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本文將探討雙11的變化趨勢，電商增長的潛在機會以及電商創業者的前景，從不同維度解答。就讓我們一起來看看吧！

隨著雙11大促進入尾聲，一年一度的電商行業“春晚”緩緩落下帷幕，而今年雙11已經進入第15個年頭，不論消費者還是媒體，都開始對雙11增長的可持續性抱有疑問。

媒體報道中，今年雙11各大電商平臺的交易額再次“隱身”；微博上，網友們發現往年“雙11”相關話題幾乎能在熱搜榜上待上8小時，而今年話題的平均在榜時長不足3小時。此外還有機構數據顯示，今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降了60%。

捕風捉影式的討論對于回答“電商創業還有沒有機會？”這個問題，并無太大幫助。因此，驚蟄研究所試圖結合客觀數據、市場洞察以及來自電商平臺內部人員的反饋，為大家找到一系列問題的解答。

一、雙11“涼”了嗎？

關于雙11“涼了”的觀點，早在2021年就被提出過。當時，電商平臺們集體取消了喜報式的實時戰報，引發了外界對于雙11銷售額增長遭遇瓶頸的猜測。而在去年，各大平臺極為默契地首次不公布GMV數據，讓人們再度對雙11的持續增長持有懷疑態度。

外界的質疑合情合理，畢竟從2009年的5200萬到2020年的3723億，12年間雙11銷售額增長了近7160倍。人們并不懷疑電商平臺拉動消費的能力，但隨著GMV數字的一路高漲，電商行業的增長瓶頸仿佛越來越近。

后來2021年雙11數據公布，天貓5403億元、京東3491億元，數字上依舊保持了增長，但增速也明顯放緩。再到2022年，平臺官方對戰報的總結中，天貓的“穩中向好，交易規模與去年持平”以及京東的“再創新紀錄”，“無聲”地宣告了雙11已經走出了高增速時代。

那么雙11“涼”了嗎？其實并沒有，或者說過去作為消費狂歡季的雙11正在變得更加溫和、理性。

近幾年來，雙11的“戰線”被不斷拉長，從預售、付尾款再到返場，整個大促周期短則7天長則近1個月。對此，也有不少消費者表達了不理解的態度。那么向來重視用戶體驗的電商平臺，為什么還是要把“戰線”拉得這么長？原因就在于，大促期間的消費需求和商品供應需要足夠的時間和空間來撮合。

2009年，雙11憑借低價搶占消費者心智、帶動消費爆發時，總共只有27家品牌參與，消費者的選擇并不多，決策路徑清晰且高效，基本上需要什么品類的商品直接加入購物車進行結算就好。

但是隨著參與雙11品牌的數量成倍增長，品牌需要對傳播、定價、商品組合的全盤策略進行考量，花更多的時間琢磨雙11的打法。消費者也對沖動消費形成免疫，在面臨更多選擇時，會在不同品牌之間進行產品和價格優惠的對比，最終才決定入手哪一件商品。

當然，也有一部分高復購人群會早早鎖定自己要買的商品，然后選擇在雙11入手。對于這類消費者而言，過長的營銷周期的確是一種困擾，但這已經是為獲得低價商品額外付出的最低成本。

從平臺的角度來看，拉長營銷周期也有主觀和客觀的兩層理由。在主觀層面，平臺用更長的營銷周期持續吸引用戶，讓用戶長時間停留在自身平臺上，也就變相減少了其他平臺的競爭機會。而在客觀層面，這也讓更多品牌、商家擁有相對充裕的時間來進行優惠活動傳播和種草，有利于提升雙11整體銷售額。

因此，在數據層面雖然雙11的銷售額增速在放慢，平臺也有意淡化外界對銷售數字的關注，但這并不代表雙11“涼”了。

至于雙11搜索量的下降以及微博熱搜在線時長的縮短，本質上是消費者在雙11期間注意力越來越聚焦到電商平臺本身，包括直播電商走紅后，原本的電商大促玩法吸引力減弱，平臺采用更直接的滿減等優惠策略，用戶也逐漸習慣了在店鋪、直播間尋找優惠。因此，這部分公域流量對電商雙11的作用在慢慢變小。

平臺也并非不重視公域流量，而是有選擇性地重點合作。比如淘寶、天貓今年就分別與B站、知乎等多個進行了合作，背后的邏輯是圍繞不同平臺的人群畫像，有針對性地傳播活動信息，實現精準覆蓋。

