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榮耀標識對照在線音樂，內容付費仍需要邁過三個門檻
互聯網行業里大多數產品遵從的是“基礎服務免費+增值服務”的模式，視頻網站是如此，在線音樂如此，未來內容平臺似乎也會如此。對于內容付費的探索者來說，在線音樂所走過的路值得思考借鑒。
從去年下半年開始，有關內容付費的討論與嘗試就從未停止，而微信付費訂閱的傳聞更是一石激起千層浪，似乎要和互聯網世界里流行了十幾年的“免費文化”做一次徹底的訣別。
有人說，互聯網在商業模式上正經歷著一場返璞，以前看書是書店買的，現在買的是電子書，以前看電影要買碟片，現在在網上看電影需要買會員……這個邏輯不無道理，可對于內容付費來說仍有許多坑需要踩，而能否趟出一條屬于大多數人的未來，似乎還不得而知。
在廣義上來講，音樂也屬于內容的范疇，不過時下討論的“內容付費”更偏向于知識輸出的層面。但在線音樂從野蠻生長到版權大戰再到逐步回歸理性的良性循環，似乎為內容付費提供了可循之路。
內容付費的假象：二八效應在作祟
對于看好內容付費的創業者或評論者而言，參照的標準大多是羅輯思維、米未傳媒、李翔商業內參、和菜頭等成功案例，尤其是羅振宇的“得到”在不久前交出了2億營收的答卷。然而在這些成功現象背后，無不積累了足夠龐大的粉絲群體，且內容輸出者本身就是個大IP。
且就目前來看，試圖瓜分內容大蛋糕的參與者大致可以分為三類，即分答、知乎Live、在行、喜馬拉雅等內容服務商；自媒體、創業團隊等內容提供商；以及今日頭條、微信公眾號、網易、搜狐、一點資訊等主流媒體平臺。然而，二八效應的魔爪幾乎滲透到了內容付費的每個領域。
“問答互動”大概是走在內容付費最前端的產品，僅在2016年前后就出現了分答、在行、知乎Live、問咖等一眾產品，并相繼獲得資本青睞。這類產品的存在形式無可厚非，并一度刷爆微信朋友圈，但“問答互動”走紅的案例卻刺痛了不少人的神經。廣為流傳的是，王思聰在某問答平臺上1個小時回答32個提問，收入22萬元，且上線42天付費用戶超100萬。如果王思聰沒有“國民老公”的光環，還會有那么多人為一個普通年輕人的生活隱私買單嗎？這不是所謂的知識付費，更是一群人赤裸裸的窺私欲。
此外，在喜馬拉雅的“123知識狂歡節”中，馬東領銜的《好好說話》成為單日銷售額的冠軍。可在這場類似雙11的“知識甩賣”中，能夠刺激用戶買單的仍然是明星IP，或者是平臺投入大量資源推廣的內容，距離真正意義上的知識付費還很遠。
而在自媒體人群中，這場二八效應的利潤分割似乎要更加明顯。從2015年下半年開始，某自媒體融資千萬的消息不絕于耳，自媒體自然而然成了趨之若鶩的“生財之道”?？此乒怩r亮麗的職業背后，類如《2016自媒體白皮書》等行業報告卻給出了另一種答案，超過六成的自媒體人并未實現盈利，而在盈利的自媒體中，
近70%月收入在5000元以下，月入2萬元以上的僅占比7.6%。誠然，20%的頭部自媒體坐享風口紅利，吃下了行業80%以上的利潤。
同樣的現象還存在于主流媒體平臺的現金和流量補貼上。從去年3月開始，騰訊推出了芒種計劃、今日頭條宣布了“10億扶持短視頻創作者”計劃、UC推出了“W+量子計劃”，以及一點資訊的“點金計劃”、百家號宣稱的100億現金分成，如此種種。這些媒體平臺入駐門檻之低，迅速吸引了大批的內容生產者，聲勢并不輸于當初微信公眾號的崛起，然而資金和流量補貼的標準卻近乎苛刻，最大受益者依然是站在金字塔頂端的玩家，與大多數長尾內容生產者無緣。
