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眾所周知，小紅書近年來(lái)一直致力于大力發(fā)展站內(nèi)電商。也在力推章小蕙，董潔等主播。在今年雙十一得到了顯著成效，但在大家都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候小紅書卻兵行險(xiǎn)招講起了品牌和買手的故事，一起來(lái)看看吧！

小紅書終于放開手腳，向電商大步躍進(jìn)。前段時(shí)間買手的概念提出后，平臺(tái)力推的頭部買手章小蕙、董潔終于在雙11前期徹底沖出來(lái)，兩人的單場(chǎng)直播均取得破億的戰(zhàn)績(jī)。更大范圍內(nèi)，平臺(tái)生態(tài)中也出現(xiàn)了不少單場(chǎng)銷售額超百萬(wàn)、千萬(wàn)的買手。

買手大爆發(fā)，商家也更愿意下場(chǎng)參會(huì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的4.1倍，平臺(tái)訂單數(shù)為去年同期的3.8倍。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，是小紅書對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施的補(bǔ)課。

從商品筆記，到買手直播，再到商家店播，三步曲是小紅書電商生態(tài)的完成。每一步探索，都不脫離小紅書基因和生態(tài)的價(jià)值，就好比小紅書的買手生態(tài)，是小紅書社區(qū)生態(tài)的子集。

經(jīng)營(yíng)鏈路完善和閉環(huán)的過(guò)程，也是小紅書電商學(xué)著自立的過(guò)程。

2021年，小紅書切斷了淘寶外鏈，隨后又推出「號(hào)店一體」戰(zhàn)略，要吸引一批初創(chuàng)品牌商家。2023年，小紅書又關(guān)停了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，將精力和資源集中到買手等形式的多元電商中。

這個(gè)雙11，當(dāng)其他平臺(tái)都在卷價(jià)格的時(shí)候，小紅書卻講起品牌和買手的故事。這是平臺(tái)一廂情愿的特立獨(dú)行，還是正好戳中品牌無(wú)法言說(shuō)的痛？

一、小紅書直播帶貨，有什么不同？

在外界看來(lái)，章小蕙和董潔以二人之力，徹底打開了小紅書買手直播的格局。

今年雙11啟動(dòng)之前，10月中旬，章小蕙在小紅書的第二場(chǎng)直播銷售額正式突破億元大關(guān)，這同時(shí)也是小紅書做帶貨直播以來(lái)的首次破億。

五個(gè)月前，章小蕙在小紅書啟動(dòng)首場(chǎng)直播，5000萬(wàn)的銷售額足夠令人驚訝，這讓小紅書的買手電商出了圈。

過(guò)去，小紅書一直渴望將電商做起來(lái)，但奈何一直沒(méi)有找到正確的方向，處于關(guān)關(guān)停停的狀態(tài)。

從今年1月初開始，董潔以每月一次的頻率在小紅書開啟直播，當(dāng)時(shí)這種娓娓道來(lái)，不徐不疾的風(fēng)格深入人心。隨后章小蕙出現(xiàn)，以兩場(chǎng)直播徹底幫助小紅書撬開了流量的大門。

從傳統(tǒng)叫賣式直播氛圍中，小紅書找到了差異化的定位，奠定了平臺(tái)低頻次、慢生活的直播帶貨畫風(fēng)。這種不爭(zhēng)不搶，只專注于產(chǎn)品特色講解的平淡直播，為觀眾帶來(lái)完全不同的新鮮感。

相較于抖音、淘寶主播一周好幾場(chǎng)的直播頻率，章小蕙和董潔在小紅書的直播開播頻率也更加佛系。

除了頭部女星直播，整體看來(lái)，小紅書買手的直播頻次都不太高。粉絲體量從小十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，甚至到百萬(wàn)的買手，月直播頻次幾乎在個(gè)數(shù)場(chǎng)至十幾場(chǎng)。

以粉絲體量為14.1萬(wàn)的穿搭博主@王大奇奇為例，8月~10月三個(gè)月，她在小紅書的直播場(chǎng)次分別為2場(chǎng)、3場(chǎng)、4場(chǎng)。而粉絲量超過(guò)百萬(wàn)的美食博主@文森特別餓，9月和10月兩個(gè)月的直播場(chǎng)次分別為7場(chǎng)和14場(chǎng)。

