戶增長速度開始放緩。

相比于美國在短視頻社交方面的“三英戰(zhàn)呂布”，國內(nèi)的短視頻社交沒有懸念，微信、QQ之爭也不過是內(nèi)部矛盾，微視的炮灰也是因為騰訊社交基因過于強大，另起爐灶何如內(nèi)部嫁接。

正如我在之前的文章中所說的：在短視頻社交方面，敢玩且會玩的QQ遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在微信前面。相比之下，用戶平均年齡在30歲以上，要照顧一二三四五六七線城市，爸爸媽媽叔叔嬸嬸爺爺奶奶的微信在短視頻方面每一步都謹(jǐn)小慎微。

而國內(nèi)短視頻平臺和內(nèi)容之所以迎來了春天，一個原因是上一波Web 2.0時期與YouTube同期而起的優(yōu)酷、土豆、六間房們的“拍客運動”出師未捷，紛紛轉(zhuǎn)型為長視頻（影視綜藝）網(wǎng)站?！爸袊鎅ouTube”王位空虛才有了移動時代的紛爭又起，至今未息。

畫風(fēng)驟變的美拍，戴上緊箍的快手

領(lǐng)風(fēng)氣之先的Vine雖然含恨而終，不過國內(nèi)跟風(fēng)Vine而生的老將們卻并沒有全部凋零，雖然和當(dāng)年相比早已變換了容顏。無論是像Vine一樣依附于社交媒體平臺，還是自成社區(qū)吸引獨特人群，抑或是在幽暗角落里潛滋暗長，它們都找到了自己的生存空間，吸引了各自的視頻主和觀眾。

秒拍被“欽定”為微博獨家短視頻工具之后，就變成了承載微博短視頻內(nèi)容，明星、網(wǎng)紅分享生活之地。具體表現(xiàn)會在微博短視頻一部分詳細(xì)分析。

美拍在如Vine一樣明星紛紛轉(zhuǎn)移秒拍之后，只能依其背靠美圖之利，主打女性短視頻社區(qū)（據(jù)說女生：男生的比例曾經(jīng)高達(dá)19:1）。然而在上線直播之后，美拍的畫風(fēng)隨著跪舔女神的男性用戶的蜂擁而入開始發(fā)生變化。

當(dāng)高顏值的都去做坐著掙錢的直播，留給短視頻區(qū)的只剩下了手撕大龍蝦、針織方便面、扎發(fā)辮、玩頁游的草根達(dá)人了，以至于畫風(fēng)開始和快手有幾分相似了。

美拍首頁在8個月之間的變化

當(dāng)然，美拍畫風(fēng)的“快手化”，是其產(chǎn)品理念向快手靠攏的結(jié)果。美拍頻道、排行、推薦話題一應(yīng)俱全，運營之力呼之欲出。而快手關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三屏視頻“瀑布流”簡單明了，完全不會不知所措。

快手借鑒了Instagram“視頻不可轉(zhuǎn)發(fā)”的產(chǎn)品理念，鼓勵用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容而不是圍繞明星網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)。相反，美拍則鼓勵用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

如今，當(dāng)我再打開美拍，甚至懷疑它挖走了快手的產(chǎn)品經(jīng)理：首屏頂部的頻道都被折疊了起來，視頻只能點贊或分享而不再能轉(zhuǎn)發(fā)。在明星、網(wǎng)紅被微博掘去后，它意識到自己不能再在產(chǎn)品上效仿微博，而是打造一個和Instagram、快手有濃厚分享氛圍的視頻社區(qū)。

2016中國短視頻類App年度排行榜

美拍的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型算得上成功，在獵豹全球智庫發(fā)布的2016年中國短視頻類App排行榜上，美拍高居第四，如果剔除掉自拍玩具Faceu（不知它和Snow為何混了進(jìn)來），那么美拍緊隨快手、頭條視頻之后，并未掉隊。

當(dāng)然，迷途知返的美拍無論是從滲透率還是活躍度上都與快手相去甚遠(yuǎn)。日活4000萬，月活1.5億的傲人數(shù)字讓快手有底氣說出自己是第一名。

2016年的形象危機與輿論風(fēng)波絲毫未能阻止快手的病毒式擴散，反而讓一二三線用戶以獵奇的心態(tài)成為用戶。當(dāng)然，央視、公號連篇累牘的口誅筆伐并不能影響到快手在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中的忠實擁躉。

雖然深陷輿論危機的快手將網(wǎng)易前副總編曾光明招致麾下，前一段時間安排CEO宿華密集接受深度專訪，以慰媒體饑渴難耐的好奇心。然而，他卻并沒有解開所有人心頭最大的那個謎：快手何以能在底層青年中星火燎原、口口相傳？以至于成為微博、美拍、頭條等用戶下沉?xí)r繞不開的勁敵？它動用了何種非常之推廣手段，還是僅以比微信還要克制的產(chǎn)品取勝？