距離意大利經濟學家維弗利度·帕累托提出二八效應已經過去了百余年的時間，現實中的大多數行業也在遵循這一商業規律。當越來越多的主流內容平臺推崇“千人千面”式個性化內容推薦的時候，長尾內容顯然比頭部內容更具有挖掘價值，同時也伴隨著利益的重新分配。
而在這次內容付費的大潮中，開始僅有1%的頭部內容生產者在推動，這一實驗性的嘗試不可謂不成功。當鈦媒體推出專業版、虎嗅發布會員計劃、36kr上線上線“開氪”、網易等為付費內容表態、微博和今日頭條相繼推出“問答”功能的時候，付費內容似乎有意走出象牙塔，卻也面臨著更大的瓶頸。
對照在線音樂，內容付費仍需要邁過三個門檻
不難發現，內容領域的二八效應并非是一種理性的商業沉淀，頭部少數內容生產者的紅利更多的來源于早前所積累的粉絲群體或已有的行業知名度。在行業大環境方面，內容領域更像是2014年之前的在線音樂，付費模式呼之欲出，自身又存在這樣或那樣的問題。
幸存的在線音樂平臺業已形成了相對穩健的用戶付費習慣，會員體系、數字專輯、音樂周邊、付費流量包、打賞等變現方式相繼被驗證。內容平臺在用戶付費方面的嘗試比在線音樂更早，畢竟在網易云音樂為獨立音樂人開通打賞功能之前，這一機制就已經存在于微信公眾號、今日頭條等平臺上；“得到”等平臺推出的付費訂閱也和在線音樂的數字專輯有異曲同工之妙。只不過，相比于開始走向良性的在線音樂，內容付費還需要邁過三大門檻。
首先，如何解決版權保護這個棘手問題。
之前就有相關文章曾指出付費內容在道德和法律保護上所遭遇的尷尬，與音樂市場日漸完善的版權保護機制所不同的是，UGC內容的版權保護幾乎處于空白狀態，被抄襲甚至平臺上的付費內容在淘寶上二次轉賣的現象層出不窮。
當前比較普遍的版權維護措施有兩類，即資訊平臺的原創保護和第三方維權平臺。第一類方式最典型的就是微信公眾號的原創保護，在單個平臺的原創內容保護方面初見成效，在跨平臺抄襲方面卻顯得無能為力。這個問題不解決，微信所謂的付費閱讀不過是一場空談；第三方維權平臺似乎成了一個等待崛起的“新生意”，僅筆者接觸的平臺數量就不少于五家，大致的模式是原作者將內容版權授權給平臺，平臺提供監測和維權服務，可就維權的結果來看，要么是責令刪除，要么給予幾百元的小額罰款，侵權的成本要遠低于在線音樂平臺。
其次，爆款內容的利好和悖論。
《成都》爆紅之后，趙雷的數字專輯《無法長大》在網易云音樂迅速突破了20萬張的銷量，在這個各行各業都崇尚爆款的時代，影響力已經不言而喻。同樣，內容領域也存在爆款，比如“得到”上賣的最好的是李笑來先生的《通往財富自由之路》，單是標題就不難讀出爆款氣質。而喜馬拉雅、分答等平臺也同樣喜歡推廣符合大眾口味的爆款。
不過，爆款是內容付費的開始去也很可能是內容平臺的牢籠。
截止到2016年末，微信公眾號數量已經超過1200萬，今日頭條的頭條號數量達到44萬，相比于十多萬的獨立音樂人，內容生產的門檻明顯要低很多。根據克里斯·安德森的說法，在商品生產、倉儲、營銷成本足夠低的時候，消費市場就開始從傳統的“二八定律”轉向看似極低的長尾甚至其他跨界領域。按照這個邏輯，未來內容付費更像是一場長尾市場的生意，也是小眾內容和垂直內容迎來大眾消費的機會。如何解決對爆款的依賴，引導用戶為更多的優質內容付費，是玩家們不得不思考的問題。
最后，興趣或者營銷高潮過去后如何持續？
內容付費表現出的春天和營銷推動不無關系，分答在上線42天后估值上億，如今卻遠不如剛推出時火爆，王思聰式的流量高潮也未能被其他人復制。吃慣了十幾年的互聯網免費午餐，付費倒像是一個新東西，不排除好奇心和興趣等因素的驅動，可一旦這種營銷和營銷動作在高潮過后又該怎么持續？
一方面，純粹的知識干貨并不像傳說中那么膾炙人口，比如“新榜”上10萬+的熱文以娛樂、槽點、以及博眼球等內容為主，深度、專業甚至是學術性的文章并能討好讀者。也就是說，缺少包裝的優質內容并不能自然贏得讀者的青睞，主動付費更是無望之舉。
