小紅書擠進“貓狗拼”:大齡新兵的“第一個”雙11
在這屆雙十一大促中,小紅書所押注的買手電商迎來了它的“檢驗期”;從數據來看,和小紅書的過往成績相比,小紅書在這屆雙十一的戰果其實是相對亮眼的。那么,小紅書的買手電商,是否能實現進一步破圈呢?本篇文章里,作者對小紅書本屆雙十一的表現做了解讀,一起來看。
小紅書的社區團隊有一個蘋果樹理論:“既然蘋果都被其他平臺摘完了,那我們就再種一棵樹?!毙〖t書的崛起正是這樣一個非典型性的成長故事。在很長一段時間里,它不把用戶時長、頁面瀏覽量和商業化當作最重要的指標,卻成為坐擁2.6億月活、日搜索量近3億的頭部內容平臺之一。
但這也導致它的電商之路走得磕磕絆絆,遲遲未能實現從“種草”到“拔草”的商業閉環。
為了在電商的果園里種一棵不一樣的樹,小紅書投入了大量人力和資源。
今年雙11,各大傳統電商平臺紛紛“回歸本質”,不再追求GMV增速,“低價”成為沖鋒陷陣的主戰場。而小紅書的選擇是不卷低價、全力押寶“買手電商”。
在“貓狗拼”的主陣地上,小紅書踉蹌著爭得了第一份較為亮眼的戰報。
截至11月12日,參與小紅書電商雙11的商家數量是去年的4.1倍,小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍。在8月24日小紅書電商大會釋放利好后,品牌和買手撮合數也增長了將近370%。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域,均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。
這棵新長出來的樹上,能結出多少果實,又要多久才能成熟?
一、結出果子,被更多人看到
小荷才露尖尖角的小紅書電商,今年樹上已經結出了一些果子。8月GMV還只有200萬的買手“野柿子小姐”,在雙11期間增長了10倍,變成了2000萬元。由電視臺主持人轉型的買手“大妮是我呀”開播第六次,GMV從首場的200萬元增長至千萬。
從8月24日到雙11,小紅書的買手生態快速增長。平臺樹立的“標桿買手”章小蕙和董潔,相繼實現單場銷售額破億。一批單場GMV超過千萬元和開播3個月內單場銷售額突破百萬的新買手,也相繼成長起來。
時尚、家居、美護、美食、母嬰等小紅書上的主要品類,都出現了代表性買手,品類分布變得更多元。
品牌商家中,也已經有人在小紅書上掙到了錢。
來自德國的清潔設備和清潔方案提供商卡赫,在小紅書進行了近300個小時的品牌店播,單月成交突破百萬。中國設計師襪子品牌ALMOND ROCKS(AR)是在小紅書上堅持多年自播的品牌,連續幾個月店鋪直播間GMV破百萬。國產原創設計師家具品牌格度,從今年3月開始逐步布局電商業務,半年內在小紅書的銷量已占線上渠道的40%。
這也是小紅書大力布局店播生意的成果。小紅書商家負責人麥昆透露,店播已成為小紅書的電商新場域中變化最大的業務。隨著商家大量開通店鋪自播,店播正成為小紅書電商的增長新引擎。
這意味著,規模逐步提升的小紅書電商,開始“在市場上被更多人看到”。
只不過,在商業世界,規模是個重要指標。跟“貓狗拼”這樣的傳統電商巨頭相比,小紅書的這些果子,個頭還不算大。
截至11月1日,在小紅書單場直播交易突破千萬的買手約有20位。相比之下,今年雙11,淘寶有37個直播間成交額破億,358個直播間成交額破千萬。今年6.18期間抖音平臺GMV破千萬的直播間有413個,淘寶天貓則有超300個品牌成交額破億。
小紅書接下來的任務,是吸引更多商家,做大電商盤子。
二、圈好流量,肥水不流外人田
“說來慚愧,小紅書每年參加雙11,之前也參加,只不過之前小紅書的聲量和交易規模不夠大?!痹?1月6日的媒體交流會上,小紅書商家負責人麥昆說,今年6規模逐漸提升起來了?;仡欉^往的發展歷程,小紅書電商摸索多年,久未形成規模。
2014年,小紅書成立的第二年便組建了電商業務,從海淘切入,自建倉儲物流。但在天貓國際、網易嚴選、京東國際等巨頭包圍下,小紅書的電商業務很快陷入困境。
2014-2023年,小紅書相繼嘗試過自營、直播帶貨和筆記帶貨,但均無大成。據媒體報道,2017年,小紅書電商有超20%的用戶流向其它平臺。
直到今年,小紅書再次發力電商,決心圈好平臺流量,自己來賺這份錢。
將電商與直播業務整合并組成新的一級部門交易部后,8月24日的電商大會上,小紅書宣布“買手時代已來”,關停自營電商業務,全面押注“買手電商”。
今年雙11,是小紅書電商自8月底后經歷的第一個重要節點。為此,小紅書投入了百億級流量扶持和億級補貼,助力買手、商家在小紅書上的發展。
當前,小紅書電商的整體直播頻次并不高,董潔今年只播了10場,第一個實現成交額破億的明星買手章小蕙更是一年只開播了兩次。
對此,小紅書直播業務負責人銀時認為,在品牌商家層面,和買手建聯需要大量前期溝通和選品工作,工作流程長;在買手層面,目前小紅書買手很多都有正職工作,無法做到高頻直播。他建議品牌商家盡量早、盡量多地接觸適合自己的買手,縮短建聯流程。
小紅書內部也在提效。小紅書在線上蒲公英平臺為買手提供“買手廣場”,協助商家與買手建聯。線下,小紅書也在多行業開展選品會。
三、能否進一步破圈?
目前在小紅書上獲利的商家,除了Swisse(斯維詩)、New Balance(新百倫)等大牌外,還有為數眾多的細分垂直賽道的品牌,他們有一些共同特點:成立時間短、規模小、受眾相對不廣。對這些商家來說,在淘天、抖音做直播的成本高,在小紅書開播是一個更具性價比的實現宣傳品牌、擴大營收的方式。
觀察在小紅書上進行自播的品牌商家,除了已經跑通,被小紅書立為“標桿”的品牌以外,大部分商家的直播風格和其他電商平臺相比,并未形成差異化。真正具備差異化的,是那些更強調質感和內容、輕微溢價的小眾品牌。這類商家傾向于在小紅書擴大聲量,而不是賺錢。
一家在小紅書成長起來的寵物品牌的負責人告訴雪豹財經社,公司來小紅書是打造品牌的,商城是順便開的,他并不關心銷量。
對此,小紅書也在緩慢改變和嘗試,只是目前剛走到第一步,成效還不夠顯著。
“最開始的第一波店播商家偏主理人性質,更多的是真實的品牌主理人或品牌設計師,現在更多的店播是品牌方的專職直播員工,這是我們看到的最大的信號和變化?!丙溊ピ诮涣鲿险f。
據小紅書今年8月底給出的數據,過去一年半,小紅書電商買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長12倍。
和小紅書的過往成績相比,這是個不錯的成績。
但另一個數據是,2023年,每天有近300萬條求購需求發布在小紅書的評論區,有求購意圖的用戶數有近4000萬人。大量購買需求無法被滿足,這是小紅書電商的機會,也是小紅書仍然需要直面的難題。
小紅書證明了買手電商的潛力,但當電商生態逐步擴大,還能吸納多少品牌?能否實現進一步破圈,將電商發展成和社區并駕齊驅的第二張王牌?
答案仍然未知。
小紅書必須全力以赴。
作者:劉紓含
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