快手的算法機制（來源：視頻幫《PGC短視頻主的快手運營指南》）

我在之前的文章中做了一點淺顯的分析，這一輪宿華的集中爆料讓我最感驚奇的，是在其最為簡潔的產(chǎn)品背后打磨不輟的算法（推薦算法團隊正是由宿華領(lǐng)銜）。快手沒有雇傭一名推薦編輯，把權(quán)力完全交給了算法，這比整日鼓吹算法至上的今日頭條還要徹底。據(jù)曾在快手上實驗一個月的朋友說，快手的推薦可以精細(xì)到臺球技巧和撲克多米諾這樣的程度。

所以，如果你整日只關(guān)注臺球和魔術(shù)，那么理論上講電鉆吃玉米、生吃大腸、活埋自己是不會出現(xiàn)在你的首頁上的。然而，在未加干預(yù)之前，這樣引眾效仿的流行meme和鬼步舞、社會搖、喊麥一樣在快手上流傳著。

雖然宿華對向記者宣稱“魔幻鄉(xiāng)村”并不是快手的全部。但不可否認(rèn)，這些底層娛樂生態(tài)的真實投影確實也屬于快手的一部分。

這些突破道德甚至法律底線的行為因為在快手上曝光而被鼓勵，被效仿，成為社區(qū)亞文化的一部分，直到它戳中了主流人群及媒體的敏感神經(jīng)?？焓蛛m然無辜，卻不能說毫無責(zé)任，它所奉行的不干預(yù)、不運營的策略起到了推波助瀾的作用。

而曾光明的加入，有助于快手著手處理內(nèi)容的法律、道德風(fēng)險問題，但那條道德底線到底應(yīng)該畫在哪里，考驗著快手的智慧。

而快手之所以沒有力推直播，一是“如果在直播中發(fā)生在推土機下活埋自己不慎‘弄假成真‘的事，快手離關(guān)張也就不遠(yuǎn)了”，也因為主播靠的是持續(xù)互動、討好觀眾而不是爭勇斗狠地搏出位，主播的門檻會把大部分草根擋在門外，而用公會將主播們管理起來意味著給快手的草莽精神套上“緊箍咒”，它將精氣神全失。

當(dāng)然，快手深厚的底層群眾基礎(chǔ)及人際傳播，使他依然有巨大的成長空間。因為還有近一半的底層網(wǎng)民還沒有成為短視頻的用戶，當(dāng)他們進(jìn)場時，使用的第一款產(chǎn)品很大程度上會是快手，而不是其他。

“搬運工”默默撐起半邊天的頭條視頻

當(dāng)然，今日頭條也希望占領(lǐng)新增用戶手機桌面的是它。無論是從目標(biāo)用戶、分發(fā)方式還是增長速度，快手和今日頭條都將必有一戰(zhàn)。

雖然兩者的平臺屬性并不相同，快手是一個每天有幾百萬條原創(chuàng)視頻上傳的UGC社區(qū)，而頭條則是一個每月上傳作品100萬（2016年10月頭條視頻上傳作品99萬，其中原創(chuàng)僅有5.9萬）的UPGC短視頻平臺。但用戶群體的重合讓它們都極度信仰“拜算法教”。

相比于經(jīng)受過天涯、貼吧、豆瓣、微博等社交產(chǎn)品洗禮，養(yǎng)成了關(guān)注習(xí)慣，有明確興趣并知道該領(lǐng)域達(dá)人為誰的一二線城市用戶，四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶不知關(guān)注為何物，不知該關(guān)注何人，面對洋洋灑灑十幾個興趣頻道會一臉茫然。

所以，快手、頭條這樣簡單粗暴只需刷新的視頻流最得他們芳心，而頭條雖然比快手多了視頻分類，然而搞笑、社會、小品、娛樂、影視、呆萌，看似應(yīng)有盡有，實則不過都是泛娛樂而已，內(nèi)容光譜集中而窄狹。

而對于頭條號來說，算法分發(fā)也可以使他們快速“起量“，而不用經(jīng)過社交平臺漫長的“養(yǎng)號期“，這也是頭條號在一年之內(nèi)（2015年9月—2016年9月）從3.5萬增長到30萬的原因之一。一個月上傳的短視頻中原創(chuàng)僅占不到6%，意味著頭條上的視頻生產(chǎn)主力軍是“搬運工”和“剪刀手”。