另一方面，在1200萬微信公眾號中，開通原創標簽的不足100萬，擁有持續性原創能力的內容生產者在數量上并不樂觀。而在質量上，在不考慮內容創作者自身的IP和流量優勢，內容想要吸引用戶付費勢必離不開內容獨特性，還要在標題上能夠迅速抓住眼球，以適應這個浮躁的時代。
現實卻是，羅振宇的玩法并不適合大多數內容生產者，“問答互動”仍屬于小眾型產品，而主流資訊平臺在流量和資金補貼之外，相關的培訓、包裝等并不到位。儼然，處于市場淘汰賽之前的內容付費，很多參與者還沒來得及思考未來。
在線音樂的啟示
或許在線音樂的做法尚不成熟，相比于野蠻生長的內容付費，在發展思路和用戶習慣培養方面依然給出了諸多啟示。
1、版權大戰過后，在線音樂市場僅剩騰訊系音樂、網易云音樂、阿里音樂、太合音樂四大平臺，而除了斥巨資從唱片公司手中購買版權，獨立音樂人成為各家爭奪的對象，諸如網易云音樂的“石頭計劃”、QQ音樂的“樂人計劃”、蝦米音樂推出尋光計劃等。
這個思路和資訊平臺的補貼計劃沒有本質上的差別，在行動上卻表現的更加理性。比如網易云音樂的“石頭”計劃，除了對獨立音樂人的補貼和推廣資源支持，還涵蓋了音樂培訓、音樂人周邊等，這恰是內容平臺所欠缺的。授之以魚不如授之以漁，不管是試圖做大的“互動問答”平臺，還是追逐付費機制的資訊類平臺，如何幫助內容生產者從瑣碎的觀點形成系統的理論，進而上升到付費內容的高度，或許才是金錢和流量之外更有價值的。
2、在“獨家”的看法上，內容平臺和在線音樂平臺有著更為明顯的差異。前者看重獨家內容，更多的是為了自身積累優勢，對內容創造者所追求的知名度和閱讀量并沒有很好的滿足。
相比而言，在線音樂平臺對待獨家資源已經形成了完善的機制。音樂人或唱片公司選擇某個音樂平臺獨家首發，可以換來更多的推廣資源，在線音樂憑借這些獨家資源培養更多的忠實用戶，并引導用戶為音樂付費。此外，網易云音樂引入了大量電音、日語歌曲等獨家版權，騰訊系音樂更擅長對流行音樂的獨家版權積累，開始形成一定的差異化優勢。但目前資訊類平臺難言這種差異化優勢，尤其是優質內容的通發和轉載問題并未有效解決。
3、在用戶習慣上，在線音樂在版權陣痛之后同樣遵循了先免費再付費的思路。這種嘗試有著一條明顯的邏輯，先引導用戶為自己喜歡的明星或者歌曲付費，在逐步推出數字專輯和會員服務，最后再開始向門票演出、打賞等更廣泛的變現模式過渡。
反觀內容付費，在邏輯上并沒有錯，卻忽略了最基礎的用戶粘性。好比說微信公眾號尚有訂閱機制來增加粉絲與內容生產者之間的粘性，而主打“千人千面”的資訊平臺大都忽視了應有的社交功能。在線音樂平臺的玩法要更加多樣，阿里音樂做起了粉絲生意，QQ音樂一直在探索社交導流，網易云音樂獨特的歌單和評論機制，都是其在版權之外取勝的重要支撐點。就此而言，個性分發和智能推薦固然重要，可又能否做到拒絕盲從真正去思考內容付費的“捷徑”呢？
結語
互聯網行業里大多數產品遵從的是“基礎服務免費+增值服務”的模式，視頻網站是如此，在線音樂如此，未來內容平臺似乎也會如此。對于內容付費的探索者來說，在線音樂所走過的路值得思考借鑒。
#專欄作家#
Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察者，文字通俗易懂，卻有一顆文藝的心。專注于移動互聯網、智能硬件、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人，走在創業的路上。
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