但在抖音，有的粉絲量不到4萬(wàn)的賬號(hào)，一個(gè)月不到，直播場(chǎng)次就高達(dá)40場(chǎng)。另有粉絲體量近150萬(wàn)的港星帶貨賬號(hào)@郭少蕓，在抖音的直播場(chǎng)次同樣以每月40場(chǎng)的頻次穩(wěn)定進(jìn)行。

兩相對(duì)比，小紅書買手雖然粉絲體量不大，但影響力并不差，畢竟章小蕙和董潔的粉絲數(shù)也僅為153萬(wàn)、330萬(wàn)。

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播以「賣貨」為驅(qū)動(dòng)力不同，小紅書的買手直播自成一派。在小紅書首席運(yùn)營(yíng)官柯南看來(lái)，小紅書電商的思路是——從用戶角度出發(fā)，去理解和解決用戶的細(xì)分需求，再去鏈接粉絲想要的商品。

區(qū)別于站外，用戶在小紅書能買到的商品，不一定是大眾熟知的硬通貨，核心優(yōu)勢(shì)也不僅僅是價(jià)格。細(xì)微之處在于，小紅書是根據(jù)用戶的需求，通過(guò)買手去呈現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格背后的價(jià)值，這些價(jià)值可能是功能、專業(yè)，也可能是審美、風(fēng)格。

基于商品底層邏輯的不同，這一系列價(jià)值通過(guò)筆記、直播間塑造的購(gòu)物場(chǎng)景，傳遞給粉絲和用戶。

今年雙11，店播成為小紅書電商的新增長(zhǎng)引擎。在小紅書的定義里，店播和買手直播一脈相承，溝通的價(jià)值不可忽視。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)提到，一些品牌在做店播的時(shí)候，第一KPI不是賣貨，而是看有沒(méi)有和用戶進(jìn)行溝通，產(chǎn)品價(jià)值有沒(méi)有傳遞。一個(gè)共同的特性是，無(wú)論是店主還是品牌，他們都有非常清晰的銷售主張和賣點(diǎn)。

今年雙11，更多品牌類型的商家加入店播。以前，坐在屏幕前的更多是真實(shí)的品牌主理人或品牌設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在更多的店播是品牌的專職員工，這是發(fā)生在小紅書電商生態(tài)中的一大信號(hào)和變化。

二、電商生態(tài)三部曲

小紅書擅長(zhǎng)獨(dú)立思考、不走尋常路。在電商的探索道路上，小紅書走了接近十年。

到今天，小紅書的商業(yè)體量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億量級(jí)，商家在小紅也有了完善的經(jīng)營(yíng)鏈路。以董潔、章小蕙為代表的買手直播，只是小紅書電商閉環(huán)中的一部分。而筆記、直播、店播，共同譜寫了小紅書商家經(jīng)營(yíng)三部曲。

從今年上半年開始，小紅書就忙著調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，讓電商慢慢浮出水面。

最先是3月，「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，此前歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組的直播業(yè)務(wù)，升級(jí)為獨(dú)立部門，直播內(nèi)容和直播電商不再分開管理，新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名）。

此時(shí)，距離董潔結(jié)束那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，場(chǎng)觀人次超220萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV突破了3000萬(wàn)的直播僅一個(gè)月。

新的直播部門成立后，隨之而來(lái)的便是章小蕙的順利「出道」，這徹底為小紅書「買手直播」定了基調(diào)。

小紅書對(duì)電商的思考布局并不局限于此，不久后，「筆記帶貨」功能全量上線。這意味著，以前只有店鋪商家賬號(hào)才能在筆記中掛商品鏈接，新功能上線后，個(gè)人和博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。

一個(gè)巨大的變化是，區(qū)別于2022年上線的「商品筆記」功能的是，「筆記帶貨」功能下，商家和達(dá)人的合作結(jié)算模式將更上一層樓，商家達(dá)人間以傭金的方式結(jié)算合作費(fèi)用，而此前的「商品筆記」是廣告費(fèi)用，走的是品牌推廣路線。

「筆記帶貨」功能上線，徹底讓種草筆記也走上了帶貨的路線，這代表著小紅書交易鏈路中的又一閉環(huán)。對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，能減少對(duì)廣告的依賴，也算多了一條生存路徑。

從「筆記到轉(zhuǎn)化」，站在平臺(tái)的角度，這其實(shí)也是一種不甘為他人作嫁衣的自保。小紅書有著優(yōu)越的種草基因。天風(fēng)證券2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有在小紅書的搜索行為。