頭條視頻2016年10月大數(shù)據(jù)報告月度爆款視頻TOP3

在10月份播放量TOP10的視頻中，只有二更的視頻屬于原創(chuàng)，而其他諸如Maxonor創(chuàng)意紀(jì)元、軍榜、芒果大探索等都是對于國外視頻、影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻的二次加工整理。

除了新京報動新聞會在9月排名第一的爆款視頻中“良心地”標(biāo)出每一處素材的來源外，上述提到的頭條號都有意無意地隱藏了視頻素材的來源。

當(dāng)然，還有更輕而易舉的“搬運方式”。從廣東經(jīng)濟科教頻道社會新聞截取一則新聞，再配以《1300斤豬成精了，智商很高，還能聽得懂人話》這樣聳人聽聞的標(biāo)題，就能有數(shù)百萬次的播放量（如果在頭條搜索這條新聞，你會發(fā)現(xiàn)有二十多個“搬運工”搬運了同一條視頻，不知道今日頭條的去重機制為何未能生效，而最高播放量達(dá)到了1025萬次）。

雖然今日頭條表彰的年度新媒體大多數(shù)都是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，然而它們卻不是爆款視頻榜上的“常客”。以有5.2萬粉絲的年度視頻頭條號Vice中國為例，今年一二月份盡有兩條視頻播放量過10萬，有一半以上的視頻播放量不足1萬。與一條豬成精的新聞動輒千萬級的播放量形成了鮮明的反差。

“搬運工”、“剪刀手”之所以在今日頭條上吸盡眼球，泛濫成災(zāi)。在今日頭條上很難建立起內(nèi)容品牌與用戶忠誠度，“算法黑箱”在頭條號與讀者之間橫插一杠，所以投算法與讀者口味之所好，以眼球效應(yīng)最大化就成為視頻主們的選擇了。妄圖在頭條上建立內(nèi)容品牌乃至IP是件吃力不討好的事。

更何況，搬運、二次加工的成本和門檻極低，可以一日數(shù)更，素材又取之不盡用之不竭，在短時間內(nèi)為頭條視頻貢獻(xiàn)了大量內(nèi)容，助推它每日播放量達(dá)到10億次?？梢哉f，搬運工、剪刀手們與頭條視頻“相互成就”。

雖然頭條從來不把他們拎到臺面上，但它們獲取的流量分成想必很可觀，要知道二更這樣高質(zhì)量原創(chuàng)視頻每月的頭條分成不過10萬。

然而廣告主在投放頭條號廣告時的顧慮，分成無法雨露均沾地惠及大部分頭條號的現(xiàn)狀，也讓頭條嘗試著做出改變。畢竟不計回報的內(nèi)容生產(chǎn)很難持久。

今日頭條不久之前推出了一個新功能——粉絲必見，粉絲數(shù)1萬以上的頭條號可開通。有了這個新功能，頭條號就不用再擔(dān)心被算法橫刀攔下，只要發(fā)布，粉絲就能看到。如此一來，今日頭條的粉絲數(shù)就不再只是“能看不能吃”的擺設(shè)了。不過，這樣的少數(shù)人的“特權(quán)”終究難以撼動作為頭條之基石的算法推薦機制。

社交、算法兩條腿走路的微博短視頻

如果說頭條視頻這種“算法為王”的平臺是“搬運工”當(dāng)?shù)赖脑挘敲炊桃曨l播放量在一年內(nèi)增長713%的微博不只有搬運工，更有網(wǎng)紅制造機、興趣人群的聚合，還有內(nèi)容分銷機制。

如果說頭條上的“搬運工”過去一年增長迅猛，那么微博上的“搬運工”數(shù)量遠(yuǎn)不止于此。圖文時代以搬運起家的我們愛講冷笑話、happy張江等在視頻時代繼續(xù)做視頻搬運工，還有谷大白話這樣的個人及數(shù)不清的藍(lán)V賬號。

自媒體時代每個機構(gòu)都要開通微博、公號，且每日更新不輟（仔細(xì)想想，這是一件很奇怪的事）。其實絕大多數(shù)機構(gòu)都沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，只能以轉(zhuǎn)載、搬運來刷存在感。

不僅如此，微博還像Instagram一樣是一間“網(wǎng)紅制造工廠”，一條網(wǎng)紅制造、傳播、變現(xiàn)的生產(chǎn)流水線，一個網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)體系，讓她們可以輕松吸粉并維護(hù)粉絲，畢竟短視頻、直播、圖文可以滿足各種場景，這也是美拍上的網(wǎng)紅都在微博上有分號的原因。