二、電商增長在哪里？

從今年平臺強調銷售額破億/破千萬商家數、訂單量、直播場觀等維度數據來看，電商行業過去經歷了用流量換增長、用優惠促成交的爆發階段，如今正在擺脫對銷售額的單一追求，在更多中小商家的成長中找增長。

實際上，電商平臺把中小商家視為重要增長來源，也不是新鮮事了。

今年5月，淘天集團宣布成立中小企業發展中心，此后不斷加大對中小商家的支持力度。618期間設立“淘寶好價節”，首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道。眼下的“雙11”，淘寶又提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啟好貨好價新賽道等。

今年年初，以B2C業務為核心的京東開放個人賣家入駐推出“春曉計劃”，以百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵、廣告金獎勵、黑馬成長大賽等多種權益吸引中小微商家入駐京東。

抖音電商則通過產業帶溯源項目，對九江羽絨服、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等16個產業帶特色商品進行重點挖掘，以平臺治理結合運營手段，幫助商家提升產品品質，提高服務體驗。同時，平臺還為產業帶商品設立專屬板塊給予流量扶持，協助溝通達人合作，并出資近200萬投入達人的預算投流。

為什么電商平臺們會不約而同、不惜血本地搶奪中小商家？原因同樣有兩個。

首先，在許多品牌的眼里，電商平臺只是銷售渠道。在以往的流量分配機制中，大品牌可以通過大手筆的投放占據足夠多的平臺資源，用流量保銷量。但流量是有限的，品牌不能簡單地通過增加投放來實現更高的銷售目標，由此導致增長空間有限。

其次，后疫情時代人們的消費觀念從消費升級進入消費分級狀態，理性消費增加了決策阻力，于是低價又成為提振消費的“強心針”。而在消費升級階段已經完成質價齊升的頭部品牌，顯然不符合現階段更多普通消費者的需求。

但是在供應鏈端，有大量白牌產品在剝除了品牌溢價之后，恰好能夠滿足“低價好貨”的需求，所以掌握這部分資源的中小商家，也就擁有了打入市場的入場券。

需要說明的是，白牌產品并不代表“低質”。驚蟄研究所在《寒潮來襲，是時候認識這座“抗寒”小城了》一文中提到，許多廠商并非沒有生產優質產品的能力，而是缺乏市場概念和品牌意識。

例如有的工廠會為了不影響單日產能，用減少生產工序的方式，保障訂單完工。有的商家則對于技術標準缺乏認識，沿用舊標準生產，導致商品與市場需求脫節。另外，還很多商家是因為不具備電商運營的基礎能力，沒能精準觸達目標消費者。

上述這些問題，本質上是個體發展受限和電商行業發展不均衡所導致的。而電商平臺作為下游產業的一環，具備向上拓展的能力，因此發展上游產業鏈中小商家，也不失為一種雙贏的增長策略。

淘天集團中小商家發展中心總裁汪海（花名：七公），在雙11媒體溝通會上也表示，“品牌和白牌都有在消費者里面獨特的心智。其實對于大部分人來說，日常的絕大部分商品，白牌是非常能滿足消費者需求的?！倍鵁o論是在平臺還是消費者的眼里，中小商家的價值都在逐漸被看到。

三、電商創業還有機會嗎？

除了因為具備提供“低價好貨”的能力，而被平臺瘋搶的產業帶商家。還有其他入局電商的機會嗎？答案是肯定的。

驚蟄研究所在對一批小眾淘寶平臺店鋪的觀察中發現，消費需求的多樣化已經遠遠超出了商品功能本身，商家觸達用戶的方式也不限于搜索場景和單一平臺，更多承載情緒價值的商品和服務，正在成為電商平臺上不可忽視的“新品類”。年輕一代的商家們，已經從中挖掘到了自己的第一桶金。

“CUL盒子大學的檸檬”是3位90后寵物用品設計師面向年輕寵物主創立的淘寶店鋪。據驚蟄研究所觀察，這家店鋪除了產品設計上的“亮眼”表現，還十分擅長內容運營。

例如在站內外的拉新運營中，店鋪設計師會通過直播打造個人IP，同時主打100元左右的客單價定位，以及每周至少一次的上新頻率，并且利用小紅書進行流量的收集和種草。而在入駐淘寶一年多的時間里，“CUL盒子大學的檸檬”的粉絲總數已經突破4.4萬、年銷售額突破800萬。

汪海在回答有關平臺用戶數據增長的問題時提到，“越來越多的內容型商家和內容性達人進入到平臺，給消費者創造了很多新的原來沒有的一些價值?！?/strong>而不論是產品講解還是知識科普，這些內容都促成了商家與用戶的持續溝通，為后續轉化奠定了品牌基礎。