這同時(shí)意味著，如果交易能在小紅書平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率將有很大的潛力。

云南一家乳品企業(yè)——乍甸乳業(yè)，通過(guò)在筆記中掛鏈接的方式，帶來(lái)了銷量的快速提升。短短幾個(gè)月的時(shí)間里，就成為小紅書上月銷百萬(wàn)的地方乳業(yè)品牌。

在小紅書當(dāng)下完整的經(jīng)營(yíng)鏈路中，筆記只是重要的場(chǎng)域之一。建賬號(hào)發(fā)筆記只是第一步，接下來(lái)找契合品牌審美和調(diào)性的買手做直播，當(dāng)合作完買手之后，再進(jìn)入店播實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈路才算走完。

三、品牌資產(chǎn)沉淀

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，入駐小紅書，除了能帶來(lái)實(shí)際銷量的提升，小紅書電商具有其他平臺(tái)所不具備的獨(dú)特價(jià)值。

格度是小紅書今年Focus30品牌榜中的一家上榜品牌，也是一家成立9年的原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌。創(chuàng)始人柴曉東回憶，從今年3月初受平臺(tái)邀約開設(shè)小紅書店鋪以來(lái)，半年時(shí)間，品牌就經(jīng)歷了6個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了銷售閉環(huán)。

這是一個(gè)品牌和平臺(tái)深度結(jié)合的過(guò)程。

在小紅書開設(shè)店鋪之前，格度在小紅書上的銷量為0，截至到今年9月，小紅書的銷售額已經(jīng)占到整個(gè)線上銷售額的40%。

格度有自己的品牌理念和所主張的生活方式。半年時(shí)間里，格度通過(guò)品牌核心用戶尋找平臺(tái)適合的買手，與粉絲互動(dòng)。當(dāng)有新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，格度也會(huì)選擇發(fā)布在小紅書，根據(jù)小紅書用戶的反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、生產(chǎn)制造。

測(cè)試調(diào)整完成后，接下來(lái)就是聯(lián)合買手打造平臺(tái)爆款。與@野柿子小姐的第一次合作打爆了直播間之后，格度就與野柿子團(tuán)隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方?jīng)Q定一起開發(fā)粉絲群體所需要的產(chǎn)品，融入產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求。

合作的效果很不錯(cuò)。比如一款墨線沙發(fā)，9月份首次上直播，就成為那場(chǎng)直播銷量第一的產(chǎn)品。至此，品牌自有的內(nèi)容矩陣形成，新用戶不斷進(jìn)來(lái)，老用戶黏性越來(lái)越高。

品牌和平臺(tái)緊密結(jié)合的過(guò)程中，柴曉東逐漸體會(huì)到小紅書的獨(dú)特魅力。以前做電商，偏向于賣貨，品牌對(duì)于產(chǎn)品的用心之處，很難與用戶進(jìn)行溝通和交流，用戶也很難感知到品牌的溫度。

比如，一款產(chǎn)品面向市場(chǎng)之前，要經(jīng)歷幾十次的試驗(yàn)，但這些，都無(wú)法呈現(xiàn)到商品的詳情頁(yè)中。小紅書不同，這里能夠呈現(xiàn)品牌立體度和豐富性，極大區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)交易帶貨的目的性。

在東方草本可持續(xù)護(hù)膚與生活方式品牌「東邊野獸」創(chuàng)始人何一看來(lái)，以買手的視角去看產(chǎn)品、看品牌，而不是一句話定位或者賣點(diǎn)堆砌，小紅書特別大的差異點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品表達(dá)的多元性和多觸點(diǎn)。

并且，品牌在小紅書所做的努力，最終都會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)。不管是商業(yè)化還是種草，筆記內(nèi)容還是自播私域，都可以不斷復(fù)用產(chǎn)生復(fù)利。以及用戶，都具有資產(chǎn)價(jià)值，包括搜索，也能和資產(chǎn)做鏈接。

平臺(tái)整體的人群資產(chǎn)——價(jià)值觀相符的KOL和買手群體，以及由此吸引而來(lái)的高凈值客戶，是東邊野獸最為看重的小紅書價(jià)值，未來(lái)，這個(gè)品牌希望，能在平臺(tái)上看到更多能見(jiàn)度的人群畫像。

或許，這也是所有品牌的期待。