而微博在垂直領(lǐng)域的聚合能力，使得短視頻生產(chǎn)者不用都學(xué)papi醬聚焦大眾議題，而是可以在汽車、財經(jīng)等領(lǐng)域術(shù)業(yè)專攻，這是美拍、快手、頭條所不能比擬的。

至于微博的視頻分銷機制，數(shù)十萬個嗷嗷待哺的機構(gòu)微博在充當(dāng)了“搬運工”的同時，也在扮演著內(nèi)容分銷商的角色，而梨視頻、一條、二更這樣的專業(yè)短視頻品牌之所以能快速躥紅，與分銷商們的廣泛傳播密不可分。

梨視頻在去年11月內(nèi)測期間的30億播放量中，秒拍就占到了18億，而彼時它的粉絲數(shù)并沒有多少，如此天文數(shù)字的播放量都是拜《人民日報》、《環(huán)球時報》這樣的媒體機構(gòu)“分銷”所賜。

正是無數(shù)微博營銷號、微信公號的搬運、偷竊行為，才使得知乎影響力溢出區(qū)區(qū)2000萬用戶的“深巷”，而被推送到數(shù)億用戶面前，許多人都是以這種方式知道的知乎。而在短視頻時代，“搬運工”們也是“分銷商”，因為視頻本身自帶logo、自帶廣告、歡迎轉(zhuǎn)播。

這使得微博成為造就短視頻品牌最為成熟的土壤。

在扶植短視頻自媒體的成長、變現(xiàn)之外，助力他們粉絲運營、粉絲轉(zhuǎn)化之外，不斷向三四線城市下沉的微博也在用算法的另一條腿走路。而面對無特殊興趣、不知該關(guān)注誰人的底層用戶，微博用算法推薦降低了新用戶的使用門檻，避免了重蹈Twitter的覆轍，也使得視頻的分發(fā)更有效率。

從二次元進(jìn)入主流的B站

而另一個近兩年來由二次元殺入主流的短視頻平臺則是bilibili，它擁有超過1億活躍用戶，100萬UP主，每日投稿數(shù)萬份，90%是自制或原創(chuàng)內(nèi)容。而且當(dāng)B站用戶進(jìn)入三次元社會，它已經(jīng)由ACG垂直社區(qū)發(fā)展為一個由7000多種熱門文化圈組成的多元文化社區(qū)。通過關(guān)注、彈幕、評論、投幣、充電全方位組成的激勵機制使得B站有不亞于YouTube的分享氛圍。

B站的頻道及子頻道分類，是國內(nèi)短視頻社區(qū)中最為細(xì)致的

只不過與YouTube大部分都是用戶原創(chuàng)內(nèi)容不同，B站上的UP主投稿多以搬運、剪輯、鬼畜為主，其中的版權(quán)風(fēng)險不言而喻。引領(lǐng)“幾分鐘看完一部電影”潮流（如今影視推薦類視頻主有80%走的都是這個路線）的谷阿莫在YouTube上的頻道就因為被人舉報侵犯版權(quán)屢次被封。

YouTube雖然月活用戶過10億，但至今仍然未能盈利，其效仿Netflix、Hulu推出的付費項目YouTube Red上線一年僅吸引了150萬會員，用戶付費率僅有1.5%。而B站在去年10月份推出的以高清資源為賣點的“大會員”運行一個月即宣告流產(chǎn)。這意味著這種UGC短視頻網(wǎng)站很難建立付費觀看的習(xí)慣。

相比于YouTube Red寥寥150萬的會員數(shù)，去年優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的付費會員分別超過了3000萬、2000萬、2000萬，可謂實力碾壓。雖然熱門影視資源的報價水漲船高讓它們暗暗吐血，然而優(yōu)酷當(dāng)年及時轉(zhuǎn)移方向，放棄Youtube的UGC模式如今苦盡甘來，這也使得這些視頻網(wǎng)站在短視頻爭奪戰(zhàn)中注定只是配角。

因為有YouTube的前車之鑒在，它們過去的重心都在熱門影視劇和自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、自頻道上面，而不在短視頻上面（羅輯思維、暴走大事件都不算短視頻）。

然而，最近卻有消息稱合一集團很快將把土豆著力打造成一個UGC短視頻平臺，據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，合一此舉只有放在阿里大文娛的板塊之下才能make sense，因為阿里無意借短視頻盈利，而是成為阻擊其他平臺的一道防線。

同時，也可以阿里完善的影視生態(tài)鏈吸引短視頻IP的入駐，畢竟走向影視是二更、日食記這類走影視風(fēng)的短視頻機構(gòu)，未來最有可能的發(fā)展路徑就是做網(wǎng)劇、網(wǎng)大甚至走上大銀幕。

作者：張遠(yuǎn)

來源：http://www.tmtpost.com/2574531.html

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